李寧：最壞時刻已經過去 擁抱“互聯網+”再出發

　　李寧最壞的時候已經過去，現在李寧開始轉變，和小米合作，擁抱“互聯網+”，回歸原點再出發。

　　2015年8月8日，李寧公司迎來25周年司慶，并宣布品牌口號恢復為：“一切皆有可能”。李寧相關負責人表示，“一切皆有可能”的品牌口號不僅被廣為接受，而且也契合互聯網+下的時代精神。重啟“一切皆有可能”品牌口號，標志著李寧公司由體育裝備提供商向“互聯網+運動生活體驗”提供商的戰略轉變。

　　最壞時刻已經過去

　　8月13日，李寧公司發布了截至2015年6月30日的中期業績報告。報告期內，李寧公司收入同比上升16%至36.41億元;權益持有人應占虧損大幅收窄近95%至2941萬元，而去年同期虧損高達5.86億元。李寧品牌創立人兼集團執行主席、代理行政總裁李寧先生在業績發布后表示，有信心2015年全年業績回到盈利軌道。

　　事實上，此前的李寧剛剛經歷過一場大起大落。借助奧運會的東風，2010年，李寧公司的年銷售額距離100億人民幣僅一步之遙。如日中天的李寧公司發布了新的商標(Logo)、品牌口號(slogan)和全新的“品牌重塑計劃”，目標是使得李寧品牌實現年輕化和國際化，并向中高端進發。

　　但是，從2011年開始，內外部多重因素交雜在一起，導致李寧公司開始出現大量的產品積壓，裁員、關店、虧損。李寧公司結束了高速增長，并陷入了發展下行的泥淖，不僅沒能如愿景那樣成為可以匹敵耐克和阿迪達斯等國際巨頭的、來自中國的世界級運動品牌，連國內老大的位置都拱手讓了出去。

　　其中，戰略定位混亂一直是李寧的大問題。自1990年以來，李寧一會兒是國家隊運動服裝形象，一會兒是國際化浪潮，一會兒是時尚，一會兒又是90后，其品牌形象一直在變。從最初的“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”、“我運動我存在”、“運動之美世界共享”、“出色，源自本色”、“一切皆有可能”等，直到現在的“Make the change(讓改變發生)”，一個個創意的火花卻模糊了李寧品牌的定位及形象，令人霧里看花，難以尋找到一根貫穿始終的清晰主線。

　　定位戰略混亂直接導致了李寧業績的下滑。截至2014年，李寧公司已經連續3年虧損，累計虧損額高達31億元。

　　不過，現在李寧公司終于有了“好消息”，止損高達95%。業內人士表示，由于消費者運動需求增加、國家政策推動及冬奧會、籃球世界杯申辦成功的利好，國內運動品市場復蘇態勢比較樂觀，跑步、騎車等運動的興起，也將進一步刺激市場的回暖。李寧將迎來一個巨大的機遇期。

　　李寧擁抱“互聯網+”

　　“2015年李寧公司重新步入新一輪發展的元年，迎來品牌新生，重啟‘一切皆有可能’品牌口號標志著李寧公司由體育裝備提供商向‘互聯網+運動生活體驗’提供商的戰略轉變。”李寧公司的相關負責人告訴記者。該負責人表示，基于新戰略，李寧公司將在產品、渠道、O2O模式、跨界合作、消費者互動方式上以及數字化生意平臺的構建上發力，打造一個數字化的生意平臺。

　　實際上，今年以來，在宣布轉型“互聯網+”之前，李寧就曾經在多個場合談及自己對“互聯網+”、大數據的理解，特別是李寧公司與互聯網結合的可能性。

　　今年7月，李寧公司攜手小米生態鏈企業華米科技在京正式發布兩款智能跑鞋。這兩款跑鞋都在鞋底加入芯片，將數據上傳到手環或智能手機，用戶可以獲得“專業指導”和“量體裁衣”的服務，對于李寧公司來說，則可以收集跑者數據，將用戶體驗后提供的數據準確分析及時反饋給研發團隊，這樣可以極大地提升產品研發的針對性，并借智能跑鞋發售之機，開啟了線下體驗、線上購買的全新O2O售賣模式。

　　在這次智能跑鞋銷售中，李寧首次采用“線下體驗線上購買”的O2O銷售模式，把電商融入公司的核心業務，大膽創新大膽構造新的產品、新的渠道以及運營的新方式，在現有的基礎上去創造一個基于互聯網效率、信息化效率新的“數字化“經營方式，并在這個經營方式里去創造出新的李寧體驗。7月20日起，消費者可在全國上千家李寧店鋪接受專業指導，體驗李寧智能跑鞋并下單購買，再由電商統一發貨配送。在天貓

　　首發之后，產品將采用李寧官方網站、李寧天貓旗艦店、李寧京東旗艦店和小米網同步發售的網絡銷售形式。

　　在消費者溝通互動方面，以“韋德中國行”的球鞋設計大賽及中國行套裝市售為例，網絡征集了球迷來自全球1000個精彩的設計投稿，并實現獲獎作品的全球發售，這場極具粉絲“互動性”的互聯網數字營銷，正是李寧“互聯網+”策略的完美落地。

　　對此，李寧表示：“整個行業必須突破同質化瓶頸，對此，我們找到了方向，這就是‘互聯網+’，它給了我們很大的想象空間，在‘互聯網+’時代，傳統產業不是被顛覆，而是全新升級。在‘互聯網+’的時代下，市場變化很快，商品的生產、交易形式，以及人們的生活方式都發生著巨大改變。‘互聯網+’概念的實質是資源的配置、供需關系、供給效率等的重構。”

　　回歸原點再出發

　　易觀國際集團董事長兼CEO于揚指出，互聯網與傳統行業的融合一般會經歷四個階段：一是營銷的互聯網化，在互聯網上進行更高效、更精準廣告宣傳;二是渠道的互聯網化，比如電商將零售渠道從線下移到線上;三是產品的互聯網化，比如智能手機、互聯網電視、智能家居等;四則是當下正在進行的運營的互聯網化，使得企業全面轉向數字化和網絡化。他曾據此幫助上百家傳統企業做“互聯網+”改造。

　　對于李寧公司來說，在前3個層次上，都已經開始看到成果，而最高層次上的“運營互聯網化”則尚待努力，而這也是最能解決李寧目前面臨最大問題的一環，這其實也是所有運動品牌、甚至所有傳統服裝品牌的最大痛點。

　　此外，品牌定位不清，也是李寧的大問題。李寧品牌在核心價值的提煉上總是犯ONE MORE(跟隨)的低級錯誤。耐克提倡“Just do it(想做就做)”，李寧提倡“我運動 我存在”;耐克提倡“I can(我能)”，李寧提倡“一切皆有可能”，有“模仿秀”之嫌。

　　事實上，李寧從不缺乏創新的精神和求變的決心。然而，在其發展過程中，李寧卻缺乏對品牌定位的戰略系統思考和解決方案，也沒有真正意義上的品牌梳理和DNA確認。從1990年至今，李寧品牌推廣傳播了多年，然而從其諸多品牌傳播中無法尋找到一種精神，一根貫穿始終的主線，消費者幾乎沒人能說清楚李寧品牌的個性到底是什么。

　　對此，從之前蓋洛普公司為李寧做的市場調查中，我們也能窺見一斑。蓋洛普公司的調查結果顯示，李寧公司至少存在以下三大問題：目標消費者不清晰、品牌面臨被遺忘的危險、品牌的個性不鮮明。消費者認為，李寧就像他們身邊一個熟悉的朋友，雖然很親切，但是就是缺乏鮮明的個性，讓人很難銘記。

　　李寧比肩國際品牌，導致其游離于高端及中低端品牌之間，在國際與本土品牌的夾擊下腹背受敵。這次李寧選擇與小米合作，從某種程度來說，很可能表明，李寧要做中國運動品牌里的小米。如果如此，那李寧到還真是找對了路子。但李寧目前還無法滿足高端消費者對于運動服飾在個性訴求、科技上的需求，這是李寧需要首先解決的問題。

　　廣告大師大衛奧格威說過：品牌應該有簡單清晰的品牌核心利益訴求，并且保持持續的傳播行為才能有效占領消費者的腦海，獲取消費者的青睞。對于品牌定位一直模糊多變的李寧來說，品牌定位一旦確定,就應該專心致志，心無旁騖，持之以恒地堅持維護下去。企業的一切營銷傳播活動，從產品研發、價格、包裝、廣告、公關、贊助、代言人遴選、市場生動化等等都應該圍繞品牌定位去演繹。

　　在李寧之前，已經有很好的示范。ZARA、H&M、優衣庫等快時尚品牌就是很好的老師。非常像一家互聯網公司的ZARA憑借互聯網的力量讓企業的運轉“快”起來，從設計到上架僅用12天，盡量不補貨，款多量少，稀缺營銷，不貪求在某一單款上的銷量，終端銷售信息的及時反饋。“快”讓企業大大提高了市場應變能力，有效降低企業的資金占用，提高產品質量、降低生產成本、減少庫存壓力。