內聯升：百年布鞋“重煥第二春”

 　　快速變化的時代，一大批背負著百年歷史的傳統企業被推向十字路口。一邊要傳承文化，一邊要積極創新，逐漸被邊緣化的它們，應該怎樣在兩者間尋找平衡點，重回市場主流?三年線上增長300%，通過網絡渠道，160年的老布鞋蛻下“老祖宗”的外表和形式，邁出性感的“第二春”。

　　160年的歷史，對一個企業來說，意味著什么?

　　冬日的下午，行走在北京大柵欄，猶如翻閱一本厚重的歷史書。內聯升、馬聚源、瑞蚨祥等曾經象征著身份和地位的商號如今依舊門庭若市。只不過，來者中更多的是為了踏尋“老北京”的游客。相比店內的產品，背后的歷史更吸引這些年輕人。

　　從大眾到小眾

　　老北京有句古話：“頭頂馬聚源，腳踩內聯升，身穿八大祥，腰纏四大恒”，形容的是晚清、民國年間，社會上層人士的標志穿戴，品牌影響力不亞于當下的LV、愛馬仕等時尚大牌。關于內聯升，則還有“爺不爺，先看鞋”這一民謠，彰顯其貴族風范。

　　內聯升始創于清咸豐三年(1853年)，始創人趙廷。當時，洋車夫穿的是內聯升做的靸鞋，朝廷文武大員穿內聯升做的朝靴，連清朝末代皇帝登基坐殿，穿的也是內聯升做的龍靴。在那個年代，內聯升作為一種身份的象征，目標消費群體是當時的“坐轎人”。

　　隨著朝代的更迭，及多次戰亂的影響，內聯升這只舊時王謝堂前“燕”，開始飛入尋常百姓家，目標消費群體從朝臣走向大眾。普通的女鞋、童鞋、布涼鞋等創新產品開始亮相市場。

　　從高端到中、高端，在過去很長一段時間里，內聯升憑借精細的工藝受到大眾消費市場的青睞，沉淀了眾多忠誠的追隨者。

　　“但消費群整體出現了萎縮。”內聯升總經理助理程旭告訴記者，受產量、工藝以及穿著搭配的制約，160年構建的品牌壁壘，在這個快時尚年代，卻成了發展的枷鎖。曾經是高貴、時尚的代名詞，在當今年輕人的眼中卻有點兒像是暮氣沉沉的“老祖母”，被貼上“設計老”、“產品土”的標簽。在與皮鞋、運動鞋等主流產品的競爭中，手工布鞋逐漸被邊緣化成小眾產品，被視為“工藝品”。

　　追隨者正在老去，市場吸引力正在減退。如果固步自封，淡出歷史將是最終的歸宿。“占領年輕用戶的心智很重要。”程旭說，有樂觀人士曾認為，等到人老了自然都會選擇舒適的布鞋。但怎么能指望從小就不穿布鞋的這代年輕人，在老的時候會穿布鞋呢?這是一個不合邏輯且十分冒險的假設。破局的關鍵是——回歸到市場主流，跟主流消費群體擦出火花，建立內聯升在年輕消費者心中的新認知。

　　傳承與創新的平衡

　　對一個百年老店來說，創新和守舊的風險指數同樣高。人們固然不喜歡老氣橫秋的“老祖母”，但更接受不了“老祖母”搔首弄姿。如何在延續傳統經典的前提下，進行恰當的創新?內聯升選擇電商作為切口。

　　內聯升大部分銷售集中在北方市場，其中一部分消費者是來自全國各地的游客。受區域限制，外地消費者如果想要購買途徑有限。基于自身條件，內聯升又難以通過快速開店的擴張模式解決渠道問題。另外，創新設計、產品轉型是一項大工程，如果從實體店著手，隱藏著許多不可控的試錯風險。

　　品牌轉型，電商先行。電商的春風，最先從經銷商身上感受到。2006年，內聯升部分經銷商開始在網上進行售賣，效果很好。但價格的混亂，造成一定程度的品牌透支。因此，內聯升在官網商城和平臺旗艦店上線之前，花了半年時間對網絡店鋪以網店授權制的形式進行收編。

　　“最大的困難是思維模式和行為習慣的沖突。”程旭告訴《天下網商》記者，上線前，關于是“抱守殘缺還是全盤否定”、“創新之后經典是否還在”等問題都經過內部激烈討論。最后的決定是：注冊“尚履”商標作為內聯升電子商務品牌，價格堅守線上線下統一，產品以消費群體做區分。

　　受產品形態影響，電子商務的受眾與線下渠道的消費群體的重合度極低。程旭表示，實體店的客流，消費者結構、偏好相對比較固定，產品以經典款為主。線上分為給自己買和給長輩買的年輕人，產品結構在經典的基礎上，以潮流、時尚的款式為主打。內聯升既不能拋棄老主顧，也不能放棄新客戶。

　　由內聯升第四代傳人、國家級非物質文化遺產傳承人何凱英師傅及其三位徒弟，加上兩位80后設計師組成的團隊，開始尋找傳承與創新的平衡點，將經典工藝與時尚藝術結合。2013年9月，內聯升在北京恭王府花園舉辦了2014年春夏鞋款發布秀。臉譜、民族、水墨、狂野等八大主題系列產品在T臺逐一呈現。

　　一年兩次發布秀正好迎合內聯升新品的研發周期。這一方面是品牌時尚化轉型的起點，另一方面也迎合了線上消費者對快時尚的需求。目前，內聯升共有近千款產品，新品以線上渠道推廣為主。

　　在線上，內聯升以全網全渠道的覆蓋方式布局。2009年，在完成線上收編后，官網“尚履商城”與天貓旗艦店上線，并相繼進駐一號店、亞馬遜等第三方B2C平臺。程旭介紹，官網承載更多的是服務和品牌展示功能，銷量約70%集中在天貓。在2013年雙11當天，內聯升線上銷售額達10余萬元。購買者中一部分是沖著產品和款式，更多的是因為內聯升這個品牌的影響力。三年內，內聯升以超300%的速度增長。

　　上線不僅是對現有渠道的補充，更大的價值來自和消費者的互動中。“內聯升好多漂亮的鞋子，顛覆了我對布鞋的印象。”有網友在微博上曬了一張圖片，并@內聯升的官方微博。通過微博、微信、豆瓣以及時尚名人轉發等方式，程旭希望社會化營銷帶來流量的同時，能引導或者培養當代年輕人對內聯升的認知，在互動中占據這一代消費者的心智。

　　C2B喜憂參半

　　作為內聯升傳統業務，“定制”一直延續至今。程旭告訴《天下網商》記者，定制是根據顧客腳形，量腳畫樣，做一雙完全適合的鞋子。為了方便朝廷大臣，創始人趙廷將他們的靴鞋尺寸、式樣、特殊愛好一一整理登記在冊，取名“履中備載”，是有據可查的中國最早的“客戶關系管理檔案”。

　　“現在的會員系統是《履中備載》的功能延伸。”程旭說，內聯升的官網和線下會員系統是打通的。顧客只要在內聯升定制鞋，就可以直接成為VIP會員，其相關信息也會被記錄在現代版《履中備載》中。再次購買時，就無需提供自己的鞋碼。目前，已收錄6000余名會員，線上占10%左右。

　　“線下的定制模式沒辦法復制到線上。”程旭表示，線下定制是量腳畫樣，制作周期也比較長。而線上則可以嘗試一些限量款和設計師款式的預售。

　　2013年3月份，尚履商城開設了“設計師頻道”，上線20余款預售產品。“這些都是年初設計但沒投產的產品。”程旭介紹，產品設計很漂亮，沒有投產是考慮到成本，或工藝化難易程度不適合批量生產。預售模式或許可以通過聚集長尾需求，解決設計資源浪費的問題。內聯升客單價平均400元左右，預售的價格相對再高一些，而供不應求的結果是程旭及團隊包括設計師都始料未及的。

　　傳統工藝需要的是時間，線上市場拼的是速度，內聯升要面對的是柔性供應鏈的把控。從打樣到采購鞋底，再到納鞋、上鞋，一雙成品鞋需要經過90多道工序，使用40余種工具才能完成，注定無法進行批量生產。內聯升的工廠位于北京馬玲道，里面大概有40多位工人，主要完成材料采購、產品設計以及工藝指導等重要工序，其余則由合作加工廠完成。