晉江運動鞋企轉(zhuǎn)型發(fā)展男裝市場

　　不久前，晉江一老牌鞋材企業(yè)百興集團舉行了一場關(guān)于時尚休閑男裝的新品品鑒會，引起了業(yè)界的普遍關(guān)注。從鞋材到男裝，百興集團的跨度似乎有點大。但百興并不是個例，從去年開始，飛克、求質(zhì)等運動鞋企已經(jīng)開啟了男裝市場之旅。

　　男裝市場

　　利潤相對高

　　“從鞋材生產(chǎn)到男裝品牌，我們并不是跟風(fēng)、冒進。”盡管品牌成立之初，曾遭遇不少質(zhì)疑，百興鞋材有限公司總經(jīng)理、艾多瑪男裝掌舵人林麗影卻對男裝市場頗有信心。“相對已經(jīng)飽和的運動鞋服市場而言，男裝市場具備更加多元化的特點，市場空間更大，利潤也更高。”

　　和百興集團一樣，飛克國際的轉(zhuǎn)型，也是看重了男裝市場的空間和利潤。“2008年之后，運動鞋服市場降溫，一部分鞋企開始考慮在逆境中尋求突圍之路，市場空間大、利潤率高、文化附加值高的休閑男裝市場無疑是一個很好的突圍口。”飛克國際首席執(zhí)行官兼CEO林文建表示。

　　據(jù)了解，2012年之前，飛克國際經(jīng)營的主要業(yè)務(wù)包括三個方面，自主品牌飛克運動鞋服、鞋材生產(chǎn)、外貿(mào)代工。2012年下半年，飛克國際創(chuàng)立了美式休閑男裝品牌——弗萊克，開始向一、二線城市進發(fā)。

　　渠道布局是考驗

　　“目前國內(nèi)一些男裝品牌的零售價已經(jīng)向國際品牌靠齊，利潤空間可見一斑，加上國內(nèi)男裝領(lǐng)域的品牌梯隊尚未成型，給了新品牌進入的空間。”站在觀察者的角度，天倫天戶外總經(jīng)理許騰達也同樣認為男裝市場是一塊誘人的“蛋糕”。

　　不過，這塊“蛋糕”如何吃，考驗的則是企業(yè)的綜合運營能力。對于百興鞋材而言，從鞋底生產(chǎn)制造到男裝品牌運營，需要面臨的不僅是生產(chǎn)、設(shè)計、銷售等部門的重組，還包括運營思維的變化。為此，從去年年底品牌成立到現(xiàn)在，林麗影在做的很大一部分工作依然是調(diào)整產(chǎn)品風(fēng)格，“一方面不斷完善設(shè)計師團隊，另一方面通過市場檢驗，對產(chǎn)品的設(shè)計風(fēng)格進行調(diào)整，最終明確了歐美輕簡風(fēng)這一定位。”

　　飛克國際調(diào)整的重點則在渠道模式上，“在創(chuàng)立弗萊克之前,品牌的商業(yè)模式為品牌+批發(fā)，現(xiàn)在開始轉(zhuǎn)向品牌+零售、品牌+互聯(lián)網(wǎng)。”林文建稱。不過，建立新渠道對企業(yè)是一種考驗，“我們在晉江裝修了一家體驗店，投入了100萬元以上，要進駐與品牌定位相匹配的商場，門檻也較高。”

　　為此，林文建提出了相對保守的戰(zhàn)略，用3—5年的時間，將弗萊克打造成長三角地區(qū)的區(qū)域性品牌，采用直營與聯(lián)營的模式，擁有150至180家門店。艾多瑪男裝在渠道布局上也較為謹慎，不以數(shù)量為目標，而是注重店效和品牌塑造。

　　需善用現(xiàn)有資源

　　面對泉州鞋企向男裝的跨越，華僑大學(xué)工商管理學(xué)院教授楊樹青表示，企業(yè)根據(jù)市場導(dǎo)向，拓寬經(jīng)營領(lǐng)域是促進企業(yè)發(fā)展的良好路徑。

　　不過，這種跨界轉(zhuǎn)型也面臨一定風(fēng)險。“首先是資金風(fēng)險，由于對新品牌投入大量資金，可能會造成資金短缺;其次，品牌塑立過程中，存在消費者能否認可的風(fēng)險;第三，管理團隊的風(fēng)險，由于進軍新的領(lǐng)域，原先的團隊能否適用，是否需要引進新的團隊;第四，渠道風(fēng)險，面向新的領(lǐng)域，渠道可能會發(fā)生變動;第五，消費市場目標群體的風(fēng)險，如果新的品牌定位與原先企業(yè)的品牌定位不一致，消費群體就會發(fā)生變動。”

　　如何才能讓轉(zhuǎn)型之路更順暢?楊樹青表示，“要善于利用現(xiàn)有資源。比如金苑女裝的轉(zhuǎn)型，就是從女裝延伸到女鞋、女包、配飾，這些延伸產(chǎn)品與金苑女裝原有的風(fēng)格定位相一致，是以女裝為基礎(chǔ)的系列搭配，取得了良好的效果。”