阿迪達斯怎樣滿足消費者讓時尚與運動融為一體的需求

　　就在不久前，耐克公司還可以在中國開設新的門店，等待新興的中產階級消費者蜂擁前來購物。但是這種日子一去不復返了。

　　據美國彭博新聞社網站7月17日報道，盡管已經進入中國市場30年時間，這家世界上最大的體育用品生產商正在被阿迪達斯公司更為時尚的街頭服飾和 H&M公司廉價的流行服飾搶走原有的顧客。更糟糕的是，耐克深陷庫存積壓的困境，因為該公司此前預計奧運會后將會出現的銷售激增并未成真。

　　報道說，一年半以前，當耐克在中國市場正如日中天時，該公司預計將在4年內實現年銷售額翻番，達到40億美元。如今，耐克卻表示，中國區的銷售額很可能在未來2個季度繼續下降，而這將是連續5個季度出現下降。

　　位于紐約的分析師卡米洛·萊昂說：“作為零售商，你必須變得更聰明。如今，消費者教育程度更高，也更為全球化了。每個人都被迫變得更加敏銳。”

　　報道指出，迄今為止，耐克在中國遇到的挑戰并未引起投資者恐慌，因為北美地區的銷售業績增長仍然強勁。過去一年里，該公司北美地區的營收增加了18%。

　　耐克公司的高管將中國區銷售額的下降歸咎于中國經濟放緩和消費者品位的改變。耐克公司發言人瑪麗·雷穆西表示，該公司依然認為其在發掘中國巨大增長潛力方面的戰略是正確的。上一財年，中國區銷售額僅占耐克全球銷售額的9.6%，但中國區的利潤卻占了全球的25%。

　　然而，耐克的增長動力消失了，庫存開始增加。阿迪達斯公司也遭遇了同樣的問題，但該公司比耐克更早采取減價戰略，以清空庫存。2012年夏天，耐克公司庫存的增速明顯比銷售額的增速要快。在截止到2013年5月31日的上一財年，中國區的營收下降5%至24.5億美元，與此同時，中國全國零售業銷售額卻增加了10%。

　　耐克公司曾表示，耐克服飾的尺碼未能滿足消費者對更修身款式的需求。當耐克的品牌力量足夠強大到可以改變一個產品時，是否有合適的尺碼就不那么重要了。紐約證券分析師費伊·朗德說：“當時，人們對耐克服飾的需求十分強勁，生意做得很好”，因此尺碼問題并不重要，“如今，高管們意識到，他們仍然有改進空間”。

　　總部位于德國的阿迪達斯公司在中國推出了NEO品牌，這是瞄準年輕人的品牌，尋求在運動服飾與快時尚之間走中間道路。中國已成為NEO品牌的最大市場。

　　上海前銳商務咨詢公司總經理陸海瑞指出：“阿迪達斯已經憑借其對中國消費者的理解領先了競爭對手一大截。阿迪達斯了解怎樣滿足消費者讓時尚與運動融為一體的需求。”

　　20歲的上海學生埃里克·楊說，比起耐克，他更喜歡阿迪達斯，因為阿迪達斯的商品更實惠。他說：“在我們學校外面，耐克和阿迪達斯的折扣店就緊挨著對方。阿迪達斯店總是人滿為患，但耐克店一直沒多少人。”

　　報道指出，許多中國年輕人正受到較為廉價的快時尚的吸引。18歲的浙江女孩以前經常穿耐克和阿迪達斯，但如今很少再穿運動服飾了。

　　她說：“年紀小的時候，你不在乎這些，父母買什么你就穿什么。但年紀大了以后，能夠自己選擇了，耐克和阿迪達斯對我來說就有點貴了。”

　　報道說，在一個快速變化的社會中，耐克的營銷策略也面臨著障礙。該公司仍在利用體育選手來傳播任何人都能成功的理念——在現在的中國，這一手法越來越難以成功，因為中國的家長正在把前所未有的注意力放在書本，而不是籃球或者網球上。相比之下，阿迪達斯將此前一成不變的體育理念轉變成了注重時尚和生活方式的理念。

　　隨著耐克公司艱難收復在中國的失地，它正在逐漸減少庫存、更新產品并改變營銷策略。2013年5月，該公司更換了中國區總經理。耐克公司首席財務官唐納德·布萊爾6月27日在一次電話會議上說，該公司在中國的最大零售伙伴的銷售額正在增長，這是一個鼓舞人心的跡象。

　　他說：“盡管如此，我們仍有許多工作要做。”