鞋服行業(yè)商場渠道遇挫折 急需轉(zhuǎn)變營銷方式

　　商場作為鞋服用品重要渠道之一，不論是銷售額，還是品牌形象的提升都起到舉足輕重的地位。但這兩年，傳統(tǒng)零售的日子卻不好過。同花順的統(tǒng)計顯示，2012前三季度，五成百貨零售業(yè)上市公司銷售凈利率同比下滑。

　　人們很多時候把關(guān)注的焦點(diǎn)放在了電商的沖擊，事實(shí)上，商場渠道本身的很多問題也是積重難返。

　　高昂的租金

　　在北京西單購物中心，5平方米的店面，每月需要8000元的租金。在這個區(qū)域，一些品牌專營店的租金2012年上漲了50%。這種情況在全國都有普遍性。“目前零售連鎖業(yè)都在為地產(chǎn)老板打工。”多名零售業(yè)分析人士說。

　　SOHO中國CEO張欣就在微博中透露，其公司樓下某商鋪?zhàn)饨饾q了一倍。而商鋪?zhàn)饨鹕蠞q，從2011年上半年就已經(jīng)出現(xiàn)了苗頭。據(jù)中國購物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心調(diào)研結(jié)果顯示，2011年全國106個城市的2812家購物中心，其中優(yōu)質(zhì)商鋪?zhàn)饨鹪谌ツ甑纳蠞q幅度超過三成。

　　高漲的租金帶來的危機(jī)，在銷售形勢好的時候并未體現(xiàn)，當(dāng)銷售額下滑時，品牌就難以承受了。這一段的體育品牌關(guān)店潮里，很多商場店難逃厄運(yùn)。

　　頻繁的打折

　　從傳統(tǒng)節(jié)日，到西方節(jié)日，還有名目繁多的網(wǎng)絡(luò)節(jié)日，一年里商場會組織多少次打折活動，估計誰都難說清楚。

　　這些無休止的打折，讓品牌企業(yè)出現(xiàn)“賠本賺吆喝”，賣的越多，賠的越多。某品牌在南方的一個商場，通過打折促銷，銷量增加了50%，但利潤卻是在負(fù)增長。“商場打折力度太大了，商場是在困境下犧牲品牌利益去吸引消費(fèi)者，增加自身利益。它的扣點(diǎn)還是按照品牌的總銷售來算，而不關(guān)注你的死活。”從業(yè)者感嘆，進(jìn)商場就是給商場“打工”

　　為了應(yīng)對打折，品牌商被迫將價格標(biāo)高。如此一來，商場越是打折，反倒會使消費(fèi)者形成不打折不購物的惡性循環(huán)

　　隱藏的門檻

　　如果你是一個中低檔品牌，進(jìn)入商場以后還有很多隱性的“麻煩”。

　　某品牌經(jīng)銷商深有體會，普通的國內(nèi)品牌想進(jìn)入商場，從總經(jīng)理到樓層經(jīng)理，到項目部經(jīng)理，逢年過節(jié)你都要“進(jìn)貢”紅包，“你還沒進(jìn)商場，先給你開個應(yīng)酬清單。”而且往往得到位置并不理想。當(dāng)他代理的一些國際品牌，在與商場交涉時就輕松得多，而且位置好，面積大。

　　由于商場進(jìn)店條件越來越高，一些品牌已經(jīng)開始選擇開專賣店。

　　這些情況，都不是個例。零售企業(yè)認(rèn)為自己在給地產(chǎn)打工，而品牌商進(jìn)到商場感覺自己成為“楊白勞”，最終的壓力都集中在品牌商、經(jīng)銷商身上，這種惡性循環(huán)，造成銷售成本高漲。以前，大眾購買方式單一，當(dāng)有了信譽(yù)有保障，更便宜的渠道的時候，自然會拋棄商場。所以，不要只埋怨電商的瘋狂，真正看一看能為品牌商做些什么。