國內運動品牌市場受挫 運營模式亟待轉變

　　在過去的一年，多個國內運動品牌遭遇到了前所未有的困境，不僅各種負面報道層出不窮，銷售業績也跌至谷底，“關店”和“庫存量”成為其年報中頻繁出現的關鍵詞。記者從李寧、安踏、361度、特步、匹克、中國動向等知名國內運動品牌的年報中了解到，2013年僅中國動向實現了凈利潤上漲，其余品牌要么虧損，要么利潤下滑。其中，李寧的虧損額達3.9億元;361度、特步、匹克3個品牌的凈利潤下滑幅度分別為70%、25%、21%。對此，業內人士表示，北京奧運會給國內運動品牌帶來的市場紅利在2010年就已燃燒殆盡，目前其正處于“寒冬”階段。在市場競爭極度激烈的當下，國內運動品牌只有加快轉型調整，強化專業性定位，迅速補齊與國際品牌的差距，才有可能打破持續低迷的僵局。

　　新款上市即打折

　　如今正值春夏季節交替，按說此時的運動服裝應該十分熱銷，然而實際情況卻并非如此。記者日前走訪了多家大型購物商場后發現，曾經的運動品牌樓層如今被諸多戶外品牌、流行服裝品牌以及孕嬰品牌占去了半壁江山。在所剩無幾的運動品牌中，大部分為國際知名品牌，國內品牌的身影則少之又少。北京翠微百貨龍德店4層的某國內運動品牌專柜銷售員告訴記者，由于銷售狀況低迷，很多國內品牌都從這里撤柜了。記者在該商場觀察了一個小時后發現，前來購買運動服裝的人并不多。對此，消費者陳先生表示：“由于近些年運動服款式變化不大，所以吸引力有所下降。現在，人們出門都喜歡穿沖鋒衣、速干褲等戶外服裝，因為這類服裝不僅更流行，還方便攜帶、好打理。”

　　除了銷售區域縮水外，記者調查發現，國內運動品牌的新款服裝幾乎是剛一上市就開始打折促銷。記者在位于北京學院路附近的某國內運動品牌專賣店看到，其玻璃窗上張貼著醒目的海報，上面寫著“新品8折限時促銷”的宣傳語。據該專賣店的促銷人員介紹，進門處擺放的服裝都是新品，現在打8折銷售，購買3件以上的消費者還可以享受6.8折的優惠。

　　記者詢問：“為何新款服裝剛上市就打折促銷?”對方表示：“如今生意不好做，為了提高銷量不得已才會這樣做。”

　　多因素致市場受挫

　　據記者了解，2008年是我國體育事業發展的黃金年，在北京奧運會的帶動下，體育用品、服裝行業獲得高速發展。然而好景不長，隨著奧運會余溫殆盡，國內運動品牌的發展速度開始放緩，隨之而來的是市場被不斷擠壓，庫存量增多。據有關數據統計，截至2013年底，包括李寧、安踏、361度、特步在內的國內六大運動品牌的總存貨量為31億件，而持續低迷的銷售情況無疑令國內運動品牌雪上加霜。在此背景下，一些品牌不得不調整銷售渠道，并開始關閉門店。有數據顯示，僅2013年，國內六大運動品牌就累計關閉了超過2000余家門店。其中，361度和李寧兩個品牌關閉的門店數量最多，從2010年至今，他們分別關閉了783家和519家門店。“運動品牌快速擴張、訂貨機制長期沒有理順、訂貨量與市場需求相脫節等因素是導致庫存過剩的主要原因。”中投顧問產業研究員朱慶驊分析認為，前些年，國內運動品牌是在沒有把握準市場需求的情況下進行的擴張，這導致其業務很脆弱，一旦遭遇市場變化，就會虧損。

　　除了品牌自身的因素外，電子商務的快速發展和大量仿冒品的出現也讓國內運動品牌線下實體店的銷量遭受重創。記者對比后發現，李寧品牌同一款運動鞋線下、線上的售價相差很多，其中線下實體店的售價為369元/雙，而京東商城上的售價僅為211元/雙，差價為158元/雙。“在網上購買既便宜又方便，為什么還要去實體店購買?”在接受記者采訪時，多位消費者如此回答。

　　與此同時，記者還走訪了一些服裝批發市場，發現仿冒的國內品牌運動服裝在這里泛濫。記者在一家服裝攤位看到，一款仿冒的李寧運動衫或運動鞋的價格僅為幾十元。

　　在上述種種因素的沖擊下，讓國產運動品牌的銷量遭受到了前所未有的沖擊。

　　運營模式亟待轉變

　　與國內運動品牌持續低迷的銷售情況形成鮮明對比的是，阿迪達斯和耐克兩大國際知名運動品牌的銷售情況十分樂觀。據阿迪達斯集團發布的2013年財務數據顯示，其大中華區實現銷售額16.55億歐元，同比增長7%;據耐克發布的2013年第四財季報告顯示，其第四季度凈利潤為6.68億美元，比上年同期的5.49億美元增長了22%。業內人士分析認為，阿迪達斯和耐克兩個品牌都有著各自明確的定位，并且特色突出，他們的專業性在運動領域至今無人能夠撼動。

　　作為國內運動品牌的佼佼者，李寧品牌在創業之初的定位是做國人的專業運動品牌。但在隨后的發展過程中，其專業化的定位與消費者休閑化、年輕化的需求產生了沖突。為了迎合市場，李寧將產品設計聚焦在了籃球、跑步、羽毛球等項目上，期待通過這一轉變來挽回品牌的知名度。

　　北京關鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶表示，作為運動品牌，專業性是其最重要的基因。國內運動品牌只有在強化專業定位的基礎上，才能贏得更多話語權，從而讓銷量和品牌形象“永葆青春”。他認為，現在的國內運動品牌需要轉變運營方式，即從粗放式運營模式轉變為精細化運營模式，同時加快對市場的反應，明確產品和品牌定位，加強對年輕一代消費群體消費習慣的洞察和把握。例如耐克目前在數字互動營銷領域運用了網站、網上社區、游戲活動等手段來推廣產品，旨在加強品牌與消費者的互動。在這方面，值得國內品牌借鑒。