阿迪王擺脫山寨后的品牌重塑之路

　　阿迪王是阿迪王體育用品有限公司(以下簡稱阿迪王)的中文注冊商標，阿迪王品牌在創建之初就因與國際運動品牌阿迪達斯有著相似的商標和Logo而飽受爭議。

　　“失去中文商標，阿迪王原有品牌的影響力積累幾乎歸零。”鞋服行業評論員馬崗告訴記者。不過他也表示，這或許正是阿迪王轉型的最好時機。

　　很顯然，阿迪王也意識到了這個問題。與阿迪達斯達成和解之后，阿迪王正式啟用adivon為其新品牌，并且在品牌營銷方面動作頻頻，特別是通過贊助電影等形式來拓展娛樂營銷領域。按照阿迪王品牌總監劉峰的規劃，adivon將通過改善營銷方式，促進品牌轉型，拓展年輕消費群體，打造更為時尚、更為親民的品牌形象。阿迪王想要擴大其品牌影響力的決心，由此可見一斑。

　　然而，如今的行業模式早已發生了變化，企業要想獲得長遠的發展，如果僅僅是通過廣告營銷和拓展渠道的手段似乎還遠遠不夠。此外，在國內整個體育品牌行業不景氣，國際體育用品巨頭們紛紛選擇在中國下沉銷售渠道的情況下，阿迪王又將如何實現其品牌的重生與發展?

　　山寨之困

　　回顧阿迪王的發展歷程不難發現，山寨形象一直是阿迪王遭受詬病最多同時也是爭議最大的地方。

　　時間撥回到20年前。彼時的福建省泉州市正掀起外貿代工的熱潮，聚集了大批以外貿代工為主的鞋服企業。阿迪王的創始人丁建輝正是在這個時候創建了以外貿代工為業務的福建華珠鞋業有限公司。隨著代工企業紛紛轉型做品牌，丁建輝也下定決心將企業進行轉型，2006年，阿迪王體育用品(中國)有限公司成立，其品牌定位于國內三、四線城市，售價多在100～300元之間。

　　基于阿迪王與阿迪達斯較為相似的中文商標名稱和Logo，在2008年，有關阿迪王山寨阿迪達斯的討論開始在各門戶論壇上出現，經過很短時間的發酵，整個互聯網對阿迪王的調侃便已經鋪天蓋地。伴隨著其中愈演愈烈的惡搞成分，阿迪王被死死地烙上了“山寨大王”、“傍大款”的標簽。

　　曾有人評價，阿迪王的發展模式實際上是一種野蠻的山寨式發展。在國金證券(11.02,0.00,0.00%)紡織行業首席分析師張斌看來，如今整個體育用品行業的發展模式已經發生了變化，野蠻生長的模式已經不再適合現在的市場。

　　不過，阿迪王方面并不認同這種觀點。劉峰認為：“品牌并無貴賤之分，關鍵在于經營，經營不好，誰都可能成為你的對手。而經營好了，誰都不是你的對手。”在他看來，阿迪王品牌一直以來都是走自己的路，且阿迪王所針對的消費群體主要存在于三、四線市場，阿迪王與阿迪達斯在產品價格上的區隔也十分明顯，兩個品牌之間并無直接的競爭關系。

　　“知名度有了，卻被扣上山寨的帽子，嚴重影響了品牌美譽度。”阿迪王創始人丁建輝也表示很無奈。

　　但顯而易見的是，阿迪王所面臨的問題絕不僅僅是品牌美譽度受損這么簡單。

　　2008年8月，阿迪達斯就以阿迪王侵犯其商標專用權及不正當競爭為由，將阿迪王訴至營口市中院。2009年7月，阿迪達斯又在湖北省武漢市中級人民法院再次提起訴訟。2010年4月，法院駁回阿迪達斯的全部訴訟請求。

　　不過，事情還沒有結束。沉默3年之后，阿迪達斯又將國家工商行政管理總局商標評審委員會訴至法院，要求撤銷“阿迪王”注冊。

　　阿迪達斯如此大費周章的要打這場官司，與其品牌在中國的經營布局、渠道下沉不無關系。體育運動品牌巨頭阿迪達斯曾制定了一個名為“通向2015之路”的計劃，目標是把阿迪達斯深入到中國1400多個中小城市。而就在此時，阿迪達斯發現，與其中文商標和圖案Logo相似的中國運動品牌阿迪王早已占據了中低端市場，戰火由此點燃。

　　事實上，阿迪王面臨的問題也是國內某知名運動品牌曾經面臨的問題，而該品牌的成功或許能夠給予阿迪王一些借鑒。據業內人士透露，國內某知名運動品牌在成立初期因與某知名汽車品牌商標相似而發生了糾紛。

　　后來該知名運動品牌放棄飽受爭議的原有品牌商標和標識，啟用新的品牌名稱與標識，重新塑造品牌形象。經過多年的苦心運營，再加上巨額營銷投入，它迅速發展成為國內運動鞋一線品牌，在國內行業中擁有重要的影響力，并成功地在香港聯交所上市。{page_break}

　　重新起步

　　與其境況相似的阿迪王也在悄然醞釀著一場變革。

　　登錄阿迪王官方網站，曾經的“阿迪王”中文商標和倒三角Logo早已不見蹤影，取而代之的是“adivon”的英文標識。阿迪王在天貓[微博]官方旗艦店的名稱也改為“adivon官方旗艦店”，而在阿迪王最新款的產品中，其運動鞋和服裝上已不見“阿迪王”中文商標和三角標Logo，換成了英文商標“adivon”。

　　與此同時，阿迪王在全國的大部分門店正在開展清倉甩賣，門店招牌也在重裝。劉峰表示，公司的新產品將不再使用阿迪王中文商標及其Logo，舊產品的下架還有一定的緩沖期，目前經銷商還可以繼續銷售舊產品。

　　當然，阿迪王需要改變的方面遠不止于此。

　　在阿迪王官方網站上，一張極具時尚氣息的《小時代》電影海報占據了整個頁面，讓人很難想到這會是一家運動品牌的官網。

　　“《小時代》電影對于郭敬明來說，是一次跨界與轉型，對于adivon來說也是。”劉峰認為，這正是阿迪王的全新營銷方式。與以往采用傳統的體育賽事贊助的方式不同，阿迪王開始通過贊助電影和電視劇的形式，積極拓展娛樂營銷領域。對于未來，阿迪王還會繼續堅守陣地，同時也會找一些競爭較小的地方，開拓新市場，比如與非洲地區的國家做專賣店和深度合作。

　　盡管阿迪王在營銷和渠道上有了全新的規劃，但是品牌必須要講究產品特色和性價比，而不是一味地注重廣告和渠道。現在整個行業處于一個品牌變革期，運動品牌的市場空間已經鋪滿，消費者的消費觀念也趨向成熟，品牌很難再通過簡單的營銷和渠道就能夠獲得成功了，必須回歸到產品本身。

　　事實上，就在國際運動品牌紛紛搶占二、三線市場的時候，國內體育品牌如李寧、安踏等也加大了渠道下沉力度，拓展中低端市場。而在阿迪王的總部所在地，泉州晉江就有上百個運動品牌在互相爭奪低端市場。這些運動品牌不僅定位與阿迪王相同，且價格區間相差不大，都將成為阿迪王重生之后的有力競爭對手。

　　除此之外，隨著中國體育用品市場持續低迷，消費者的消費觀念趨向理性，再加上生產成本的不斷提高。阿迪王曾經的渠道優勢和低廉的價格優勢似乎已不再明顯。

　　和阿迪達斯的官司，把阿迪王逼上了重塑品牌之路，但從某種角度來看，官司本身卻為重生的阿迪王或多或少做了一些品牌鋪墊。通過這場官司，消費者對阿迪王的市場認知度有了很大的提高，阿迪王或許可以借此機會提升自己新品牌的影響力。

　　天使投資人、中國品牌經理人協會常務理事趙剛對《中國經濟和信息化》記者表示：“由于體育品牌市場已經是一個競爭白熱化的市場了，阿迪王還需要在產品細化方面努力，此外，阿迪王可以借勢推出新品牌。”戶外行業還是一個朝陽產業，有很強大的市場，阿迪王完全可以選擇借助新品牌攻打戶外市場。“當然，加強線上和線下的結合也是非常有必要的，有危機就有機會。”

　　換裝上路，阿迪王不會是第一個，也不會是最后一個。目前僅在福建泉州，就有不少體育品牌的商標與國際品牌的商標相似，近日，邁克爾·喬丹起訴國內運動品牌“喬丹體育[微博]”的侵權官司就鬧得沸沸揚揚。阿迪王與阿迪達斯的官司或許能夠讓目前中國企業在權益保護方面引起重視。

　　正如馬崗所言，山寨不可能因為一兩個案例而消失。阿迪王案讓國人對法律心生敬畏。而眼下，國內的體育用品業正處于調整階段，這一輪調整會讓市場更加集約化。不論是阿迪王，還是更多的體育品牌企業，或許更應從長遠的角度規劃自己的品牌戰略，在調整中找到自己的市場。