NB要如何擺脫休閑品牌形象？
New Balance雖然在跑步行業的業績表現良好，但其近年來的增長放緩，并且在不知不覺間，該品牌的消費者已經開始步入老齡化的進程，此外，該品牌一直被當做更偏向于休閑品牌。針對于這些問題，New Balance打算重振旗鼓，擺脫休閑品牌，吸引更多年輕的消費者，該品牌打算如何做到這些?
New Balance的首席執行官羅伯特?馬蒂尼(Robert DeMartini)坦言他們的品牌在不知不覺間已經成為一個“老齡化”的品牌，但是他們會重新將重點聚焦到其性能表現業務方面，幫助品牌打造專業性的同時，吸引更多更加年輕消費者，擺脫其休閑品牌的品牌形象。
今年是New Balance非常忙碌的一年。該品牌與英超球隊利物浦足球俱樂部簽訂合作協議，該協議標志著New Balance正式進軍足球領域，接著又推出第一支全球性的營銷活動，該活動主題為“Always In Beta”，New Balance希望通過這一連串的努力撼動消費者固有的看法。
“我們需要重振業務，這一點毫無疑問。我們現在的增長速度趕不上21世紀初期的時候了，New Balance在無意識中已經變老了。我們的消費者開始老齡化，過去我們在跑步品類以及一些慢節奏的運動業務品類的業績表現一直是很好的。”
“以一個企業所有者的身份來看，這絕對不是我們想讓它發生的，但它就那樣發生了。這樣的結果似乎是因為你將重點放在了其他的事情上，而忽略了這一塊，或者沒有好好執行計劃而導致的。” 羅伯特?馬蒂尼在體育商業領導人峰會上說道。
擺脫休閑品牌形象
現在要聚焦的是其專業運動業務。New Balance的目標是：在2020年之前成為排名前三的運動品牌。但尤其是在英國，該品牌一直被視為是一個更加偏重于休閑的品牌，而這正是馬蒂尼希望能夠避免的。
{page_break}“很明確的一點是，有一件事情我們必須格外小心，那就是被大家僅僅視為一個休閑品牌。如果你放眼看看倫敦，你看到最多的New Balance的運動鞋是Classics，而這款鞋子并不是一款偏向于專業性能的產品。我們要意識到這一點。”
“我們不想成為一個休閑品牌……因為要重塑自己、或者徹底改變自己非常困難。通過擁有專業性能產品，你依然會面臨相同的挑戰，但這些挑戰不會像以前那樣嚴重。”
重點瞄準專業性能品類之后，New Balance將要面臨一些大的競爭。耐克(NIKE)和阿迪達斯(Adidas)它們各自在這些產品和市場營銷方面的花費就達數百萬英鎊。
然而，馬蒂尼相信，隨著數字平臺所扮演的角色越來越重要，企業規模所占據的優勢不會再像以前那樣明顯，而產品的優劣性將越來越重要。
于是，現在所面臨的挑戰就是產品與消費者之間的相關性。馬蒂尼說，在其新的營銷活動“Always In Beta”中，該品牌對產品的相關性做了很大努力，在其活動推出60天之后，該營銷活動產生了良好的影響。他聲稱，谷歌搜索排名上升了，其電子商務以及零售業務也同樣受到促進。
瓦解市場
New Balance 的增長勢頭強勁，其銷售額較過去五年增長15%。2014年收益達到33億美元，2015年將會接近40億美元。與之相比，耐克去年的銷售額達到275億美元，盡管其增長率較低，為10%。
{page_break}然而，也并不意味著馬蒂尼就滿足于目前的現狀，止步不前。他引用了“瓦解”這個詞作為他最關心的事情。他指向了Uber和Airbnb，它們各自顛覆了出租車和旅行行業。
此外，該品牌也關注肥胖問題以及“整整一代的孩子都不活躍。” New Balance有一個基金會，該基金會對多個項目進行投資來幫助處理兒童肥胖問題。
健康生活這一理念也嵌入到了New Balance的業務中。該品牌采用了站立式辦公桌、設立補助金，開通健身房會員，并在其工作地點禁止吸煙。
“保持經常運動要比變得愛運動要容易一些，要持續一種習慣，而不是開始另一種新的習慣。從這個角度上來說，我們是非常關注這一點的。”
“我們做這些并不是真的為了公司的業務而著想，我們只是想能幫著解決我們所看到的問題。不過我們確實是從中受到了很多益處，我們的醫療保健支出降低了15%只18%，但是他們比以前更健康了，而他們健康的時候工作會更富有成效。我們做這個基金會的工作也是出于同樣的原因。我們認為孩子要經常運動，”他解釋道。
馬蒂尼同時也看到市場變化的本質也是他們必須克服的一種挑戰。在進入New Balance之前，它曾在寶潔公司(Procter & Gamble)工作過，馬蒂尼解釋道，當時該公司運營在一個“營銷驅動的系統”下，只要產品做得好，廣告營銷的好，人們自會來買東西。
“但現在這種做法不管用了。很確定的是，這種做法的效用不足以支持其業務的持續發展。你必須要融入到消費者的生活當中，滲透到移動端，在他們觸手可及的范圍。”
“營銷并不是說一些華而不實的故事，而是用一種讓人感覺舒服的事物代表你，并且成為它的一部分。如何做到這一點是最難的部分。知道該做什么，要怎樣結束，對這些都很清楚之后，剩下的就是執行了。”
責任編輯：劉金玲
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