Adidas想用三招挽回美國人

　　如果站遠一點來看，就很容易發現其中關聯——adidas正積極布局，意在搶回美國市場。“我們想要推翻NIKE在美國市場的主導地位”，上任不久的adidas全球品牌總監Eric Liedtke在最近的媒體采訪中表達了信心，那么這個長期盤踞歐洲的運動品牌，打算如何實現它已經有些破碎的“美國夢”呢?

　　Eric Liedtke在1994年加入adidas，并在去年升任全球品牌總監，而他最初其實是一名足球運動員。足球，也是adidas最具競爭實力的領域。

　　UNDER ARMOUR拿下全美第二的名號，或許對我們而言有些意外，但美國人并不覺得。UNDER ARMOUR雖然年輕(成立于1996年)，但畢竟是土生土長的美國佬，又是做橄欖球發家(美國四大球之一，另外三球分別為棒球、籃球和冰球)，且以緊身衣為核心推出了不少設計簡約、功能不俗的運動裝備，由此吸引了不少年輕的運動愛好者。喔，還有一位重量級粉絲是美國總統奧巴馬。

　　勁敵NIK 穩坐第一把交易、老兄弟PUMA不斷發力、還有新人UNDER ARMOUR虎視眈眈，來自“沉睡之地”(德國赫爾佐根奧拉赫小鎮的別稱)的adidas顯然不能再在美國市場上繼續沉睡了。于是，一場再造“美國夢”的運動正在這個德國運動大牌的內部展開。

　　“我們需要趕緊了解美國人的設計審美觀念”，Eric Liedtke對這一點十分急切，“我們在歐洲做得很好，因為我們知道歐洲人喜歡什么，但我們并不那么了解美國人”。這個已經在美國市場混跡數十年的德國品牌，第一次感到了空前的壓力。于是，他們選擇了一個最直接的辦法——挖人。

　　從去年9月傳出Denis Dekovic、Marc Dolce及Mark Miner 跳槽adidas，到NIKE狀告三位設計師竊取商業機密消息，adidas挖走NIKE 鞋類設計主力可謂果斷又干脆，并快速幫助三人在布魯克林設立起創意設計中心，全面支持他們的創意工作。

　　盡管adidas表示自己對三位設計師過去的工作“沒興趣”，但也恰是三人在過去的不俗成績才導致了這一挖角事件。畢竟NIKE旗下熱門的Nike Lunar Force 1就出自Marc Dolce，大熱的跑步系列Nike Free則由Mark Miner操刀，加上完成了NIKE世界杯戰靴、擔任著足球支線設計總監的Denis Dekovic，adidas從NIKE手里挖走的絕非普通級設計師。

　　“美國已經成了我們最薄弱和危險的一環，我們必須走出去、從對手手里去招募最頂尖的設計人才”，Eric Liedtke在采訪當中這樣回應挖角事件，并表示“會為這些設計師打造最好的創意工作室，也會繼續走出去看看各式各樣的設計工作室，好為我們的產品注入源源不斷的新鮮力量”。也就是說，adidas打算就地利用起美國人的資源，讓美國人來設計美國人喜歡的東西，也不斷去挖掘美式設計當中的新鮮元素。

　　設計要對味，是adidas為搶回美國所做的第一步，也是最關鍵的一步。

　　Eric Liedtke在上任全球品牌總監后，就立刻開始了adidas的內部改革，其中便包括將幾位高管從德國總部調到了位于波特蘭的美國分公司——NIKE 的大本營也在這里。

　　Paul Gaudio是Eric Liedtke高層大調動當中的一員，他從德國來到波士頓負責分公司業務，且被任命為adidas國際創意總監。Paul Gaudio主要跟進adidas Performance(專業運動)業務和設計工作。前面我們講到的挖角NIKE設計師、打造創意設計中心這類工作，就是由他提出和完成的。

　　Mark King是adidas新任北美市場負責人，他的任命工作也是由Liedtke完成。和他一樣收到新任命的人不少，我們把他挑出來說的原因是，Mark King的新工作對于adidas能否挽回美國人有著非常重要的意義，而他也是這個職位十年來迎來的首位美國人。

　　把給力高管拉到對手的大本營門口、破例讓美國人來統領市場工作，甚至如今adidas團隊當中的英美、法籍高管數量已遠超德國高管數量，都是品牌在近期以來不斷做出的調整。因為他們知道，想要扭轉在北美的頹勢，除了制造出美國人喜歡的產品，還要懂得如何用美國人喜歡的方式賣產品。

　　要問adidas最占優勢的業務是什么?當然是足球。不過即便是在足球領域，adidas也遭到了嚴重的沖擊——NIKE正在通過瘋狂贊助頂級球隊的方式加入進來，讓它的logo醒目的出現在去年的世界杯賽場上。不過跑去美國賣足球產品，顯然并不討巧。因為在美國人眼里，足球并不是最好玩的運動。于是adidas想到了另一個方向——賣跑鞋，還要把所有人召集到紐約，看著自己推出史上最好的跑鞋。

　　德國隊在去年巴西世界杯的最終勝利，也被看做adidas終于贏了NIKE。不過話說回來，哪怕位居第二的阿根廷隊也是身著adidas裝備。

　　“跑步是世界上最多人參與的運動，也是我們現有的業務當中成績最好的”，在Eric Liedtke眼里，跑步裝備的市場表現會成為他能否拿下北美的焦點，“當我要設計球鞋時，我會關注英國人怎么說，而如果我要做跑鞋，那我就得多聽聽美國人的建議了”。

　　在慣常的按季推出跑步類新品之外，adidas于1月22日將全球媒體與資深跑者召集到了紐約，推出一款號稱史上最強的跑鞋Ultra Boost。這款跑鞋被adidas方面寄予厚望，甚至希望從它開始來改變品牌在北美的現狀。而自2013年開始就大規模運用在adidas跑鞋當中的Boost緩震技術，也在經過兩年的創新設計后，再次成為最核心的亮點。

　　“史上最強跑鞋”，是adidas給Ultra Boost的標簽，也或者說是這個品牌希望自己可以做到的事情。而選擇將一大波人集結在紐約，同樣表明了adidas的誠意：我們愿意把最好的產品獻給你們，親愛的美國消費者。

　　關于如何從對手手中拿下美國市場，Eric Liedtke并沒有對外表達詳細的計劃。“有競爭總是好的，而我們所處行業的競爭又是非常激烈的。我們很清楚自己每一天每一分鐘要為了競爭去做點什么，但這并不表示我們熱愛競爭”，Eric Liedtke說：“我們其實花了很多錢來做產品研發，希望能夠幫用戶獲得最好的運動體驗，但同時這些產品還得好看。當我們真正的意識到了這一點，并且將它們漂亮的放到一起，那么我們也不難獲得商業上的成功了。”