耐克的中國公關之路：文化重塑造就市場空間

　　從上個世紀80年代至今，耐克在中國是靠“明星營銷”和“文化重塑”兩條腿走路的，耐克在中國原封不動地搬來了在世界其他市場上百試不爽的“明星+運動”營銷模式，中國人為NBA和喬丹著迷的時候也就認識了耐克和耐克的品牌文化;耐克在中國的另一招就是“文化重塑”——改變中國人對于體育和休閑的認識，將耐克的品牌與時尚與西方文化等概念結合在一起，只有體育運動的普及才能帶來更大的產品銷量，在開拓體育用品市場的同時為耐克爭取市場空間。

　　耐克在中國市場銷售的不只是鞋子和運動產品，更是一種文化觀念與消費體驗。1980年中國絕大多數人還不知道世界上還有一個叫做耐克的品牌，也都會認為以半個電視機的價格買一雙鞋子是極其荒謬的事情。所有的成年人都在埋頭為自己的溫飽苦干，體育和休閑根本就不在議事日程上，而所有的年青人都在為考試成績憂慮，對于來自地球另一端遙遠的球鞋不會有什么認識，更談不上喜好。

　　90年贏商網代中期以后中國人開始熟悉西方流行文化觀念和體育運動，對于西方文化觀念的認知使一切有西方文化的東西成為時尚和文明的象征。越來越多的中國人開始渴求個性化的彰顯和自由的生活方式，耐克以體育明星和運動文化為主軸的品牌營銷和公關推廣正是迎合了這樣的需求。耐克費盡心力在中國濃墨重彩地宣揚美國流行文化，與倍受追捧的個性化和自由的西方文化要素結合在一起，介入中國體育產業的發展，傳遞耐克主導的流行文化元素及消費理念。迎合中國新生代對于個性和自由的渴求，全力推銷美國文化，借品牌內涵在中國語境中的不斷延伸和強化鞏固其強勢品牌形象和品牌文化認同感，這一切使其產品在中國的銷售持續高速增長，耐克在中國的銷售額已經突破了3億美元，平均兩天就有三家耐克專賣店出現在中國的各個城市中。從這個意義上講，耐克的模式是基本成功的，然而，也不是沒有隱憂的。

　　隨著消費人群和市場規模的擴大，耐克的美國流行文化營銷路線必將觸及中國文化觀念的基本框架，此前的“恐懼斗室”就讓耐克“恐懼”了一把。其針對中產階層的高品味、高價位定位也將成為其銷售成長的瓶頸之一。與此同時，“明星+運動”的模式也并不是不能被競爭對手復制的絕對優勢，阿迪達斯在1998年開始在中國展開街頭籃球推廣項目，進而開展“亞洲籃球明日之星”的青少年籃球推廣活動，最近則以2006年的世界杯為契機發起新的營銷攻勢。無獨有偶，銳步也在中國利用“運動明星”戰略進行品牌推廣，這進一步造成了體育品牌營銷模式的同質化和模式化。