Kappa啊Kappa!沒落得只剩下錢了

　　當媒體轟轟烈烈忙著為安踏辟謠時，許多人忽略了這么一個消息：12月4日，中國動向元老秦大中宣布辭去該公司首席運營官，同時辭去執(zhí)行董事兼執(zhí)行委員會成員，當日生效。

　　中國動向可能很多人不熟悉，但說到“Kappa”，或者“背靠背”，應(yīng)該你就耳熟能詳了。具有近百年歷史運動品牌Kappa誕生于意大利，2002年由李寧獨家代理;2005年中國動向從李寧剝離獨立運作，并通過收購成為Kappa品牌擁有者，“背靠背”的LOGO曾風靡一時。

　　但意大利人無法想象，Kappa最終涅盤卻是在中國。據(jù)環(huán)球鞋網(wǎng)觀察，中國動向從一家最高峰時年收入超過40億元的大公司，衰退到現(xiàn)在可能只有約10億元。

　　首個“時尚運動”概念品牌

　　在Kappa進入中國初期，整體市場還處于傳統(tǒng)專業(yè)化體育服飾風潮的年代，Kappa成功塑造成為具有時尚運動概念的運動品牌。其標新立異的產(chǎn)品徹底顛覆了原有傳統(tǒng)性產(chǎn)品格局，業(yè)績一路驚人飄紅。

　　“Kappa是第一家把運動和時尚相結(jié)合，并大秀時尚色彩。當時以差異化形象出現(xiàn)，的確為Kappa找到一個藍海。”服裝設(shè)計部色彩專家孫一冰年初接受媒體采訪時說道。當時中國動向通過與莫文蔚等明星合作，讓Kappa成為性感、時尚又帶一點運動色彩產(chǎn)品的首選。

　　即便是在金融危機期間，Kappa的“東家”中國動向銷售額依然達到33億元，毛利率達到驚人的62%，其凈利潤高達40%。2009-2010年其凈利潤更是破紀錄達14億元，如此高增長、高利潤是國內(nèi)體育用品企業(yè)不敢想象的。

　　玩不下去的“輕資產(chǎn)模式”

　　好景不長，2011年Kappa神話戛然而止。據(jù)年報顯示，由于存貨回購、存貨減值等因素的影響，2012年Kappa品牌整體門店總數(shù)持續(xù)縮減。截止2013年6月30日，上半年的銷售額為5.63億元，降幅達32.3%。“中國體育用品行業(yè)正經(jīng)歷行業(yè)最嚴重的下調(diào)周期。”就連李寧集團創(chuàng)始人李寧也曾多次在公開場合直面行業(yè)壓力。

　　中國動向大力推行輕資產(chǎn)模式，全公司員工一度僅有數(shù)百人，順風順水的時候，這讓公司的費用開支較低，利潤保持在較高水平，但是行業(yè)陷入困境的時候，曾沉迷在極度輕資產(chǎn)模式中的Kappa突然發(fā)覺這個模式“玩”不下去了。安踏等福建運動品牌，奉行的是垂直整合模式，除了品牌運營，還投入大量的資源建設(shè)工廠，控制渠道，當行業(yè)不景氣發(fā)生時，與渠道商討價還價的實力較強，應(yīng)對也更為靈活，但是中國動向太“輕資產(chǎn)”，即便改變的策略是對的，執(zhí)行起來卻不是那么得心應(yīng)手。

　　沒落得只剩下錢了

　　盡管這幾年銷售額大幅下滑，中國動向也并不缺錢。“翻開財務(wù)報表，現(xiàn)在就剩錢了，幾十億的現(xiàn)金趴在那里。”語出昨日剛辭職的秦大中。據(jù)環(huán)球鞋網(wǎng)觀察年中各大運動品牌報表，截至今年6月30日，中國動向手持現(xiàn)金及銀行理財產(chǎn)品共計約46.5億元，財力雄厚可見一斑。因此中國動向在銷售衰退時，還有資金投入到運動主業(yè)之外的領(lǐng)域。2011年9月，中國動向通過子公司出資美元1億元認購云峰電子商務(wù)基金有限合伙權(quán)益，該基金成立目的為投資電子商務(wù)企業(yè)阿里巴巴集團有限公司。

　　投資云峰基金獲利頗豐，截至今年6月30日止，中國動向該筆投資浮盈2.98億美元，約合人民幣18.3億元，遠遠超過主業(yè)。獨立市場觀察人士馬崗評論，實際上，中國動向如果將資金更多投入到銷售渠道的建設(shè)上，主業(yè)的表現(xiàn)也不會像今天這樣令人感慨。

　　此前，秦大中曾讓出中國動向首席執(zhí)行官的位置，改由前阿迪達斯公司大中華區(qū)總裁桑德琳接任，不到一年時間，公司經(jīng)營并未好轉(zhuǎn)，桑德琳辭任，秦大中改任首席運營官。老外救不了李寧公司，老外也救不了中國動向。這也一定程度上說明，Kappa的淪落，也許真不能把帳算在秦大中的身上。況且他已“裸退”，徹底離開中國動向，職位由陳義紅之女陳晨接任。

　　“不論你是否真的離開過，我們真心希望Kappa能成為你的新朋友。”

　　這是Kappa2014新品推介會上，時任中國動向市場部經(jīng)理陳晨的一席感言。但以Kappa目前在主業(yè)與副業(yè)上的選擇傾向，問題只有一個，Kappa真正想要的朋友是誰?