Adidas想用三招挽回美國(guó)人

　　如果站遠(yuǎn)一點(diǎn)來(lái)看，就很容易發(fā)現(xiàn)其中關(guān)聯(lián)——adidas正積極布局，意在搶回美國(guó)市場(chǎng)。“我們想要推翻NIKE在美國(guó)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位”，上任不久的adidas全球品牌總監(jiān)Eric Liedtke在最近的媒體采訪中表達(dá)了信心，那么這個(gè)長(zhǎng)期盤踞歐洲的運(yùn)動(dòng)品牌，打算如何實(shí)現(xiàn)它已經(jīng)有些破碎的“美國(guó)夢(mèng)”呢?

　　Eric Liedtke在1994年加入adidas，并在去年升任全球品牌總監(jiān)，而他最初其實(shí)是一名足球運(yùn)動(dòng)員。足球，也是adidas最具競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的領(lǐng)域。

　　UNDER ARMOUR拿下全美第二的名號(hào)，或許對(duì)我們而言有些意外，但美國(guó)人并不覺(jué)得。UNDER ARMOUR雖然年輕(成立于1996年)，但畢竟是土生土長(zhǎng)的美國(guó)佬，又是做橄欖球發(fā)家(美國(guó)四大球之一，另外三球分別為棒球、籃球和冰球)，且以緊身衣為核心推出了不少設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約、功能不俗的運(yùn)動(dòng)裝備，由此吸引了不少年輕的運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者。喔，還有一位重量級(jí)粉絲是美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬。

　　勁敵NIK 穩(wěn)坐第一把交易、老兄弟PUMA不斷發(fā)力、還有新人UNDER ARMOUR虎視眈眈，來(lái)自“沉睡之地”(德國(guó)赫爾佐根奧拉赫小鎮(zhèn)的別稱)的adidas顯然不能再在美國(guó)市場(chǎng)上繼續(xù)沉睡了。于是，一場(chǎng)再造“美國(guó)夢(mèng)”的運(yùn)動(dòng)正在這個(gè)德國(guó)運(yùn)動(dòng)大牌的內(nèi)部展開(kāi)。

　　“我們需要趕緊了解美國(guó)人的設(shè)計(jì)審美觀念”，Eric Liedtke對(duì)這一點(diǎn)十分急切，“我們?cè)跉W洲做得很好，因?yàn)槲覀冎罋W洲人喜歡什么，但我們并不那么了解美國(guó)人”。這個(gè)已經(jīng)在美國(guó)市場(chǎng)混跡數(shù)十年的德國(guó)品牌，第一次感到了空前的壓力。于是，他們選擇了一個(gè)最直接的辦法——挖人。

　　從去年9月傳出Denis Dekovic、Marc Dolce及Mark Miner 跳槽adidas，到NIKE狀告三位設(shè)計(jì)師竊取商業(yè)機(jī)密消息，adidas挖走NIKE 鞋類設(shè)計(jì)主力可謂果斷又干脆，并快速幫助三人在布魯克林設(shè)立起創(chuàng)意設(shè)計(jì)中心，全面支持他們的創(chuàng)意工作。

　　盡管adidas表示自己對(duì)三位設(shè)計(jì)師過(guò)去的工作“沒(méi)興趣”，但也恰是三人在過(guò)去的不俗成績(jī)才導(dǎo)致了這一挖角事件。畢竟NIKE旗下熱門的Nike Lunar Force 1就出自Marc Dolce，大熱的跑步系列Nike Free則由Mark Miner操刀，加上完成了NIKE世界杯戰(zhàn)靴、擔(dān)任著足球支線設(shè)計(jì)總監(jiān)的Denis Dekovic，adidas從NIKE手里挖走的絕非普通級(jí)設(shè)計(jì)師。

　　“美國(guó)已經(jīng)成了我們最薄弱和危險(xiǎn)的一環(huán)，我們必須走出去、從對(duì)手手里去招募最頂尖的設(shè)計(jì)人才”，Eric Liedtke在采訪當(dāng)中這樣回應(yīng)挖角事件，并表示“會(huì)為這些設(shè)計(jì)師打造最好的創(chuàng)意工作室，也會(huì)繼續(xù)走出去看看各式各樣的設(shè)計(jì)工作室，好為我們的產(chǎn)品注入源源不斷的新鮮力量”。也就是說(shuō)，adidas打算就地利用起美國(guó)人的資源，讓美國(guó)人來(lái)設(shè)計(jì)美國(guó)人喜歡的東西，也不斷去挖掘美式設(shè)計(jì)當(dāng)中的新鮮元素。

　　設(shè)計(jì)要對(duì)味，是adidas為搶回美國(guó)所做的第一步，也是最關(guān)鍵的一步。

　　Eric Liedtke在上任全球品牌總監(jiān)后，就立刻開(kāi)始了adidas的內(nèi)部改革，其中便包括將幾位高管從德國(guó)總部調(diào)到了位于波特蘭的美國(guó)分公司——NIKE 的大本營(yíng)也在這里。

　　Paul Gaudio是Eric Liedtke高層大調(diào)動(dòng)當(dāng)中的一員，他從德國(guó)來(lái)到波士頓負(fù)責(zé)分公司業(yè)務(wù)，且被任命為adidas國(guó)際創(chuàng)意總監(jiān)。Paul Gaudio主要跟進(jìn)adidas Performance(專業(yè)運(yùn)動(dòng))業(yè)務(wù)和設(shè)計(jì)工作。前面我們講到的挖角NIKE設(shè)計(jì)師、打造創(chuàng)意設(shè)計(jì)中心這類工作，就是由他提出和完成的。

　　Mark King是adidas新任北美市場(chǎng)負(fù)責(zé)人，他的任命工作也是由Liedtke完成。和他一樣收到新任命的人不少，我們把他挑出來(lái)說(shuō)的原因是，Mark King的新工作對(duì)于adidas能否挽回美國(guó)人有著非常重要的意義，而他也是這個(gè)職位十年來(lái)迎來(lái)的首位美國(guó)人。

　　把給力高管拉到對(duì)手的大本營(yíng)門口、破例讓美國(guó)人來(lái)統(tǒng)領(lǐng)市場(chǎng)工作，甚至如今adidas團(tuán)隊(duì)當(dāng)中的英美、法籍高管數(shù)量已遠(yuǎn)超德國(guó)高管數(shù)量，都是品牌在近期以來(lái)不斷做出的調(diào)整。因?yàn)樗麄冎溃胍まD(zhuǎn)在北美的頹勢(shì)，除了制造出美國(guó)人喜歡的產(chǎn)品，還要懂得如何用美國(guó)人喜歡的方式賣產(chǎn)品。

　　要問(wèn)adidas最占優(yōu)勢(shì)的業(yè)務(wù)是什么?當(dāng)然是足球。不過(guò)即便是在足球領(lǐng)域，adidas也遭到了嚴(yán)重的沖擊——NIKE正在通過(guò)瘋狂贊助頂級(jí)球隊(duì)的方式加入進(jìn)來(lái)，讓它的logo醒目的出現(xiàn)在去年的世界杯賽場(chǎng)上。不過(guò)跑去美國(guó)賣足球產(chǎn)品，顯然并不討巧。因?yàn)樵诿绹?guó)人眼里，足球并不是最好玩的運(yùn)動(dòng)。于是adidas想到了另一個(gè)方向——賣跑鞋，還要把所有人召集到紐約，看著自己推出史上最好的跑鞋。

　　德國(guó)隊(duì)在去年巴西世界杯的最終勝利，也被看做adidas終于贏了NIKE。不過(guò)話說(shuō)回來(lái)，哪怕位居第二的阿根廷隊(duì)也是身著adidas裝備。

　　“跑步是世界上最多人參與的運(yùn)動(dòng)，也是我們現(xiàn)有的業(yè)務(wù)當(dāng)中成績(jī)最好的”，在Eric Liedtke眼里，跑步裝備的市場(chǎng)表現(xiàn)會(huì)成為他能否拿下北美的焦點(diǎn)，“當(dāng)我要設(shè)計(jì)球鞋時(shí)，我會(huì)關(guān)注英國(guó)人怎么說(shuō)，而如果我要做跑鞋，那我就得多聽(tīng)聽(tīng)美國(guó)人的建議了”。

　　在慣常的按季推出跑步類新品之外，adidas于1月22日將全球媒體與資深跑者召集到了紐約，推出一款號(hào)稱史上最強(qiáng)的跑鞋Ultra Boost。這款跑鞋被adidas方面寄予厚望，甚至希望從它開(kāi)始來(lái)改變品牌在北美的現(xiàn)狀。而自2013年開(kāi)始就大規(guī)模運(yùn)用在adidas跑鞋當(dāng)中的Boost緩震技術(shù)，也在經(jīng)過(guò)兩年的創(chuàng)新設(shè)計(jì)后，再次成為最核心的亮點(diǎn)。

　　“史上最強(qiáng)跑鞋”，是adidas給Ultra Boost的標(biāo)簽，也或者說(shuō)是這個(gè)品牌希望自己可以做到的事情。而選擇將一大波人集結(jié)在紐約，同樣表明了adidas的誠(chéng)意：我們?cè)敢獍炎詈玫漠a(chǎn)品獻(xiàn)給你們，親愛(ài)的美國(guó)消費(fèi)者。

　　關(guān)于如何從對(duì)手手中拿下美國(guó)市場(chǎng)，Eric Liedtke并沒(méi)有對(duì)外表達(dá)詳細(xì)的計(jì)劃。“有競(jìng)爭(zhēng)總是好的，而我們所處行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)又是非常激烈的。我們很清楚自己每一天每一分鐘要為了競(jìng)爭(zhēng)去做點(diǎn)什么，但這并不表示我們熱愛(ài)競(jìng)爭(zhēng)”，Eric Liedtke說(shuō)：“我們其實(shí)花了很多錢來(lái)做產(chǎn)品研發(fā)，希望能夠幫用戶獲得最好的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，但同時(shí)這些產(chǎn)品還得好看。當(dāng)我們真正的意識(shí)到了這一點(diǎn)，并且將它們漂亮的放到一起，那么我們也不難獲得商業(yè)上的成功了。”