Under Armour模仿耐克“爭議性營銷”

　　自5月16日起，在社交網站Facebook上，Under Armour的官方賬號成了投訴的陣地。

　　“你的設計團隊和營銷團隊犯了一個錯誤，而且是一個極為低級的錯誤。”Facebook用戶Jamie Proffitt在評論中寫道，“你生產的那件‘球手樂隊’T恤應該立馬消失。”不到一個小時，該評論收到了無數用戶的“贊”。它與NBA球星斯蒂芬·庫里一同登上了熱門話題榜。

　　事情是這樣發生的。Under Armour近期推出了一款名為“球手樂隊(Band of Ballers)”的短袖T恤。在衣服胸前的圖案上，四名籃球球員正在擺弄一個籃球架。這個場景，與美國硫磺島戰爭紀念碑的雕塑極為相似，很快便被細心的消費者所發現。

　　第二次世界大戰之后，為了紀念在戰爭中犧牲的美國海軍陸戰隊戰士，美國政府在華盛頓國家公墓陵園里興建了這座硫磺島紀念碑。當時，創作者根據一張新聞照片，寫實地塑造了六位冒著槍林彈雨將美國國旗插上硫磺島折缽山的戰士形象。

　　因此，與耐克違背民意所產生的后果一樣，Under Armour模仿硫磺島紀念碑設計的輕佻圖案，被美國公眾認為是對犧牲戰士的不尊重。

　　“硫磺島之戰中有26000人喪生了，這是一個有重要意義的紀念碑，現在卻被輕率地改造成一個籃球架。我可能不會再買Under Armour的任何產品了。”Facebook用戶Brett Duffus在5月16日凌晨發表了這樣一條評論，當天早上得到了超過245個“贊”。此外，該公司的Twitter頁面上，同樣堆滿了一連串的抱怨和責怪。

　　事情發生初期，品牌并未發出正式的官方聲明，僅在5月16日通過Facebook先后發表了三條表示道歉的帖子。“對此，我們深感遺憾和歉意，但這并不意味著公司不尊重我們國家的英雄戰士。”Under Armour寫道。

　　直到5月18日，品牌終于發表了正式的道歉聲明，全文如下：

　　“被貼上了對軍隊無禮的標簽，這并非成長中的美國運動品牌的有意之舉，我們一直在避免這類事情的發生。事實上，每一個美國品牌都不會這么做。尤其在‘9·11’之后，我們都十分尊重軍隊。但很不幸，在設計和推出這件‘球手樂隊’T恤之后，我們不小心犯下這樣無心的過錯。我們的設計靈感確實來源于硫磺島紀念碑，但是這個設計并沒有冒犯任何人的意思，我們感到很抱歉。公司會采取必要的措施，保證這樣的事情不再發生。”

　　目前，“球手樂隊”T恤產品已經全面下架，各大網上商城的購買頁面上顯示“賣光了”或者“無貨”的字樣。在此之前購買了這件T恤的顧客只能認倒霉，依美國人民的情緒激烈程度來看，這件衣服最好在衣柜里藏好。

　　面對Under Armour的低級錯誤，美國體育媒體ESPN在電視新聞節目里公開評論：“這是品牌一次不尋常的失誤，是對這次戰爭中幸存老兵的極大不尊重。”此外，外界認為，Under Armour的錯誤與耐克的“警方折扣”有異曲同工之處，均缺少對市場反應的預估。

　　不過，也有聲音認為，Under Armour不可能輕易犯下無知的錯誤，這是品牌有意而為之的“試探性犯錯”。而這種劍走偏鋒的行為，正是喜歡冒險的美國品牌的慣有做法，在運動品牌中以耐克為先。

　　早在2000年，耐克便嘗試以引發爭議的方式讓品牌“出位”。當時，美國品牌拍攝了一個涉嫌種族歧視的奧林匹克運動會廣告，它引起了全球范圍內的爭論。而且，1980年代被耐克超越后的阿迪達斯，在1998至2000年間快速復蘇，重建了其市場份額并緊隨耐克之后。這番爭議幫助耐克引起全球運動市場的關注，即使是罵聲居多，它依然搶占了阿迪達斯的風頭。

　　不久之后，耐克還拍攝了一則被美國全國廣播公司(NBC)禁播的廣告。在這則廣告里，田徑女選手漢密爾頓遭受蒙面電鋸殺手追殺，最后幸運偷生。社會輿論譴責，耐克的廣告美化了針對女性的暴力行為，是對女性極大的不尊重。在擴展女性運動市場的關鍵年份推出這樣的廣告，除了獲得爭議焦點之外，耐克還在試探外界對品牌行為的容忍程度。

　　除此之外，耐克還曾“冒犯”過中國。2004年12月，中國廣電總局關于《恐懼斗室》的廣告禁播令，同樣讓耐克背上了弄巧成拙的名頭。在這則廣告里，籃球明星詹姆斯打敗了身穿長袍的老人、婦女以及龍，而這些失敗者的形象均含有大量中國元素。因此，由于涉嫌“褻瀆中國風俗習慣”，耐克引起了全球華人的關注。但廣告禁播事件的結果卻讓更多人關注起耐克的最新產品——2005年1月，詹姆斯二代球鞋在登陸中國后便被一搶而空。

　　耐克這種“試探性犯錯”的方式，似乎為品牌帶來了不少積極的效果。事后及時的道歉，也讓品牌看上去態度非常“誠懇”。當然，這一切都建立在耐克足夠優秀的產品業務之上。如此來看，不排除Under Armour是在跟隨耐克的步伐，“故意”犯錯。而且，種種跡象表明，Under Armour在追趕“老大哥”耐克的同時也一直在學習它的一些做法。