國內鞋服品牌提前上演“世界杯”市場爭奪

　　在體育用品這一泉州優勢產業的領軍人看來，世界杯不僅僅是足球的競爭，更是體育用品的商業爭奪戰。早在世界杯開戰之前，體育用品制造公司就開始大力推廣，希望借著世界杯這股東風進一步擴大自己品牌影響。

　　提前上演的“世界杯”爭奪

　　國內體育用品品牌通過這幾年的經營，在穩固了國內市場的同時，也開始逐漸在各類國際體育賽事上嶄露頭角

　　央視2014年世界杯廣告資源說明會日前在廈門舉行，一向“高大上”的央視廣告，今年也推“私人訂制”，從幾百萬到數千萬，品牌企業都可以找到相應的廣告產品。會上，企業家們的踴躍程度是產品市場復蘇的有力表現，令人欣慰的是本土體育品牌已經開始有暖春的苗頭。而國際化的路線，向來都是體育品牌的戰略目標。

　　泉企搶“世界杯”

　　4年一次的央視世界杯廣告，歷來是眾多企業爭搶的“香餑餑”。今年，央視作為大陸地區唯一的世界杯獨家全媒體版權擁有者，其長達一個多月的世界杯廣告資源，同樣被品牌企業認為是進行世界杯營銷的必爭資源。

　　巴西世界杯有多“熱”，從4月18日的央視世界杯廣告資源說明會就可見一斑。

　　偌大的會議室里，一次又一次加座。不僅匹克、特步、361度、夢潔、喬丹、安踏、九牧王、才子、貴人鳥、利郎、德爾惠、鴻星爾克、好彩頭、盼盼、銀鷺、雅客、暴龍眼鏡、九牧衛浴、本科電器等央視“常客”悉數到場，蒙發利、中盛糧油、山國飲藝等一些以往很少與體育“有染”的品牌也紛紛派員到場。

　　不少品牌企業老板更是親自到場，匹克體育董事局主席許景南就是其中的一位。許景南向記者表示，匹克平時就與央視有很多合作，“這次巴西世界杯，我們也得好好想一想”。

　　會場內，一些老板更是私下與央視人員“竊竊私語”，尋求對接。“有計劃，但現在還不方便說。”一企業老總表示，央視今年推出了比往年更多的專題節目，可供企業挑選的比較多。

　　企業想要“贏”得央視世界杯資源，當然代價也不小。以之前率先搶得巴西世界杯營銷資源的兩家企業為例，天貓以1.41億元成為巴西世界杯“射手榜”全媒體合作伙伴，耐克以4600萬元奪得世界杯《巴西行動》獨家冠名。

　　盡管如此，在之前已不惜重金提前“備戰”的大品牌中，依然有閩企的身影。據悉，繼2002年以約1000萬元投入央視日韓世界杯廣告、2006年以3800萬元冠名央視德國世界杯“射手榜”、2010年又拿下央視南非世界杯5個廣告位置之后，勁霸今年已提前敲定與央視巴西世界杯廣告的深度合作事宜。“勁霸主要是投放賽事直播等廣告。”一位知情人士透露。

　　有意思的是，在新媒體的沖擊下，今年央視也放下身段，推“私人訂制”：廣告預算從幾百萬到數千萬的客戶，都可以從中找到合適的營銷窗口。

　　央視方面甚至表示，品牌企業也可一起前來共同設計創新的節目板塊和創(和創專賣店)新的廣告產品。這些，也給更多閩企借力世界杯提供了更多空間。

　　復蘇的體育用品

　　此前深陷“高庫存”、“關店潮”的體育用品行業，在經過一系列洗牌和調整后，已開始逐步復蘇。據了解，近期，匹克體育和安踏體育等體育品牌皆實現訂單高增長。

　　匹克體育最新營運公告顯示，公司2014第二季度訂貨會訂單總額與2013年同季度實際銷售額相比取得高增長;同時，2013年第三季度與2012年同季度的同店銷售額對比取得一定增長。

{page_break}

　　對此匹克認為，集團改變了訂貨模式，增加對補單的倚重，訂單量的高增長可反映出分銷商的庫存水平及零售層面的盈利能力均有改善。銷售額的增長則主要歸因于今年第三季度給消費者的折扣逐步減小，單店盈利能力得到改善。

　　無獨有偶，安踏體育此前公告，鑒于零售商對安踏2014年第二季度新品系列的訂貨意欲改善，公司在訂貨會上訂單金額(按批發價值計算)同比取得高增長。公司已連續兩個季度取得訂貨會訂單增長，進一步確認公司可能已走出低潮。

　　行業專家分析認為，體育用品行業陷入低迷既受經營成本上漲因素的影響，也受民眾消費趨勢改變(向休閑時尚風格轉變)的影響，同時也受到企業內部不良因素的影響，比如對創新缺乏重視導致商品同質化嚴重。

　　國家體育總局體育器材裝備中心副主任彭曉認為，如果能發現行業發展中的問題并解決，中國體育用品行業將迎來第二輪發展機遇。按照彭曉的分析，國內體育用品需求還是非常具有增長潛力的。目前，全國城鎮化率僅為35%，如果這個數字能夠提升，居民的收入水平將會提高，對體育用品的投入也會相應增加。世界體育用品聯合會法律委員會主席謝夫爾博士在體育用品產業高峰論壇上表示，中國是世界第三大體育用品消費國。

　　當前，中國體育用品行業正處于行業發展的十字路口，既面臨艱巨的挑戰，也擁有潛在機遇。既要面對外部環境變化，也要進行內部核心競爭力的重塑。從2013年的情況來看，整個體育用品行業正在逐步復蘇。

　　品牌國際化的驅動

　　國內體育用品品牌通過這幾年的經營，在穩固了國內市場的同時，也開始逐漸在各類國際體育賽事上嶄露頭角。

　　在耐克和阿迪達斯占據了絕對統治地位的NBA市場，隨著韋德、加內特、帕克等大牌明星的加盟，也為這些國內品牌賺取了不少關注度。雖然在產品本身的關注度還無法與國際一線品牌相提并論，但這一現象開始有了轉變。近期美國專業網站評選的“2012-2013賽季的NBA十佳(十佳專賣店)球鞋”中，匹克喬治·希爾“GHill3”球鞋高居第五，成為唯一入選的中國品牌。

　　“GHill3”球鞋是匹克為印第安納步行者球星喬治·希爾特別定制的專屬鞋款。這款被球迷戲稱為“大三角”的球鞋，全新的熱熔工藝進一步輕量化鞋身、強化TPU保護框架、鞋底紋路重新設計加強抓地性，是專為后衛設計的速度型球鞋，希爾本人對鞋子也贊不絕口。匹克還為此款鞋子推出過數款特別配色，每一款都融入了獨特的美式籃球文化，北美市場反響強烈。

　　在去年泉州品牌的NBA營銷中，安踏簽約NBA新生代全明星控衛、波士頓凱爾特人頭號球星拉簡·隆多無疑是一個重磅之舉。而在簽約儀式上同時推出的隆多專屬戰靴“RR1”卻以399元人民幣的售價震驚了行業。這個價格的明星代言款產品，不僅之前在國際品牌中找不到，國內品牌中也是無出其右。可以說，安踏以其超高性價比重新定義了NBA頂級球星代言戰靴。

　　隨著東京(京專賣店)申奧的成功，2016年巴西的里約熱內盧奧運會已經臨近，中國體育用品行業也開始了新的動作。

　　泉州本土品牌的奧運營銷介入方式，一種是爭取中國奧委會的贊助權，安踏已經連續兩屆;另一種是贊助其他國家奧委會，目前已有20多個國家的奧委會接受泉州品牌，也證明了泉州體育品牌的實力，對品牌的肯定。