耐克戰(zhàn)略性搶奪阿迪國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額

　　我們?cè)跉q末年初將看到一些鮮見(jiàn)的畫面： 中國(guó)國(guó)家隊(duì)2014年尾去澳大利亞參加2015年1月初的亞洲杯比賽， 前幾天他們?cè)谟?xùn)練場(chǎng)上及公開(kāi)場(chǎng)合將身著一如往常的三條紋的訓(xùn)練比賽服裝， 而2015年1月的某個(gè)白天，出現(xiàn)在記者和眾人眼前的是一支完全不同的中國(guó)國(guó)家隊(duì)，如果有些記者晚到訓(xùn)練場(chǎng)，可能會(huì)糊里糊涂地問(wèn)“中國(guó)隊(duì)在哪訓(xùn)練？” 因?yàn)樗麄兏静徽J(rèn)識(shí)眼前這支球隊(duì)了，倒不是國(guó)家隊(duì)球員變得不認(rèn)識(shí)了，而是他們前后兩天換裝天差地別了，球隊(duì)全部換成穿上另外一個(gè)品牌的訓(xùn)練服裝了，肯定讓所有人非常不習(xí)慣。

　　據(jù)悉，中國(guó)足協(xié)在最后時(shí)刻與阿迪達(dá)斯在“中國(guó)之隊(duì)”贊助談判中未能得到阿迪達(dá)斯的讓其滿意的報(bào)價(jià)，從2015年1月起，“中國(guó)之隊(duì)”將換裝成耐克，伴隨著中國(guó)國(guó)家足球隊(duì)三十幾年的“三條紋”將永遠(yuǎn)地消失！

　　為何筆者說(shuō)阿迪達(dá)斯將“永遠(yuǎn)”不可能再與“中國(guó)之隊(duì)”再續(xù)前緣？讓我們回顧一下阿迪達(dá)斯與中國(guó)足協(xié)，國(guó)家隊(duì)乃至“中國(guó)之隊(duì)”的合作歷史，以及阿迪達(dá)斯和耐克在中國(guó)足球運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)乃至全球足球運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪過(guò)程，就能明了這個(gè)道理。

　　中國(guó)足球從70年代重新出現(xiàn)在國(guó)際足壇后，當(dāng)時(shí)在世界上一霸天下的阿迪達(dá)斯公司(那時(shí)耐克還只是幾十個(gè)人的小作坊)，通過(guò)香港奧委會(huì)的霍英東等表達(dá)了愿意支持中國(guó)足協(xié)的意愿，于是從提供一些專業(yè)足球鞋到1981年開(kāi)始為國(guó)家隊(duì)提供全套訓(xùn)練，比賽服裝和足球鞋， 足球 等裝備。

　　1987年阿迪達(dá)斯與中國(guó)足協(xié) 簽訂了第一份正式合作贊助協(xié)議，筆者見(jiàn)到的是短短4頁(yè)紙的合同，明確了到1994年每年提供給中國(guó)足協(xié)男足規(guī)定數(shù)量的足球裝備，以及為聯(lián)賽，裁判提供的足球和裁判服裝。1991年雙方修改協(xié)議，增加了一筆聘訂金(每年固定贊助費(fèi))，及比賽獎(jiǎng)金，聘訂金為15萬(wàn)西德馬克。1993年雙方續(xù)簽協(xié)議，將范圍擴(kuò)大到女足服裝，職業(yè)聯(lián)賽比賽用球，200名裁判服裝等，聘訂金增加到25萬(wàn)西德馬克，協(xié)議到1998年。直到這時(shí)候，阿迪達(dá)斯方面都是由在巴伐利亞州紐倫堡附近的黑措根納赫總部出面簽署的。

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　　1995年，阿迪達(dá)斯正式在中國(guó)設(shè)立中國(guó)分公司，由桑德琳-澤博女士在中國(guó)開(kāi)創(chuàng)新地盤，那時(shí)阿迪達(dá)斯中國(guó)公司有十幾個(gè)員工。注意，這時(shí)候的耐克中國(guó)分公司已經(jīng)是擁有上千人的大公司，在其中國(guó)總部從廣州搬到上海時(shí)，曾經(jīng)大勢(shì)招聘天下青年，在波特曼酒店擺下龐大陣勢(shì)，筆者正是那時(shí)去應(yīng)聘并見(jiàn)識(shí)過(guò)第一個(gè)耐克的大場(chǎng)面的。在1997年中國(guó)隊(duì)十強(qiáng)賽失利后，桑德琳不失時(shí)機(jī)地找到足協(xié)，立即續(xù)約到2004年，增加了聘訂金到40萬(wàn)德國(guó)馬克，包含了各級(jí)國(guó)家隊(duì)，職業(yè)聯(lián)賽和青少年等所有范圍。其實(shí)，當(dāng)時(shí)筆者就代表耐克找到了足協(xié)想奪下這個(gè)合同，不想阿迪達(dá)斯手腳很快已經(jīng)簽字了。還被時(shí)任足協(xié)專職主席王俊生吐槽“早干嘛了？”

　　接著在中國(guó)國(guó)家隊(duì)成功打進(jìn)2002年韓日世界杯后，桑德琳又急迫地要求與足協(xié)談判續(xù)約，這時(shí)足協(xié)已經(jīng)是趾高氣揚(yáng)了。估計(jì)那時(shí)他們也是沒(méi)經(jīng)過(guò)大場(chǎng)面沒(méi)經(jīng)驗(yàn)，不知是有意無(wú)意，在一些場(chǎng)合怠慢了一些合作伙伴(舉一例，人民大會(huì)堂設(shè)宴慶功，竟然把長(zhǎng)期的合作伙伴阿迪達(dá)斯放在不起眼的小桌，而把一些剛剛贊助中國(guó)之隊(duì)的贊助商放在主桌，當(dāng)場(chǎng)把桑德琳氣得吃不下飯，立即要求足協(xié)解釋，這時(shí)南勇意識(shí)到問(wèn)題，趕忙飯后親自寬慰)。斷斷續(xù)續(xù)的談判從2002年開(kāi)始，到非典發(fā)作的2003年正式談判到9月份結(jié)束時(shí)也簽字了(正好雙方在北京和上海住酒店隔離觀察時(shí)見(jiàn)面開(kāi)會(huì))，這一次，由于有競(jìng)爭(zhēng)者，特別是耐克的介入，阿迪達(dá)斯雖然被迫但堅(jiān)決地簽下一份將近一百頁(yè)的價(jià)值兩億多為期六年的贊助“中國(guó)之隊(duì)”的協(xié)議，這份協(xié)議的價(jià)值當(dāng)時(shí)已經(jīng)進(jìn)入國(guó)際上相類似協(xié)議的前十名。之后從福特寶公司了解到，耐克公司總部非常后悔，因?yàn)楣P者知道， 他們?nèi)绻?dāng)時(shí)將價(jià)碼提高30%，就很有可能虎口奪食了。

　　2009年，中國(guó)足球來(lái)到一個(gè)非常時(shí)期，足球發(fā)展道路曲折，未來(lái)朦朧。阿迪達(dá)斯再次主動(dòng)提出續(xù)約，足協(xié)和福特寶這次有了充足的經(jīng)驗(yàn)，盡管“中國(guó)之隊(duì)”品牌價(jià)值急劇下降，還是不急不慢。2007年耐克從阿迪達(dá)斯挖走負(fù)責(zé)“中國(guó)之隊(duì)”項(xiàng)目的項(xiàng)目經(jīng)理，顯然是有備而來(lái)，他們報(bào)給福特寶和足協(xié)一個(gè)相當(dāng)有吸引力的方案，由于阿迪達(dá)斯有同等條件下優(yōu)先續(xù)約權(quán)利，當(dāng)阿迪達(dá)斯面對(duì)這個(gè)現(xiàn)實(shí)時(shí)，他們的情況也發(fā)生了很大變化，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)及中國(guó)足球有感情的桑德琳已經(jīng)離開(kāi)，雖然新來(lái)的老板是德國(guó)人對(duì)足球不陌生，但是在當(dāng)時(shí)市場(chǎng)變幻莫測(cè)的環(huán)境下左右為難，這時(shí)阿迪達(dá)斯總部的高人發(fā)力促成最后續(xù)約四年。 耐克再次功虧一簣，其實(shí)只要他們?cè)俣喑?0%，就成功了。不過(guò)，謀事在人，成事在天，今天來(lái)看耐克還是笑到最后并節(jié)省了預(yù)算。這都是基于“三條紋”和“大勾”的競(jìng)爭(zhēng)格局。

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　　前面說(shuō)道，1970年代阿迪達(dá)斯舉目無(wú)對(duì)手。到了1990年代，耐克崛起而阿迪達(dá)斯內(nèi)部出現(xiàn)狀況差點(diǎn)破產(chǎn)。更加讓人佩服的是耐克從1994年才開(kāi)始足球產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，到2002年世界杯時(shí)，已經(jīng)有巴西， 葡萄牙，荷蘭，韓國(guó)等球隊(duì)使用其產(chǎn)品。2014年，耐克的足球產(chǎn)品銷售額已經(jīng)與阿迪達(dá)斯的數(shù)額相當(dāng)，目前全球最具實(shí)力的國(guó)家隊(duì)中， 耐克手握巴西， 法國(guó)， 英格蘭， 荷蘭等， 已經(jīng)與阿迪達(dá)斯贊助的德國(guó)， 阿根廷， 西班牙等總體不相上下. 別忘了阿迪達(dá)斯可是有超過(guò)60年的足球產(chǎn)品歷史了。同樣，耐克在2000年前就在全球乃至中國(guó)市場(chǎng)上全面超過(guò)阿迪達(dá)斯了。筆者在兩家公司都效力過(guò)，生生感到兩家公司的基因的不同帶來(lái)的戰(zhàn)略發(fā)展及未來(lái)的不同。耐克出自美利堅(jiān)，基因里有創(chuàng)業(yè)，膽大的特點(diǎn)，有魄性。阿迪達(dá)斯源于歐洲的德國(guó)具有強(qiáng)烈的歐洲性格，優(yōu)雅但矜持高傲。如今美國(guó)依然是蒸蒸日上，引領(lǐng)全球，歐洲則年老氣弱。耐克在運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)方面非常重視，是總部直接領(lǐng)導(dǎo)的一個(gè)業(yè)務(wù)部門，其創(chuàng)始人老板直接掌管，而阿迪達(dá)斯近來(lái)越來(lái)越不重視且沒(méi)有具影響力的人物掌控運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)業(yè)務(wù)，屬于戰(zhàn)略性失誤。據(jù)悉阿迪達(dá)斯在全球最重要的市場(chǎng)之一美國(guó)的銷售份額已經(jīng)被Under Amer 超過(guò)。看來(lái)將來(lái)阿迪達(dá)斯要重新奪回世界第一的口號(hào)“Impossible is Nothing” 是自我激勵(lì)的玩意，應(yīng)該是永遠(yuǎn)不可能了。

　　所以綜上所述，筆者認(rèn)為，盡管阿迪達(dá)斯認(rèn)為目前贊助“中國(guó)之隊(duì)”在未來(lái)3到5年不可能有大的市場(chǎng)價(jià)值，可以在幾年后再與耐克競(jìng)爭(zhēng)。但是，耐克的基因決定了他們已經(jīng)不可能讓吃進(jìn)嘴里的再吐出來(lái)了，除非將來(lái)中國(guó)發(fā)生大亂，國(guó)家破產(chǎn)，賣不出幾雙鞋了。

　　請(qǐng)記住，這是一個(gè)對(duì)中國(guó)足球來(lái)說(shuō)歷史性的時(shí)刻，對(duì)阿迪達(dá)斯和耐克來(lái)說(shuō)更是銘記的時(shí)刻！

　　接下來(lái)的問(wèn)題是：中國(guó)足球市場(chǎng)制高點(diǎn)—“中國(guó)之隊(duì)”和所有中超球隊(duì)以及中超聯(lián)賽都由耐克占領(lǐng)，阿迪達(dá)斯是怎么想的？看樣子耐克是要將阿迪達(dá)斯在中國(guó)足球市場(chǎng)上趕盡殺絕。

　　　爭(zhēng)奪中國(guó)市場(chǎng) 耐克預(yù)將阿迪達(dá)斯趕盡殺絕

　　從2015年1月1日起， 中國(guó)足球的所有制高點(diǎn)都由耐克占領(lǐng)，到底阿迪達(dá)斯領(lǐng)導(dǎo)看到危險(xiǎn)沒(méi)有？耐克戰(zhàn)略企圖是什么？

　　筆者認(rèn)為，耐克是想在中國(guó)市場(chǎng)—運(yùn)動(dòng)用品的最重要的市場(chǎng)之一--- 將阿迪達(dá)斯趕盡殺絕，其實(shí)這一幕已經(jīng)在美國(guó)市場(chǎng)發(fā)生了，要知道，雖然中國(guó)市場(chǎng)排名世界運(yùn)動(dòng)用品的第二，但是與美國(guó)差距很大(這一點(diǎn)與我國(guó)經(jīng)濟(jì)總量排名倒是很匹配)，而在美國(guó)，今年公布的數(shù)字表明，阿迪達(dá)斯已經(jīng)被擠到第三，而且與耐克相差太大。耐克的戰(zhàn)略是肅清本土威脅，極大打擊第二大且發(fā)展?jié)摿薮蟮闹袊?guó)市場(chǎng)的對(duì)手并最終肅清對(duì)手，穩(wěn)固歐洲傳統(tǒng)市場(chǎng)。而阿迪達(dá)斯目前看來(lái)有些不知所措，其歐洲本土市場(chǎng)雖然占優(yōu)勢(shì)但被不斷分化，美國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略遭到失敗，如今又即將看到一個(gè)全新的中國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)版圖而其中阿迪達(dá)斯的所占意外地弱小，三條紋這是怎么了？

　　其實(shí)中國(guó)足協(xié)“中國(guó)之隊(duì)”是耐克中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略版圖拼塊的最重要一塊，國(guó)內(nèi)幾個(gè)有市場(chǎng)，有價(jià)值，有觀眾，在國(guó)際上公認(rèn)的的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目—足球，籃球，路跑，網(wǎng)球，羽毛球等。阿迪達(dá)斯將只有一個(gè)北京馬拉松拿得出手。而耐克擁有足球中超聯(lián)賽及所有球隊(duì)的贊助，現(xiàn)在加上“中國(guó)之隊(duì)”，連湯都不給阿迪達(dá)斯留；耐克更保持著籃球國(guó)家隊(duì)，網(wǎng)球國(guó)家隊(duì)等，加上上海馬拉松，我們真看不到阿迪達(dá)斯還能在哪里拼出自己的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)版圖。

　　當(dāng)然，中超聯(lián)賽的贊助幾年后要到期，理論上阿迪達(dá)斯有機(jī)會(huì)去爭(zhēng)奪，但根據(jù)筆者的上述情況分析，阿迪達(dá)斯一向擅長(zhǎng)防守，但反擊進(jìn)攻不熟。所以

責(zé)任編輯：杜曉軍