運動鞋品牌Greats：老生意，新玩法

　　現如今，依然還有很多企業采用互聯網時代之前的經營模式，即中間商會參與從產品開發到分銷的方方面面，而他們在其中的“抽頭”最后總是要轉嫁到消費者的頭上。

　　精明的創業者和消費者一樣，都在接納一種新的商業模式，即減少經銷商制造的低效率，因為這個群體已經無法再創造產品增值，然后以更加實惠的價格向消費者直接銷售產品。瓦爾比派克眼鏡公司(Warby Parker)就是這樣一個例子。最近有傳聞稱，這家眼鏡公司的估值達到10億美元。

　　同樣地，運動鞋愛好者也有理由慶賀一番了。由賴安·巴本茲恩(Ryan Babenzien)和喬恩·巴斯米(Jon Buscemi)在紐約布魯克林共同創立的鞋履品牌Greats承諾將售價只有49美元的優質男鞋直接銷售給消費者，此舉必會顛覆運動鞋行業。

　　到目前為止，Greats一直是專注于通過自己的網站Greats.com進行在線銷售。該品牌在2013年8月發布了最早的兩款產品，在上市短短90天內就全部售罄，這足以證明它們的市場需求，之后巴本茲恩和巴斯米開始專心調整生產計劃。去年6月，該公司又發布了一款新鞋，并開始補充之前發布的兩款運動鞋的庫存。以下是他們學到有關如何經營一家電商和自此之后如何建立品牌的經驗。

　　始終專注于品牌

　　巴本茲恩說，Greats一直提醒自己不能盲目“追求收入”，要專注于長期增長，而不是提高短期銷售業績。盡管他相信，該公司或許可以通過亞馬遜(Amazon)等渠道創造大量營收，但該品牌暫時不會這么做。這套戰略會讓他們專注于通過自己的官網向消費者進行直銷，這樣一來，在自己的地盤上就可以掌控品牌信息。

　　得益于Greats已經建立的這種品牌親和力，該公司雖成立不久，卻發現其中20%的顧客是回頭客。巴本茲恩也希望，隨著年輕消費者越來越成熟，并伴隨這一品牌共同成長，許多消費者將把購買目標從定價偏低的款型轉移到定價更高的款型。

　　反思如何獲取顧客

　　為了建立一個新的鞋履品牌，巴本茲恩深知，在男裝時尚界獲得認可非常重要，因此他聯系上自己在圈內的幾個朋友，為該品牌宣傳造勢。結果，還沒有等到Greats新款上市，像尼克·伍斯特(Nick Wooster)等時尚先鋒人物就已經把自己腳穿Greats運動鞋的圖片發到了Instagram上，這不僅幫助該品牌吸引到消費者的注意力，還建立了市場預期。甚至在Greats推出一款單品之前，它在Instagram上的粉絲人數就達到了1萬人。

　　巴本茲恩表示，到目前為止，推陳出新一直都是該公司引領時尚潮流、爭取顧客和輿論的最有效方式。與不同的品牌合作，并圍繞其限量版的推出進行大肆宣傳，都為該品牌吸引到新顧客提供了助力。Greats前不久與美國品牌Parabellum合作，共同生產一款名為Wooster的限量款膠底運動鞋，這款無鞋帶運動鞋將在意大利生產，以白色作為主調，并采用上乘牛皮作為主要材質。Parabellum在其位于舊金山的門店陳列了一批Wooster運動鞋，結果幫助Greats吸引到一批西海岸的零售顧客，而在此之前他們或許根本沒有進入這塊市場的門路。

　　迅速適應

　　起初，Greats只是獲取顧客的郵箱地址——在向第一次選購該品牌的顧客提供價值10美元的優惠券之后，鼓勵這些新顧客注冊會員，接收營銷信息。不過，他們卻發現，在所有訂單中，其中 將近35%的訂單來自移動設備，這個比例完全高于行業標準。為了充分利用來自移動端的高流量，他們決定向注冊用戶提供短信通知的新選擇，而不再只有“古老”的電子郵箱。

　　此外，他們將Facebook廣告投入的大約一半用來針對移動設備，后者的廣告費率普遍要比電腦網頁低，然后又對網站的移動產品頁面進行了重新設計，如此一來，用戶便可以根據導航，輕松將產品添加到購物車。這一移動戰略果然奏效——在Rosen上市當天，來自移動設備的訂單就占到52%。

　　Greats還有很多方面需要摸索和學習，但他們對未來的發展抱著極大的熱忱。該公司在未來幾個月將專注于豐富產品搭配，根據暢銷款型Bab派生出兩款新鞋，把這一款型進一步做大，然后還要推出價格更高的意大利產的運動鞋。即將達成的一項合作會一方面將讓這個品牌與更多潛在顧客減免，另一方面也將幫助Greats的團隊對于進行國際擴張可能取得的效果形成更清晰的認識。

　　“我們已經證明具備可行的市場，品牌親和度也高，” 巴本茲恩如是說，“我們應該有能力擴大受眾，把品牌做大做強。”