新光天地辟女鞋專(zhuān)區(qū) 奢侈品單品類(lèi)零售初現(xiàn)

　　繼百貨商店、購(gòu)物中心之后，奢侈品零售業(yè)在華出現(xiàn)了新業(yè)態(tài)——單品類(lèi)集散銷(xiāo)售模式。

　　事實(shí)上，這種單品類(lèi)的零售業(yè)態(tài)是伴隨著消費(fèi)者不斷成熟，滿足細(xì)分市場(chǎng)的需求，同時(shí)打通商業(yè)零售線上、線下服務(wù)閉環(huán)的必然產(chǎn)物。

　　財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷認(rèn)為，奢侈品銷(xiāo)售過(guò)程中，服務(wù)與體驗(yàn)更加重要，單品類(lèi)零售業(yè)態(tài)在一定程度上滿足了消費(fèi)者按需購(gòu)物的需求;另一方面，在繼奢侈品消費(fèi)者促成行業(yè)的“去LOGO化”之后，即將掀起去品牌化，消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品品質(zhì)與價(jià)格間的性價(jià)比，推動(dòng)著商業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)生轉(zhuǎn)型。

　　單品類(lèi)零售

　　位于北京大望路的新光天地是北京奢侈品大牌最集中的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，在業(yè)內(nèi)有“中國(guó)最大最賺錢(qián)的單體百貨”之稱(chēng)。據(jù)悉，新光天地是由臺(tái)灣新光三越百貨公司與北京華聯(lián)集團(tuán)合資成立，雙方各占50%股份，總資本額7.5億元人民幣。

　　2007年開(kāi)業(yè)以來(lái)，一直專(zhuān)注于不斷提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。盡管此前有消息稱(chēng)臺(tái)灣管理團(tuán)隊(duì)撤出新光，但目前來(lái)看，此舉并未對(duì)其發(fā)展造成太大的影響。

　　事實(shí)上，這次新光天地開(kāi)辟女鞋專(zhuān)區(qū)，是新光的一個(gè)升級(jí)改造樓層項(xiàng)目。記者在該專(zhuān)區(qū)發(fā)現(xiàn)，多家奢侈品大牌的女鞋品類(lèi)，都集中到了該樓層，并以品牌單體店的形式呈現(xiàn)。

　　盡管這種單一品類(lèi)的零售業(yè)態(tài)在國(guó)內(nèi)才剛剛起步，但是在歐洲，這類(lèi)零售業(yè)態(tài)早已出現(xiàn)。Tina是一名時(shí)尚買(mǎi)手，經(jīng)常在巴黎、米蘭、佛羅倫薩等地區(qū)“海淘”，她最喜歡這種單品類(lèi)的零售店，“不太受品牌的影響，真正淘到認(rèn)為適合中國(guó)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。”

　　不過(guò)歐洲單品類(lèi)零售業(yè)態(tài)盡管已相對(duì)成熟，但是Tina表示，那些店的面積可能只有新光女鞋區(qū)的一半或三分之一，甚至更小。

　　目前新光天地的女鞋專(zhuān)區(qū)仍然以品牌區(qū)隔，周婷認(rèn)為，未來(lái)理想狀態(tài)下這種單品類(lèi)零售店或?qū)⒁钥蛻粜枨鬄閷?dǎo)向呈現(xiàn)。彼時(shí)，當(dāng)消費(fèi)者需要挑選適合出席晚宴的鞋履或商務(wù)鞋履，可以直奔相應(yīng)的區(qū)域，按需購(gòu)買(mǎi)。

　　當(dāng)下大多數(shù)的商業(yè)地產(chǎn)都是“按品牌劃分區(qū)域”，品牌銷(xiāo)售的好壞很大程度上決定于消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度與忠實(shí)度。而按需求劃分區(qū)域的方式，將進(jìn)一步淡化品牌對(duì)于消費(fèi)者的影響力，對(duì)奢侈品大牌而言，如何強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心目中的印象，會(huì)成為新銷(xiāo)售模式中搶占的重點(diǎn)。可以肯定的是，在繼“去LOGO化”之后刮起的“去品牌化”之風(fēng)，或許會(huì)給奢侈品大牌們帶來(lái)“陣痛”，而序幕已經(jīng)拉開(kāi)。

　　鞋履僅是新光天地單品類(lèi)銷(xiāo)售的一個(gè)嘗試，而這一嘗試從鞋履開(kāi)始的原因在于，在諸多的奢侈品類(lèi)中，革履有更大的剛性需求及品牌弱化性。

　　對(duì)多數(shù)女性消費(fèi)者而言，一雙鞋子除了與所穿服裝搭配得當(dāng)，適合場(chǎng)合外，在舒適度方面有著更大程度上的剛性需求。對(duì)于奢侈品革履而言，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)，舒適度本身會(huì)超過(guò)品牌影響力本身。

　　除了革履，接下來(lái)諸如絲巾、眼鏡、皮包等服飾、配飾品類(lèi)，將有望率先以這種單品類(lèi)零售的方式出現(xiàn)，而像珠寶、腕表等硬奢侈品，則仍舊更多的以專(zhuān)賣(mài)店形式出現(xiàn)。

　　打通O2O閉環(huán)

　　要不要“觸網(wǎng)”這件事，奢侈品大牌的反應(yīng)似乎比快時(shí)尚和其他消費(fèi)品類(lèi)慢了不止一拍。而現(xiàn)在，大牌們紛紛進(jìn)行著數(shù)字化的改造。

　　最近5年，中國(guó)的高端商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目如雨后春筍般在各地開(kāi)花，而奢侈品大牌也跟著他們的步伐加大了開(kāi)店的力度。但是種種詬病讓商業(yè)地產(chǎn)也在慢慢尋求轉(zhuǎn)型。

　　不僅是像百達(dá)翡麗、愛(ài)馬仕、尊尼獲加、登喜路這些奢侈品大牌熱衷開(kāi)Home式體驗(yàn)中心，周婷認(rèn)為，以商業(yè)地產(chǎn)為主導(dǎo)的零售業(yè)，如果能夠先于這些奢侈品牌一步開(kāi)辟產(chǎn)品體驗(yàn)空間，則會(huì)尋找到更多的突圍機(jī)會(huì)。“新光天地開(kāi)辟女鞋專(zhuān)區(qū)只是一個(gè)開(kāi)始，這種做法是對(duì)的，是先進(jìn)之舉。”周婷如此評(píng)價(jià)新光天地的這次業(yè)態(tài)變革。

　　傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)是B2B2C，包括新光天地及諸多的百貨商店，都擁有大量的會(huì)員。但問(wèn)題在于這些百貨商店的會(huì)員們對(duì)于商店本身的黏性遠(yuǎn)比不上品牌跟會(huì)員的關(guān)系。而單品類(lèi)零售店的好處在于可以將B2B2C中間的B屏蔽掉，直接跟客戶產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

　　最近幾年，受到電商的沖擊，很多商業(yè)地產(chǎn)的老板們都抱怨，零售業(yè)越來(lái)越難賺錢(qián)了，很多商店淪為了“試衣間”，消費(fèi)者在實(shí)體店看好了產(chǎn)品，記下貨品編號(hào)，到網(wǎng)上買(mǎi)去，甚至直接在手機(jī)上購(gòu)買(mǎi)。

　　而單品類(lèi)零售從消費(fèi)需求出發(fā)做服務(wù)，聚集有黏性的消費(fèi)者，這有利于商業(yè)地產(chǎn)與品牌間的談判。一直以來(lái)，商業(yè)地產(chǎn)與奢侈品大牌間的博弈往往處于下風(fēng)，很多商業(yè)地產(chǎn)以倒貼門(mén)店裝修的方式吸引奢侈品牌開(kāi)店，以此提升商業(yè)地產(chǎn)的品位，吸引拉動(dòng)消費(fèi)。

　　商業(yè)零售的困惑之一就是沒(méi)有實(shí)實(shí)在在的客戶，周婷判斷，如果未來(lái)以商業(yè)地產(chǎn)為主導(dǎo)的品牌體驗(yàn)空間成熟，商業(yè)地產(chǎn)則緊緊握住了消費(fèi)者這一C端優(yōu)質(zhì)資源，會(huì)改變現(xiàn)在商業(yè)地產(chǎn)與品牌間的博弈關(guān)系。

　　如今大部分的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，成為了朋友們看電影、聚會(huì)、吃飯的場(chǎng)所，零售的功能越來(lái)越弱化;此外則是完成產(chǎn)品體驗(yàn)的功能，而單品類(lèi)零售或?qū)⒋蛲∣2O閉環(huán)。

　　這樣的變化無(wú)疑給商業(yè)零售帶來(lái)了新挑戰(zhàn)。上述新光天地負(fù)責(zé)人表示，探索與創(chuàng)新是其堅(jiān)持不懈的追求，始終向消費(fèi)者傳達(dá)高端百貨的時(shí)尚態(tài)度：以前沿的時(shí)尚風(fēng)潮和舒適的購(gòu)物體驗(yàn)，不斷完善品牌組合，提升整體服務(wù)品質(zhì)，共同為時(shí)尚消費(fèi)者打造全新舒適的零售空間，提供完美優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)。