李寧五年發(fā)展歷程 虧損關(guān)店成關(guān)鍵詞

　　李寧三年合計(jì)虧損逾31億元，累計(jì)關(guān)店3000家，3次連環(huán)提價(jià)遭安踏反超，李寧五年里都經(jīng)歷了什么，跟小編一起去看看。

　　昔日的 “體操王子” 今年已經(jīng)52 歲了。 作為中國(guó)知名的本土體育品牌， 李寧公司近兩年交出的答卷并不能令人滿意。 曾借 “鳥(niǎo)巢飛天” 登上市場(chǎng)巔峰的李寧品牌為何持續(xù)走下坡路、 三年都難以止血? 李寧重新掌舵， 再啟品牌口號(hào) “一切皆有可能”， 似乎也無(wú)法扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。

　　三年合計(jì)虧損逾31億元

　　8 月 8 日， 李寧選擇在這一天重啟品牌口號(hào) “一切皆有可能”。 盡管李寧公司對(duì)外的口徑為 “當(dāng)晚是李寧公司的 ‘司慶’， 跟 2008 年北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕的 8 月 8 日并沒(méi)多少關(guān)系。 但這個(gè)時(shí)間點(diǎn)似乎在暗示著什么。

　　李寧重新出山， 掌控公司。 今年 3 月份， 李寧宣布兼任代理行政總裁， 與此同時(shí)， 李寧個(gè)人還開(kāi)通了新浪微博， 親自到一線跟店員和消費(fèi)者互動(dòng)。

　　而對(duì)于此次冬奧會(huì)申辦成功后， 李寧是否有意拿下贊助， 李寧公司總裁辦艾青回應(yīng)稱， 目前李寧公司關(guān)于奧運(yùn)贊助的事情， 她并不清楚。

　　鞋服行業(yè)獨(dú)立評(píng)論人馬崗表示， 就目前的情況而言， 冬奧會(huì)贊助已經(jīng)是安踏的了， 李寧不可能再分得到羹。

　　但安踏中國(guó)副總監(jiān)任心照卻稱， 目前冬奧會(huì)競(jìng)標(biāo)尚未開(kāi)始， 一切都還未確定。

　　馬崗稱，“李寧公司的高管變動(dòng)和公司內(nèi)部的變革有關(guān)”， 單獨(dú)換個(gè)口號(hào)對(duì)李寧公司意義不大， 若與其發(fā)布的新戰(zhàn)略放在一起， 就顯得頗有用意了。

　　“ 重啟李寧公司巔峰時(shí)代的口號(hào)， 能喚起消費(fèi)者美好的回憶， 能喚起渠道合作伙伴和李寧人內(nèi)心的激情。” 馬崗認(rèn)為， 另外還隱含一層意思， 過(guò)去有錯(cuò)， 現(xiàn)在改正也不算太晚。 2010 年， 體育用品業(yè)較量的是實(shí)體店 的 跑 馬 圈 地 ; 2015 年 ， O2O 和 體 驗(yàn) 店 大 行 其 道 ， 商業(yè)以消費(fèi)者為中心展開(kāi)， 相同的口號(hào)， 截然不同的出發(fā)點(diǎn)。

　　早在 2010 年 6 月底， 李寧品牌的宣傳口號(hào)從 “一切 皆 有 可 能 ” 改 為 “MakeTheChange( 讓 改 變 發(fā) 生)”。李寧公司當(dāng)時(shí)公告稱， 新的宣傳口號(hào)體現(xiàn)了從敢想到敢為的進(jìn)化， 鼓勵(lì)每個(gè)人敢于求變、 勇于突破。

　　然而 5 年來(lái)， 帶給李寧公司的巨大 “改變” 卻是業(yè)績(jī)陷入泥潭。

　　公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示， 2012 年至 2014 年， 李寧公司的業(yè)績(jī)一直處于虧損狀態(tài)， 三年的虧損金額分別為 19.8 億元、 3.9 億元和 7.8 億元， 累計(jì)超 31 億元。 除業(yè)績(jī)虧損，李寧公司還陷入了高庫(kù)存、 關(guān)店潮的困境。

　　從2012 年財(cái)報(bào)可見(jiàn) ，李寧公司收入為67.39億元 ，同比減少 24.5% ; 毛 利 為 25.50 億 元 ， 同 比 減 少36.9%; 權(quán)益持有人應(yīng)占溢利為虧損 19.79 億元。

　　當(dāng)時(shí)的李寧公司執(zhí)行副主席金珍君解釋稱， 這次近 20 億 元 的 虧 損 主 要 是 公 司 主 動(dòng) 做 的 一 次 性 調(diào) 整 ，在 2012 年 年 底 把 所 有 賬 上 的 風(fēng) 險(xiǎn) 做 了 一 次 性 清 理 ，這樣就可以在 2013 年輕裝上陣。

　　可惜的是， 李寧公司不僅在 2013 年虧損了 3.9 億元 ， 而 且 在 2014 年 年 中 報(bào) 再 次 報(bào) 虧 7.8 億 元 。 原 本 輕裝上陣的李寧公司并沒(méi)有出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)。

　　其間， 曾主導(dǎo)品牌口號(hào)變革的李寧公司元老級(jí)人物張志勇被宣布卸任行政總裁職務(wù)。

　　該職位后由金珍君和李寧共同履行， 金珍君是投資 李 寧 公 司 的 TPG 進(jìn) 入 李 寧 董 事 會(huì) 的 代 表 。 從 2014年 3 月 21 日起， 金珍君擔(dān)任李寧公司代理行政總裁一職。

　　盡管金珍君也推出多項(xiàng)變革舉措， 實(shí)施大規(guī)模的一次性渠道復(fù)興計(jì)劃， 但是作為空降兵， 金珍君并未讓李寧有所起色。

　　累計(jì)關(guān)店3000家

　　虧損和關(guān)店， 已然是 “李寧” 這家國(guó)產(chǎn)體育品牌近幾年的真實(shí)寫(xiě)照。

　　戰(zhàn)略目光對(duì)準(zhǔn)了國(guó)際市場(chǎng)及 90 后年輕人這一策略， 不僅讓李寧的產(chǎn)品喪失了原本性價(jià)比高的優(yōu)勢(shì)， 也讓 “李寧” 這一品牌逐漸遠(yuǎn)離原有的 70 后、 80 后消費(fèi)群體， 而市場(chǎng)的回?fù)舾鞘估顚幑鞠萑腙P(guān)店潮。

　　2011 年財(cái)報(bào)顯示， 李寧公司年存貨額高達(dá) 11.33 億元， 致使其 2012 年多次發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)警。 2012 年 6 月第四季度訂貨會(huì)上， 公司訂貨額創(chuàng)下高達(dá)兩位數(shù)的跌幅。2012 年財(cái)報(bào)顯示， 李寧公司年度業(yè)績(jī)虧損 19.79 億元， 這也是李寧公司自創(chuàng)立以來(lái)的首次虧損。

　　隨后， 2013 財(cái)年李寧公司虧損 3.9 億元。 2014 年上半年報(bào)公布， 李寧公司繼續(xù)虧損， 無(wú)奈之下只好關(guān)閉門店以止損， 僅 2014 年上半年公司就關(guān)掉了 244 間店鋪，并且取消了 3 個(gè)經(jīng)銷商。

　　而李寧本人對(duì)關(guān)店一事表示：“我們差不多在過(guò)去兩三年的調(diào)整當(dāng)中， 有 3000 多家門店是停掉、 關(guān)掉了、 優(yōu)化掉了， 實(shí)際上使我們失去了一些線下渠道機(jī)會(huì)， 所以在未來(lái)一兩年， 我們需要找回原有的市場(chǎng)， 找回我們?cè)械那馈！?/p>

　　資料顯示， 2012年6月， 李寧公司擁有加盟店6657家、直營(yíng)店 646 家， 直營(yíng)銷售占比 20.8%; 2014 年 6 月， 李寧擁有加盟店4552家、 直營(yíng)店1119家， 直營(yíng)銷售占比38.3%。

　　馬崗認(rèn)為， 拖垮李寧公司的主要原因也在于直營(yíng)店， 關(guān)店也很難解決渠道問(wèn)題。

　　2012 年， 李寧公司巨虧近 20 億元。 當(dāng)年， 李寧公司啟動(dòng)了耗資 14 億元至 18 億元的 “渠道復(fù)興計(jì)劃”， 重點(diǎn)支持經(jīng)銷商清理庫(kù)存、 回購(gòu)、 整合銷售渠道。 改革的這兩年中， 為了優(yōu)化渠道， 李寧公司一直在擴(kuò)張直營(yíng)網(wǎng)絡(luò)， 力求能徹底擺脫過(guò)去大批發(fā)模式的經(jīng)營(yíng)困境。

　　“以前是 A 經(jīng)銷商操作， 現(xiàn)在李寧花一大筆錢跟 A買渠道控制權(quán)， 需要付出一大筆分手費(fèi)。 一個(gè)省級(jí)市場(chǎng)起碼需要幾個(gè)億， 一個(gè)地級(jí)市場(chǎng)也要花上千萬(wàn)。” 馬崗說(shuō)，“此外還有大量經(jīng)營(yíng)不下去的經(jīng)銷商， 在給李寧公司造成壞賬的同時(shí)， 還需要李寧來(lái)接手這個(gè)市場(chǎng)。”

　　李寧公司 2014 年半年報(bào)顯示， 在呆賬撥備方面， 累計(jì)計(jì)提的呆賬撥備金額為 6.83 億元。

　　事實(shí)也證明， 李寧公司成為 2014 年上半年 5 家上市體育品牌中唯一虧損的公司。 與此同時(shí)， 李寧公司門店數(shù)從 2012年初的 8255 家縮減至 5671 家。

　　3次連環(huán)提價(jià)遭安踏反超

　　安踏自誕生之日起， 便在李寧公司身后緊緊跟隨，同時(shí)抓住李寧公司的每一次戰(zhàn)略失誤， 不失時(shí)機(jī)地發(fā)起趕超。

　　2004 年， 李寧公司放棄贊助 CBA 聯(lián)賽， 安踏則第一時(shí)間選擇跟進(jìn)， 效果立竿見(jiàn)影， 安踏的營(yíng)業(yè)額由當(dāng)年的僅 3.1 億元， 一路漲到 2011 年的 89 億元。

　　2009 年， 李寧公司放棄與中國(guó)奧委會(huì)合作， 安踏再次毫不猶豫地 “撿漏”， 并且更進(jìn)一步——四年打包， 即中國(guó)代表團(tuán)參加所有體育賽事都將穿著印有安踏 Logo的隊(duì)服。

　　2014 年 8 月， 安踏又取代李寧， 成功簽約中國(guó)體操隊(duì)。

　　直到 2014 年 10 月 13 日與 NBA 正式簽約， 安踏在冠名贊助的道路上絕塵而去。

　　據(jù) 2012 年財(cái)報(bào)， 安踏的銷售業(yè)績(jī)達(dá) 76.2 億元， 李寧公司則為 67.4 億元。 接下來(lái)安踏的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)不斷擴(kuò)大，2013 年財(cái)報(bào)顯示安踏的業(yè)績(jī)?yōu)?72.8 億元， 李寧公司則為 58.24 億元。

　　全面超越的時(shí)刻定格在 2014 年， 據(jù)安踏 2014 年半年報(bào)顯示， 安踏營(yíng)業(yè)收入為 41.2 億元， 凈利潤(rùn)達(dá) 8.03 億元 。 反 觀 李 寧 公 司 2014 年 半 年 報(bào) ， 數(shù) 據(jù) 顯 示 其 營(yíng) 收31.37 億元， 凈虧損 5.86 億元。

　　除收入外， 兩家公司的市值也交替換位。 截至 2015年 8 月 19 日， 安踏市值為 525.9 億元， 李寧公司市值則為 77.87 億元。

　　李寧本人對(duì)公司銷量下滑也做過(guò)反思， 他認(rèn)為首先是戰(zhàn)略失誤：“現(xiàn)在李寧公司很重要的是戰(zhàn)略上發(fā)生了變化。 過(guò)去的行業(yè)模型基本上是批發(fā)零售的做法， 現(xiàn)在則要導(dǎo)向消費(fèi)需求， 這點(diǎn)改變很大。 另一個(gè)變化是過(guò)去我們雖專注做體育用品， 但核心業(yè)務(wù)不夠?qū)Ｒ唬?這成為李寧公司銷售下滑的拐點(diǎn)。”

　　但縱觀李寧公司的銷售額， 背后卻是跑馬圈地的功勞。 僅 2009 年一年內(nèi)， 李寧公司就新開(kāi)了 1239 家門店，總量達(dá)到 8156 家， 打造出了當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)最大的運(yùn)動(dòng)裝備分銷渠道。

　　然而通過(guò)擴(kuò)張換來(lái)業(yè)績(jī)的同時(shí)， 也埋下了隱患。

　　北京奧運(yùn)會(huì)后， 李寧公司制定了新的商業(yè)發(fā)展計(jì)劃，揚(yáng)言要在 2013 年實(shí)現(xiàn) 200 億元的收入， 同時(shí)將戰(zhàn)略目光對(duì)準(zhǔn)了國(guó)際市場(chǎng)及 90 后年輕人。

　　這樣的市場(chǎng)戰(zhàn)略， 最直觀的結(jié)果就是產(chǎn)品價(jià)格的升高。 一年時(shí)間， 李寧公司先后三次進(jìn)行連環(huán)提價(jià)， 提7%至 17.9%不等。

　　以球鞋為例， 價(jià)格從兩三百元，調(diào)整到品牌重塑后的四五百元。 這樣的價(jià)格， 對(duì)于其所定位的消費(fèi)者群體來(lái)說(shuō)顯然偏高， 在同樣的價(jià)位上， 他們何苦不去選擇阿迪達(dá)斯、 耐克等外國(guó)品牌?

　　而固守發(fā)展模式也成為李寧公司第二項(xiàng)大失誤。

　　李寧公司一直堅(jiān)持生產(chǎn)與銷售在外的發(fā)展模式， 這樣的模式導(dǎo)致李寧公司并未直接面對(duì)消費(fèi)者， 而是與全國(guó)各地的經(jīng)銷商和批發(fā)商直面。

　　因此， 李寧公司的產(chǎn)品設(shè)計(jì)只是基于經(jīng)銷商與批發(fā)商反饋的意見(jiàn)， 并不是市場(chǎng)第一反應(yīng)， 對(duì)消費(fèi)者的需求及市場(chǎng)的反應(yīng)速度較慢。

　　中國(guó)企業(yè)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)李錦分析這一模式后， 認(rèn)為 “公司最重要的戰(zhàn)略定位和發(fā)展模式失誤， 導(dǎo)致了銷售不暢、 庫(kù)存居高不下、 供應(yīng)鏈?zhǔn)Э氐葐?wèn)題。 上市公司要求業(yè)績(jī)， 這也使得李寧公司最終發(fā)生人事震蕩，出現(xiàn)高管接連辭職等連鎖反應(yīng)。 應(yīng)該說(shuō)， 李寧公司盛極而衰， 戰(zhàn)略定位失當(dāng)與發(fā)展模式不再適合當(dāng)前發(fā)展是主要原因， 業(yè)績(jī)下滑則是結(jié)果。”

　　李寧再掌舵發(fā)力O2O

　　自從李寧回歸以后， 2015 年似乎要變成一個(gè)轉(zhuǎn)折年， 令人意外的是， 這位在過(guò)去幾年淡出江湖、 退居幕后的 “體壇老將”、“低調(diào)商人”， 毫不掩飾其正在專注研究學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)思維。

　　而李寧重回公司， 還源于去年 11 月，李寧公司又宣布金珍君退任代理行政總裁一職， 但繼續(xù)留任董事會(huì)執(zhí)行副主席及執(zhí)行董事， 以及董事會(huì)執(zhí)行委員會(huì)成員。

　　上月， 李寧公司再發(fā)公告， 金珍君辭去李寧公司相關(guān)職務(wù)。 而 TPG 將委任吳人偉為非執(zhí)董兼執(zhí)行委員會(huì)成員， 并于 8 月 12日生效。

　　資料顯示， 現(xiàn)年 58 歲的吳人偉曾于寶潔公司及百事公司任職。 1989 年加入強(qiáng)生消費(fèi)品部， 2000 年出任大中華地區(qū)總裁。 現(xiàn)任強(qiáng)生中國(guó)主席及強(qiáng)生管理委員會(huì)成員。

　　馬崗認(rèn)為， 引入?yún)侨藗ヒ彩强粗兴谙M(fèi)品部的經(jīng)驗(yàn)。

　　重慶青年報(bào)記者發(fā)現(xiàn)， 2015 年春李寧首次開(kāi)通新浪微博。 短短兩個(gè)月間， 其粉絲就激增到 51 萬(wàn)， 而他第一個(gè)關(guān)注的人是小米掌門人雷軍。

　　在今年全國(guó) “兩會(huì)” 上， 李寧戴著小米手環(huán)的照片被雷軍轉(zhuǎn)發(fā)。 李寧也曾公開(kāi)表示，“很佩服雷軍的專注， 中國(guó)企業(yè)家需要這種精神。”

　　而早在今年 3 月， 李寧公司宣布與小米生態(tài)鏈企業(yè)、 小米手環(huán)開(kāi)發(fā)商華米科技達(dá)成戰(zhàn)略協(xié)議， 共同打造新一代智能跑鞋，并且將探索大數(shù)據(jù)健康領(lǐng)域， 宣布進(jìn)軍智能運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。

　　自 3 月 16 日， 李寧公司宣告從傳統(tǒng)體育鞋服品牌轉(zhuǎn)向智能運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域后， 李寧公司的股價(jià)連升五日， 在 3 月 19 日和 20 日分別大漲 11.6%及 14.1%。

　　李寧與小米的基本合作形式是， 李寧公司負(fù)責(zé)跑鞋的制作， 小米負(fù)責(zé)智能研發(fā)。

　　其目前發(fā)布的兩款智能跑鞋的售價(jià)分別為 399 元、 199 元。 而在李寧品牌官方網(wǎng)上商城， 李寧品牌其他跑鞋價(jià)格基本上在200~500 元。 顯然， 李寧公司此次發(fā)售智能跑鞋也玩起了 “小米戰(zhàn)略”。

　　在李寧公司 CEO 李寧看來(lái)，“李寧智能跑鞋所嘗試的不僅是創(chuàng)新產(chǎn)品體驗(yàn)和打破價(jià)格壁壘， 更是在互聯(lián)網(wǎng)+的浪潮中打造立體生態(tài)圈， 讓智能跑步無(wú)感地融入到中國(guó)人的生活之中。”

　　而李寧所謂 O2O 模式就是： 從 7 月 20日開(kāi)始， 李寧品牌線下門店將會(huì)提供智能跑鞋的試穿場(chǎng)景， 并同時(shí)在天貓旗艦店開(kāi)始預(yù)訂， 直到 8 月 8 日才能在李寧天貓旗艦店、 京東旗艦店以及小米網(wǎng)上購(gòu)買。

　　為此， 互聯(lián)網(wǎng)分析人士王利陽(yáng)對(duì)記者表示， 李寧牽手小米進(jìn)軍智能領(lǐng)域找對(duì)了合作伙伴， 小米的粉絲與李寧公司的目標(biāo)人群重疊率較高， 同時(shí)在價(jià)格上也有優(yōu)勢(shì)。

　　但值得注意的是， 李寧公司 2014 年在互聯(lián)網(wǎng)銷售中的市場(chǎng)份額僅占 5%。

　　馬崗認(rèn)為：“互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)動(dòng)生活體驗(yàn)提供商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變是個(gè)大方向， 在這個(gè)趨勢(shì)上李寧把握是對(duì)的， 但如何執(zhí)行， 對(duì)于李寧團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)則是短板。”

　　馬崗表示， 從國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)人數(shù)看， 消費(fèi)者數(shù)字化基本完成， 難度是李寧公司的渠道、 營(yíng)銷和產(chǎn)品的數(shù)字化， 如何通過(guò)這些數(shù)字化把消費(fèi)者吸納到李寧公司的數(shù)字化生意平臺(tái)上， 李寧現(xiàn)在站在這條跑道的起跑點(diǎn)。