特步 貴人鳥等品牌發力主攻青少年運動市場

　　上周末，第一屆全國青年運動會開幕式在福州舉行，這一場家門口的體育賽事自然少不了耕耘青少年市場許久的特步的身影，此前，361度、喬丹都先后贊助了大學生運動會，貴人鳥甚至借助資本平臺成立新公司，通過大體協及中體協組織舉辦校園體育賽事，推動中國校園體育的發展。

　　業內人士認為，青少年市場一直都是眾多運動品牌爭奪消費群體和搶占市場份額的重要營銷策略發力之地，那么，面對這個特殊的消費地帶，除了各類賽事贊助營銷，運動品牌還應該特別注意產品的契合度，選擇適合的市場開發途徑與之匹配，達到事半功倍的效果。

　　運動品牌瞄準青少年市場

　　青運會上，作為此次官方指定運動裝備贊助商，特步為青運會提供了包括青運會火炬傳遞、裁判人員、工作人員、志愿者等在內的賽會全部工作人員專用服裝，編織成一片紅藍綠的海洋，使之成為青運會的一道靚麗風景線。

　　據介紹，此次為青運會提供的裝備顏色是從會徽及吉祥物當中提取出來的紅藍綠三色，和賽會本身緊密結合。從2005年起，特步就開始連續支持國內大型運動賽事，不僅是近三屆中華人民共和國運動會唯一體育用品合作伙伴，2007年還成為青運會的前身——全國第六屆城市運動會的贊助商。

　　特步相關負責人表示，多年來，特步“年輕、時尚、運動”的品牌形象吸引了青春活力的消費群體的注意力，而青運會正是青春陽光、積極向上、富有運動精神體育健兒的聚集之地。本屆青運會，特步將營銷主題定為“非一般的青春”，就是希望這些青少年可以充分展現自己，放飛青春夢想，為青春點贊、為自己點贊，為世界展現出中國青少年非一般的青春風采。此次贊助青運會，以及持續贊助多個馬拉松等優質資源，也將進一步夯實特步在運動市場的地位。

　　無獨有偶，貴人鳥借助資本市場，對青少年運動市場的大手筆投入更令業界矚目。今年夏天，貴人鳥公告稱，公司與中國大學生體育協會(簡稱“大體協”)、中國中學生體育協會(簡稱“中體協”)、山西傳媒學院、虎撲(上海)文化傳播股份有限公司(簡稱“虎撲”)、尤尼斯(北京)體育文化傳播有限公司(籌)(簡稱“尤尼斯”)簽署合作框架協議，各方擬合資成立三家公司，第一家以校園體育內容專業視頻制作、賽事互聯網視頻業務為基礎核心，依托現有的中國校園體育內容資源，結合包括NCAA等中美、中英合作授權內容在內的國際資源，將其打造為校園體育互聯網平臺。第二家專業從事賽事運營業務，通過大體協及中體協組織舉辦校園體育賽事，推動中國校園體育的發展。第三家專業從事體育經紀業務，為學生運動人才和教練員、裁判員服務。

　　而此前，361度、喬丹都分別與世界大學生運動會、中國大學生運動會聯姻，當時，361度相關負責人在接受媒體采訪時表示，在發展自身的同時，一直以來都非常關注校園體育事業的發展，世界大學生運動會被稱為“小奧運會”，是僅次于奧運會的世界大型綜合性運動會，在世界范圍內享有重要的地位和廣泛的影響，顯而易見，這對361度提升在青少年運動市場的知名度有著重要的推動作用。

　　校園為載體培育品牌消費觀念

　　在全國提倡運動健康生活的背景下，運動生活方式成為越來越多中國人的選擇，無論是特步贊助青運會還是貴人鳥簽約中體協，都是這種趨勢下的策略選擇，考慮到青少年運動市場巨大的發展空間、龐大消費人群基礎、未來消費潛力等諸多因素，所以，就此作為了涉足校園體育賽事項目的甄選標準。

　　通過賽事拉動終端互動儼然已成為一種慣用的體育營銷策略，只是運動時尚在經過這么多年發展之后，當運動已經從一種時尚轉變為生活需求，大家對運動專業度的認知需求已遠遠超過以前。面對校園體育項目，本土品牌應該思考的是如何通過這一系列營銷動作帶動整體銷售。

　　“如今，青少年成長迅速，他們有別于70后、80后的成長環境，從小就在品牌認知的環境下長大，更加崇尚品牌和品質。而這一代青少年的父母，不再禁錮于過去的教育認知，也不再讓青少年在金字塔里生活，他們鼓勵孩子從小熱愛運動，也更加主動和他們一起參與運動。一旦有大品牌主動介入這部分市場，加之在運動裝備領域的專業背書，很快就能帶動這部分人群對產品的需求，也會帶動這部分青少年人群的品牌認知，拉動相關銷售?！睒I界人士侯立東告訴記者。

　　不少業界人士認為，各大運動品牌爭奪校園份額對于其產品的銷售和未來市場占有率具有非常重要的意義，因為對于大多數學生而言，他們在學校期間所形成的消費觀念會在畢業之后很長的一段時間內左右他們的購物理念。與此同時，對于以青年人為主要消費群體的品牌而言，如果沒有在他們的品牌消費起始階段就抓住他們，那么在今后的消費理念中就很難影響他們。

　　此外，和其他消費群體不一樣，校園體育產業連接的校園消費具有明顯的集中性，因為對于大多數學生而言，他們居住在學校，所以，同學之間的消費觀念是會產生明顯的導向性的。中國鞋網認為，在校園這個消費市場中，過去很多商家是通過宣傳自己的商品來吸引學生消費，并使學生逐步從不認識到接受和認可這個商品，但是對于國際運動品牌、國內一線品牌來說，經過這些年的營銷策略，加之如今在校園體育賽事中的品牌滲透，他們已經在學生當中有很高的知名度了，如今，要做的是如何匹配滿足這一群體需求的產品。

　　“所以，在校園營銷中，應該把學生作為一個特殊的消費群體來對待，針對學生風格和特點，設計更符合學生的服飾，這樣一方面能在學生中贏得更多的消費客戶，另外一方面也使自己的品牌深入人心。與此同時，針對學生的消費水準，應該具有層次劃分，和城市白領在產品的設計、品質等方面可以有一定的區分，這對于提前占有客戶的心理具有非常重要的戰略意義?！焙盍|說道。