叫板傳統鞋店 看網絡鞋品牌線下店如何逆襲

　　時尚男鞋Mr.ing在2014年全面發力線下渠道，2015年線下原店改造和新開店將預計達到300家。如零度、歐倫堡、色非、青婉田等，都成了網絡鞋品牌線下逆襲風的弄潮兒。

　　近年來，電商的風向，總是變了又變。在越來越多的傳統鞋服品牌紛紛“觸網”、進軍線上市場、逐漸電商化的同時，一批以網絡起家的鞋品牌和垂直電商卻反其道而行之，向線下逆襲，開起了實體店。

　　店商風潮：網絡品牌紛紛“下線”

　　在國外，鞋類垂直電商開設線下實體店十分普遍，美國最大的鞋類B2C平臺Zappos就是這股風潮的排頭兵，它不僅在肯塔基州分銷中心附近有一家實體店，還在拉斯維加斯經營過數家實體店。另一家時尚鞋類電商JustFab日前在洛杉磯開設了第一家線下旗艦店，走出了單純的網絡商家的隊列，成為了一個多渠道的品牌。

　　這股鞋類電商開店風從國外吹到了國內，零度、歐倫堡、色非、青婉田等都已開出數家線下店鋪。在經過2014年發力線下渠道后，時尚男鞋Mr·ing2015年的線下原店改造和新開店將預計達到300家。隨著鞋類網絡品牌落地的熱情不斷高漲，不少品牌顯現出強烈的打通線上線下實現O2O的雄心。那么，這些品牌在線下的經營情況究竟如何呢?

　　現況一：開店首選二三線城市

　　當網絡鞋品牌商們如火如荼地拉開試水線下的序幕時，線下實體店高昂的租金卻成為它們的一大攔路虎。從網絡鞋品牌已開店鋪來看，實體店的地域分布，基本圍繞某區域由點到面進行擴散鋪設，或者主要鋪設在國內二三線城市。

　　來自福建的男鞋淘品牌“歐倫堡”目前擁有15家線下實體店(福建4家直營店，全國11家加盟店)，這些店鋪無一例外“集中在二三線城市。”據歐倫堡市場總監楊佑泓介紹，“一線城市目前并不適合開實體店，因網絡品牌的溢價能力不強，利潤空間相對較小。”試算一下，如在三線城市開店，貨品的配備，加上店鋪的租金和裝修費用，大約需要30萬元。而在有些二線城市，30萬元也能勉強開店，但在一線城市絕對不可能。“某著名的線上男鞋品牌2014年曾在一線城市大力鋪開實體店，但最后還是失敗了。”楊佑泓說。

　　無獨有偶，高端男鞋零度在線下市場的開拓之舉更有種停不下來的趨勢，目前已在大連、青島、成都、廣州、廈門等二三線城市均有體驗店，選址從早期的大型連鎖商超逐漸延伸到萬達、機場和動車站，并與順豐嘿客社區體驗店展開合作。董事長涂春榮表示：“任何一個地方的平臺都需要好的品牌入駐，零度不會隨波逐流、蜂擁而至去搶奪一個好地段，我們的選址會考慮平臺自身的體系(如萬達的體系，機場的體系等)，動車站、機場店等就是我們對渠道精準把握的重要體現，因此2015年仍計劃新開幾百家機場店。”

　　現況二：產品定價、用戶體驗是關鍵

　　網絡鞋品牌開設實體店遭遇的第二個難題是：和線上相比，線下的價格、倉儲、推廣乃至分銷體系的建設，都更加繁瑣和漫長。拿分銷體系來說，如果不采取差異化經營的策略，就必然會帶來線上和線下商品的價格沖突。在電子商務專家魯振旺看來，如果統一定價，傳統零售模式帶來的銷售成本暴增，必然會侵占線上品牌的利潤;如果定價不同，則顯然會刺激消費者轉向線上購買，從而讓加盟商蒙受損失;如果為線下生產專門的商品，對線下比重極小的線上品牌來說，依然是“賠本買賣”。

　　歐倫堡市場總監楊佑泓直言，對于線上線下是否實施差異價格的問題，到目前還沒有非常好的解決辦法。他坦言歐倫堡的產品在手機客戶端、網上官方商城和實體店上的價格都是一致的，但在天貓略有不同，因投放的產品型號不一樣。”楊佑泓介紹，貨品款式區分線上線下，只有一部分鞋款是重合的，以確保多個渠道的銷售盡量做到暢通，互不影響。

　　JustFab的線下商店采取的方法則為了更好地迎合VIP會員，會員可以用線上的優惠價格來店里購買商品，而普通購買者則會支付更高的價格。然而，也有一些品牌采取利用“線下體驗，為線上做引流”的策略。如潮流女鞋“色非”曾在事件營銷“電商嘉年華”的現場，讓顧客在店里試穿，利用“掃描二維碼到官網購買，還可以再減40元”的活動來實現“線下體驗，引流線上購買”的目的。

　　現況三：與傳統零售競爭，找準定位才有優勢

　　網絡品牌，“生于斯，長于斯”，基本上都是借助于網絡的平臺，不斷在試錯中積累經驗，發展為今天的蓬勃態勢。一旦涉入線下體驗店，必然會與傳統品牌進行直接競爭。網絡品牌沒有傳統鞋企深廣的社會人脈資源和客戶群體，且從服裝類網絡品牌逆襲路上頻頻遇挫的案例來看，至少在短期內，實體店并不能為它們帶來切實的利益，認為線下渠道是網絡品牌的光明大道還為時尚早。

　　但另一方面，網絡鞋品牌所具有的品牌影響力和品牌形象都是在網絡中形成，它們發展之快是任何一家傳統鞋服企業所不能及的。其開設的線下店鋪大都也是為了線上銷售而服務。以零度為代表的鞋類電商品牌紛紛表示，線下店并不是為了與傳統鞋企競爭或者拓展傳統渠道、賺錢而開，只是為了解決網上銷售中消費體驗的缺失、產生互動營銷、維護品牌形象、提高用戶黏度和口碑等。正如零度品牌董事長涂春榮所說：“零度在打通O2O的過程中的運作思維是關注產品，同時聚焦消費者在購物過程中的體驗，讓消費者感受零度品牌的文化，讓購物成為一種真正的享受。”可見，在與傳統零售品牌競爭時，找準定位成為網絡鞋品牌開設實體店的關鍵。

　　現況四：在試錯中揚長避短

　　對于很多鞋類網絡品牌來說，開設線下實體店的初衷大多數是想通過觸摸線下銷售的“溫度”，著重提升用戶體驗、塑造企業形象，為品牌落實O2O計劃積累更多的線下實踐經驗。

　　誠然，網絡鞋品牌要進化，必須學會離開網絡的襁褓，面對更為挑剔的消費者。涂春榮認為，開設線下實體店要學會揚長避短，“傳統鞋企從線下搬到線上，受代理商的牽制，難免會對新市場有些不適應，從而在價格上產生矛盾的心理。而網絡鞋品牌是從線上打入線下，線下商鋪全部直營，所以我們做起來更游刃有余。”涂春榮還指出，“鞋類網絡品牌線下探索的每一步都是致勝新形勢下挑戰的一小步。跨步不在急，關鍵在于每一步愿意花多少心思去引起消費者的共鳴。”也就是說，網絡鞋品牌的線下之路并非只是簡單地開店，而是要真正做到品牌的標準：有優秀的產品品質和供應鏈能力、震撼人心的品牌精神、快速的客戶響應、杰出的客戶體驗，并且有所堅持。

　　總結：

　　雖然網絡鞋品牌線下開店還未遍地開花，但“線上+線下”雙回路的交互營銷模式是一種必然發展趨勢。反思傳統鞋企，在感到危機的同時，更應該加強互聯網思維，因未來真正偉大的品牌，應該兼具傳統企業基因(供應鏈能力、制造能力、品牌營銷能力、渠道管理能力)和電商基因(創新能力、數據分析能力和互聯網推廣能力)，這兩者本身并沒有天然的鴻溝，也是一個品牌在互聯網時代必須面對的東西。至少它們都在向著同一個目標奔跑，至于誰能更快一步，仍要拭目以待。