大批鞋企進行渠道瘦身 專注精耕細作

 　　近期，波司登國際控股有限公司發布中期業績，數據顯示，截至去年9月30日的上半財年，波司登集團凈減少門店503家，其中羽絨業務凈減少門店344家，非羽絨業務凈減少門店159家。其中波司登、康博分別凈減少門店256和306家，波司登男裝、杰西、摩高分別凈減少門店92家、27家和41家。

　　據了解，國內男裝品牌七匹狼去年上半年店鋪數量凈下降了152家;有數據顯示，中國動向、361度、安踏、匹克、特步、李寧等六大知名國內運動品牌，去年上半年則累計關店2249家。

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　　“關店”似的渠道瘦身看起來正在這個行業里蔓延。

　　過去的一年，由于經濟大環境的影響以及行業去庫存的實際，企業“關店”似乎是無奈之舉。但更重要的是，國內服裝行業經過30年的高速發展，渠道擴張曾是品牌企業發展壯大的重要動力。有數據表明，2006至2009年間，匹克、361度、特步和李寧4家運動品牌的門店總數從11129間增加到23454間，復合年增長率28.2%。

　　渠道被視為企業發展的命脈。在品牌初創時期，為了獲取較高的市場占有率，適應各地市場的差異性，品牌們都傾向于選擇在這方面有優勢的代理或者加盟渠道。這種選擇不僅讓品牌的門店數量遍地開花，而且讓它們獲得了豐厚了經濟回報。

　　國內知名運動品牌安踏，一開始就走了一條大力拓展代理商的道路，效果明顯。據了解，在上個世紀90年代，安踏自建立后短短幾年時間就拓展了2000多個門店，網點布局密。有報道曾說，僅1999年當年，安踏的銷售額就提升了35%，贏得了很大的市場面，尤其是在華北、西北及廣東等地區成了優勢市場。

　　這種初創時期靠渠道擴張的粗放式發展方式會增加品牌的影響力，讓其在競爭中獲得一定的先機。然而，以這種方式在短時間內快速發展壯大的品牌，同時會導致在短時間內開出的一些缺乏風險評估的店鋪處于不贏利狀態。

　　有媒體報道，國內很多品牌在一年內開辟的代理加盟店中有30%左右處于虧損狀態。

　　曾經一度，大踏步邁入“萬店時代”的喊聲飽含了行業向更大規模發展的豪情壯志。但這注定只能是一個美麗的泡影。受累于前期渠道的快速擴張，一些品牌企業無法承受由于店鋪急劇增加所帶來的成本上漲壓力，再加上如今存貨過量、地租節節攀升等因素，品牌門店擴張速度放緩甚至關閉店鋪進行“渠道瘦身”，在渠道方面的精耕細作正在被品牌企業提上日程。

　　國內服裝行業的龍頭企業雅戈爾在2000年的時候，其專賣店曾超過3000家，大部分都是加盟店。龐大的加盟體系使得總部與終端信息不順暢，管理成本上升，利潤不盡人意。后來，雅戈爾開始盡量削減經營業績不佳的加盟店。

　　目前，雅戈爾遍布全國的自營專賣店達816家，占總銷售額的44%，商場網點1578家，占總銷售額的40%，這兩個主要渠道成為雅戈爾品牌形象的重要窗口和銷售陣地，而467家特許加盟店以及公司總部特設的團購中心也進一步豐滿了雅戈爾的銷售終端。

　　雅戈爾全面“瘦身”的整合營銷網絡，集中優勢資源對成熟市場精耕細作。在產品陳列、賣場部局等方面進行規范化、制度化管理;在沿海發達地區及中西部的省級城市，集中力量增設自營專賣店，進駐大型商場;將市場分為“三級管理”：總公司、地區市場、城市分公司，全面提升分銷功能的渠道競爭能力。

　　不難看出，當品牌走過依靠擴張門店的粗放發展后，渠道的精耕細作是必然。