成人鞋品牌搶吃“兒童飯” 泉州鞋業升級轉型

　　泉州鞋業擁有數千家門店的企業不在少數，這既是優勢，又是產生諸多困擾的源頭。因此，在剛過去的2013年里，對傳統渠道的改革成為各大鞋企的共同話題。與此同時，品牌商們還積極投入研發新產品、創新商業模式、開拓市場新空間，助推整個行業在渠道升級中實現轉型，從而走出庫存積壓、利潤下滑的低潮期。

　　大舉投入 電商渠道爭奪戰

　　在電商之路上，從觀望到積極進取，安踏是一個典型的例子。從去年開始，安踏體育就宣布，2013年安踏電商業務直接由集團董事長丁志忠本人操刀。丁志忠曾對媒體公開稱，傳統品牌如果不重視現在占比還不算太大的電商市場，未來自己的市場就會是空白。

　　丁志忠透露，安踏三年前和三年后對待電商的態度截然不同。“電商機會很多，但我們自己品牌線下有幾千家店鋪，做線上會與線下產生很大的矛盾，所以三年前以觀望為主。”而對于“三年后”，丁志忠明確表示“必須重視”，新的商業模式增長勢不可擋。“這就是希望在未來安踏業務的組成部分中，電商業務不能丟而且要更加重視，并且還要考慮如何提升業務比例。”對于現在很多傳統鞋服品牌商開始打造專屬于線上渠道的網絡品牌的做法，丁志忠表示“安踏不排除這樣做的可能”。

　　從供應鏈、倉儲到配送，特步正在建立屬于自己的網絡商業帝國。特步副總裁、電子商務總經理肖利華告訴記者，他很看重供應鏈，電商決戰到最后將會是整個支持系統和供應鏈的戰爭。供應鏈管理范圍很廣，除了產品，還涉及供應商、成本、物流、資金管理以及公司級業務流程和時間節點的設定。

　　合力組建 泉州運動品牌館

　　除了個體企業加大電商的投入，整個鞋行業也抱團發展電商產業集群。去年10月，由泉州鞋業商會和淘寶共同推動的淘寶泉州運動品牌館正式上線，該品牌館將匯聚泉州運動品牌的線上官方旗艦店，共推“泉州品牌”概念，而這也是淘寶首次與一個地方行業協會合作，試水特色品牌線上抱團經營的模式。

　　該項目的宗旨是幫助泉州地區的運動類品牌商家在淘寶上開展電子商務業務，以較低的成本得到流量支持，快速在網上提升品牌知名度，同時企業可以通過該項目建設品牌商家的O2O體系，為品牌未來的電商發展打造一個立體的架構。據介紹，泉州運動品牌館除了有安踏、特步、匹克等行業巨頭參與，還吸引著貴人鳥、德爾惠、喬丹、圣弗萊、喜得龍、美克、寶飄等數十家知名運動品牌的官方旗艦店入駐。

　　泉州運動品牌館在產品上進行了分類，分為專業運動、休閑運動和運動設備三大類，方便消費者針對性地購買。而在運營方式上，嘗試定制功能，并發展O2O模式，即線下體驗線上購買模式，針對一些品牌的尾貨也將集中組織折扣甩賣等。

　　泉州市鞋業商會會長丁水波表示，“中國制造之泉州運動品牌特色主題館”的運營，有利于泉州區域運動品牌資源的整合，通過抱團發展的模式，在產品定價、軟件服務、人才引進、品牌營銷等方面將提供統一服務，在互聯網領域打響泉州品牌，不斷增加泉州區域電商的話語權。他認為，今后泉州運動品牌館對線上線下的整合才是大規模的行動。{page_break}

　　分兵開拓戶外用品新市場

　　為尋找新的利潤增長點，泉州鞋業通過延伸產品線，向戶外運動和兒童用品等細分領域進軍。

　　去年10月，361°集團與北歐著名運動品牌One Way Sport在香港開啟戰略合作關系，建立永久性的合作，共同開拓大中華區市場。據介紹，One Way Sport是增長速度最快的北歐戶外運動品牌，在戶外運動和冬季運動以及專業騎行運動領域的硬器材、技術服裝等方面具有廣泛的產品組合。361°集團與One Way Sport將共同成立合資企業，其中361°投資公司和One Way Sport分別持有70%及30%股權。合資企業擁有One Way Sport在北歐運動與戶外運動產品資源，將負責在大中華區拓展戶外裝備及騎行市場，并由361°負責合資企業團隊組織，以及大中華區設計、生產、分銷和推廣One Way Sport產品等日常營運和管理。

　　公開數據顯示，過去10年，中國戶外用品市場年增速超過40%，已形成超百億元的市場規模。在李寧、361°涉足戶外之前，泉州因中國鞋業基地的存在，早有數十家大大小小的戶外鞋生產廠家，這讓泉州戶外行業相比國內其他產區具備更好的生產優勢，隨著近年來戶外服裝、配件等工廠的逐漸發展，最終形成了比較完善的戶外鞋服生產供應鏈，也誕生了樂登、圣弗萊、天倫天等專業戶外新軍。

　　成人鞋品牌搶吃“兒童飯”

　　雖然安踏、李寧、361°等體育用品“大腕”滲透兒童市場早已不是新鮮事，但通過兩三年的積極布局，這些成人鞋品牌吃“兒童飯”還吃出了成效，給處于低潮期的鞋行業帶來一絲溫暖。

　　361°去年中期公布的年報數據顯示，其童裝系列營業額上升97.7%至3.7億元，占公司去年營業額的7.5%，與上年度相比幾乎翻倍，平均售價及銷量分別增長25.7%及57.1%。

　　同樣交出出色成績單的還有安踏的兒童用品業務。據安踏2013年上半年年報顯示，其營業額雖然出現同比下降，然而其兒童體育用品系列卻處于穩步增長的發展態勢中。作為國內最早進軍兒童體育用品市場的品牌，安踏在2009年時僅有228家兒童體育用品店，而到去年年底，雖然數據尚未公布，但業界料已達800家。

　　隨著國內兒童數量的增長，童裝的需求量也將持續增長。因此童裝行業被越來越多的企業看好。《2012-2015童裝產業報告》顯示，童裝產業產值年增長率可達25%至30%，目前，童裝市場銷售額已上升至1000億元以上。面對一片如此大的童裝市場“藍海”，各大成人品牌紛紛“下海”涉足童裝領域，自然不足為怪。業界人士認為，除了傳統童裝企業外，李寧、安踏、361°、特步等成人鞋服大牌大舉屯兵童裝領域里，無疑將加劇童裝市場未來的競爭態勢。

　　泉州成人鞋企大規模增開少兒用品店，而國外品牌對中國市場的開拓步伐也從未停歇。福建童鞋協會副秘書長陳樹青認為，國內整個童裝鞋類的市場已成為四股品牌勢力對決的新戰場。這四股勢力包括國外兒童鞋服名牌、國內成人鞋服品牌、專職兒童鞋服廠商以及諸如娃哈哈、海爾兄弟等非鞋服行業插足進來的知名企業。最引人注目的是代表福建軍團的安踏、361°、特步等品牌，這些品牌憑借其雄厚的實力，自加入以來就加快了對兒童用品行業的強勢滲透，打亂并推動整個兒童鞋服市場的格局變遷。

　　訂貨會數據 出現恢復性增長

　　盡管過去兩年整個體育用品行業遭遇嚴冬，整體出現增長停滯，但在經歷了兩年的積極調整、勵精圖治后，從去年末安踏、特步、361°、匹克四大港股上市公司陸續公布的第三季度營運簡報來看，多家企業今年前兩季的訂貨會數據已經出現恢復性增長，扭轉了自2012年以來的訂單下滑態勢。

　　率先宣布走向增長復蘇的是安踏。2014年第一周，安踏體育獲得美銀美林重申“買入”評級，目標價上望13元。受此影響，安踏體育在新年的首周股價大漲，在1月3日上漲8.71%，報收10.48元，并拉動體育用品股整體上漲。同時，安踏體育舉行2014年第三季訂貨會，其訂單增長強勁。其余體育用品個股尚未公布新季訂單，但業內專家預測，新季訂單情況將會好轉。

　　宣布訂單增長復蘇的還有匹克。匹克去年末宣布的《近期中國業務營運公告》顯示，2014年第二季度訂貨會訂單總額與2013年同季度實際銷售額相比錄得高單位數增長。另外，匹克還公布2013年第三季度與2012年同季度的同店銷售額的對比結果—錄得低單位數增長，單店盈利能力明顯改善。這個小幅增長可以歸因于匹克去年第三季度供給消費者的折扣逐步減小以及庫存促銷規模的日漸縮小，這也意味著匹克庫存消化基本進入尾聲，新產品鋪貨將成為主旋律。

　　特步、361°的公開數據雖然沒有顯示其訂貨量的增長，但也宣稱訂單跌幅持續收窄，顯示營運狀況持續轉好。特步在公告中指出，2014年第二季度訂單較2013年同期有中單位數的跌幅，但銷售訂單的跌幅已經連續三個季度收窄，顯示營運狀況持續轉好。

　　瑞士銀行表示，體育用品企業為非必需消費品類別的上市公司，盡管體育用品上市公司關閉店鋪似乎不多，但過去兩年，非上市的體育用品公司已大量退出或縮減其業務。現如今，體育用品行業整合過程近乎完成，或有望在今年下半年實現行業復蘇。

　　另有券商分析指出，運動服飾是品牌服飾行業中為數不多經歷了完整生命周期的細分行業之一。本輪運動服飾行業去庫存大致持續2年，市場普遍預期2014年行業將步入緩慢復蘇階段，但開店速度暫時不會恢復到2011年的水平，企業仍繼續調結構，更重視單店績效。