Crocs中國(guó)店將關(guān)閉：洞洞鞋不好賣

　　雖然對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)仍充滿期待，但是曾經(jīng)靠著洞洞鞋風(fēng)靡一時(shí)的卡駱馳(Crocs)如今不得不在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)施關(guān)店措施。記者從卡駱馳中國(guó)總部相關(guān)負(fù)責(zé)人處獲悉，從去年在全球范圍啟動(dòng)的關(guān)店潮已經(jīng)蔓延至中國(guó)市場(chǎng)，雖然未透露具體關(guān)店數(shù)量，但是在亞太市場(chǎng)收入暴跌之后，作為最重要陣地的中國(guó)市場(chǎng)早已在所難逃。

　　卡駱馳特別指出，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)任何產(chǎn)品均無(wú)忠誠(chéng)度導(dǎo)致作為公司最重要市場(chǎng)之一的亞太市場(chǎng)面臨煎熬，但是在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，卡駱馳產(chǎn)品創(chuàng)新不足、更新速度慢以及訂貨模式傳統(tǒng)等問題才是桎梏卡駱馳發(fā)展的關(guān)鍵。

　　中國(guó)關(guān)店傳聞被證實(shí)

　　洞洞鞋生產(chǎn)商卡駱馳最近的日子想必十分難過(guò)。除了業(yè)績(jī)不斷下滑外，作為亞太地區(qū)最重要陣地的中國(guó)市場(chǎng)也盡顯疲態(tài)，因此該公司從去年起實(shí)施的重組計(jì)劃蔓延至中國(guó)市場(chǎng)，帶來(lái)的直接結(jié)果就是關(guān)店。這一消息得到了卡駱馳中國(guó)總部相關(guān)人士的確認(rèn)。

　　該負(fù)責(zé)人只表示關(guān)店屬于正常業(yè)務(wù)調(diào)整手段，但卻并未透露具體關(guān)店數(shù)量。北京商報(bào)記者雖然未能獲悉準(zhǔn)確數(shù)字，但是從北京市一家卡駱馳門店的店員處了解到，洞洞鞋確實(shí)已經(jīng)不好賣了。“最多的時(shí)候一天賣過(guò)幾十雙，現(xiàn)在一天能賣兩雙就不錯(cuò)。”該店員稱。

　　而在卡駱馳最新發(fā)布的三季度財(cái)報(bào)中，該公司又著重點(diǎn)名了中國(guó)市場(chǎng)。據(jù)悉，卡駱馳的營(yíng)業(yè)收入為2.741億美元，不及市場(chǎng)預(yù)期的2.78億美元，較上年同期的3.024億美元下跌9.4%;利潤(rùn)方面凈虧損2777.6萬(wàn)美元，遠(yuǎn)不及上年同期的1200.9萬(wàn)美元。卡駱馳特別指出，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)任何產(chǎn)品均無(wú)忠誠(chéng)度導(dǎo)致作為公司最重要市場(chǎng)之一的亞太市場(chǎng)面臨煎熬。三季度，亞太市場(chǎng)收入暴跌13.1%，固定匯率下亦有3.5%的跌幅。相比之下，歐洲市場(chǎng)跌幅17.4%，但固定匯率下卻出現(xiàn)了1.3%的增幅;而北美市場(chǎng)三季度收入同比跌2.2%，撇除匯率影響則微漲0.6%。

　　據(jù)了解，截至今年三季度末，卡駱馳在全球共運(yùn)營(yíng)557間門店，同比凈減少28間。卡駱馳表示，為加強(qiáng)核心市場(chǎng)業(yè)務(wù)，將對(duì)中國(guó)等弱勢(shì)市場(chǎng)部分門店進(jìn)行持續(xù)精簡(jiǎn)。這也就意味著中國(guó)市場(chǎng)將持續(xù)遭遇關(guān)店危機(jī)。

　　三度轉(zhuǎn)型無(wú)果

　　實(shí)際上，對(duì)于卡駱馳而言，業(yè)績(jī)下滑和凈利潤(rùn)虧損已不是首次出現(xiàn)。在業(yè)績(jī)下滑后，這家風(fēng)靡一時(shí)的公司也曾做過(guò)多次努力，然而幾次轉(zhuǎn)型帶來(lái)的結(jié)果都不盡如人意。

　　2006年，卡駱馳在納斯達(dá)克[微博]上市，并創(chuàng)下了當(dāng)時(shí)鞋類企業(yè)IPO首日股價(jià)上升幅度最高的紀(jì)錄。也是在那一年，卡駱馳進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)。擁有防滑、抗菌、輕便等屬性的洞洞鞋一進(jìn)入市場(chǎng)便受到了熱捧。2007年，卡駱馳公司估值高達(dá)60億美元。然而這一場(chǎng)流行風(fēng)潮來(lái)得快去得也快，加上中國(guó)市場(chǎng)山寨貨大行其道，卡駱馳的洞洞鞋日漸式微。

　　為提振市場(chǎng)，同年，卡駱馳開始進(jìn)行第一次轉(zhuǎn)型。戰(zhàn)略側(cè)重于對(duì)洞洞鞋進(jìn)行升級(jí)，并開始涉足運(yùn)動(dòng)服飾業(yè)務(wù)。該公司先后收購(gòu)了專為卡駱馳鞋透氣洞生產(chǎn)裝飾品的Jibbitz、SamanthaBryan設(shè)計(jì)公司等企業(yè)，讓洞洞鞋能夠插上裝飾品的同時(shí)推出了服裝和配件，比如成人和兒童的休閑運(yùn)動(dòng)服。但這一系列舉措未能保住洞洞鞋的流行趨勢(shì)，卡駱馳還被業(yè)內(nèi)嘲諷“只會(huì)在洞洞上做文章”。

　　2008年，單一款式的洞洞鞋在中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)滯銷，大量庫(kù)存積壓，當(dāng)時(shí)的團(tuán)隊(duì)隨即開始了第二次轉(zhuǎn)型：雪藏洞洞鞋，擴(kuò)展產(chǎn)品線，開啟多元化戰(zhàn)略。所謂的“雪藏”，指的是將洞洞鞋作為誘餌，放在貨架的最內(nèi)側(cè)，這樣消費(fèi)者在進(jìn)店時(shí)會(huì)最先接觸到卡駱馳的其他產(chǎn)品。同時(shí)，該公司在中國(guó)推出了OceanMinded、CrocsWorkShoes等系列品牌，品類包括高跟皮鞋、坡跟鞋、運(yùn)動(dòng)鞋、冬靴和皮革劃船用鞋等。然而，這些新品類沒有得到認(rèn)可，2009年卡駱馳迎來(lái)了上市以來(lái)的第一次巨額虧損：1.84億美元。

　　如今，卡駱馳的估值從曾經(jīng)的60億美元跌至13億美元。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，卡駱馳的產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)匆忙開始品類擴(kuò)張和對(duì)山寨產(chǎn)品的失算，是它失利的重要原因。UTA時(shí)尚管理集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁楊大筠向北京商報(bào)記者表示，卡駱馳憑借著一款產(chǎn)品短期內(nèi)獲得了市場(chǎng)，但隨著這種流行風(fēng)潮的過(guò)去，消費(fèi)者很快就會(huì)產(chǎn)生厭倦心理。此外，單一產(chǎn)品的屬性在二次延伸的過(guò)程中，想要得到消費(fèi)者和市場(chǎng)的認(rèn)可更加艱難，“在洞洞鞋不受寵后，卡駱馳想通過(guò)擴(kuò)展產(chǎn)品線將洞洞鞋舒適、輕便的屬性延伸到集團(tuán)的其他品類上，這只會(huì)讓對(duì)洞洞鞋厭倦的消費(fèi)者接受起來(lái)更加困難”。此外，由于在洞洞鞋上折騰了太久，其他品類的市場(chǎng)對(duì)于卡駱馳而言已是難以輕松突破的紅海。2012年，卡駱馳虧損了360.7萬(wàn)美元，2013年四季度，凈虧損加劇至6693.3萬(wàn)美元。

　　2014年，由于長(zhǎng)期業(yè)績(jī)不善，卡駱馳不得不啟動(dòng)全球戰(zhàn)略重組計(jì)劃。第三次轉(zhuǎn)型的內(nèi)容很單純：關(guān)店。卡駱馳將關(guān)閉或重組全球，特別是以中國(guó)等疲軟市場(chǎng)為重點(diǎn)的600間直營(yíng)門店中的75-100間，辭退183名員工(占員工總數(shù)3.6%)，并大幅縮減產(chǎn)品線，將原有的350個(gè)產(chǎn)品線縮小30%-40%，同時(shí)減少對(duì)小型市場(chǎng)的直接投資。

　　洞洞鞋重出江湖

　　去年提出的以“關(guān)店”為主題的轉(zhuǎn)型計(jì)劃仍在持續(xù)，并已蔓延至中國(guó)市場(chǎng)，而與此同時(shí)，卡駱馳又想出了另一招來(lái)應(yīng)對(duì)日漸下滑的業(yè)績(jī)。據(jù)了解，今年1月走馬上任的卡駱馳新任CEO Gregg Ribatt提出要讓之前被“雪藏”的洞洞鞋重回市場(chǎng)，作為發(fā)展重點(diǎn)加以推廣，并且暫停之前的產(chǎn)品類別擴(kuò)展計(jì)劃。卡駱馳反省：“洞洞鞋是一筆大生意，但這些年卻被我們忽視了。”

　　據(jù)美國(guó)市場(chǎng)研究咨詢機(jī)構(gòu)透明市場(chǎng)研究(TransparencyMarketResearch)的報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)到2018年全球鞋類市場(chǎng)的價(jià)值將達(dá)到2115億美元，從2011年到2018年間的復(fù)合年增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)為1.9%。其中，亞太地區(qū)預(yù)計(jì)將占整個(gè)鞋類市場(chǎng)30.1%份額。這種增長(zhǎng)主要是通過(guò)創(chuàng)新的設(shè)計(jì)，人們對(duì)健康、活躍生活方式意識(shí)的增強(qiáng)、人口的增長(zhǎng)以及零售文化的傳播等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。中國(guó)報(bào)告大廳數(shù)據(jù)也顯示，今后五年中國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入的年均增長(zhǎng)率大于7%。以7%的增長(zhǎng)率進(jìn)行分析，保守預(yù)計(jì)到2016年中國(guó)休閑鞋行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1251億元，年均增長(zhǎng)率為7.29%。面對(duì)這樣的市場(chǎng)，卡駱馳想必也不愿缺席，這時(shí)候洞洞鞋又重新出場(chǎng)。

　　但是對(duì)于洞洞鞋的回歸，業(yè)內(nèi)人士卻表達(dá)已提不起興趣。有多位行業(yè)人士表示，卡駱馳的失利，很大程度上是被中國(guó)市場(chǎng)山寨產(chǎn)品扼住了“生命線”造成的。以耐克、阿迪達(dá)斯等品牌為例，在中國(guó)數(shù)十年的發(fā)展歷程中，雖然也始終受到仿制品的沖擊，但由于產(chǎn)品線廣，且特別注重對(duì)“特別版、限量版”等高毛利產(chǎn)品的開發(fā)和推廣，因而沒有在山寨貨的沖擊下失去市場(chǎng)。但卡駱馳卻被仿制者一下揪住了拳頭產(chǎn)品，造成了銷售業(yè)績(jī)的下滑。盡管卡駱馳也曾通過(guò)提價(jià)等方式打壓仿品，但無(wú)奈收效甚微。

　　而這一現(xiàn)象的背后更是卡駱馳更新速度慢、訂貨模式傳統(tǒng)的短板所在。此前就有信息顯示，在卡駱馳公司內(nèi)部，新品從有初步的想法到最后上市一般需要將近18個(gè)月的時(shí)間。而有些品牌的新品推出周期僅為15天。另外該公司的訂貨模式為開訂貨會(huì)再下訂單，這也無(wú)形中耽誤了產(chǎn)品誕生的速度。

　　在楊大筠看來(lái)，對(duì)于審美疲勞的大眾來(lái)說(shuō)，卡駱馳的洞洞鞋已吸引力不大，因此老將能否再立功，關(guān)鍵還是要看創(chuàng)新，而這又關(guān)系到了卡駱馳的產(chǎn)品創(chuàng)意、更新速度以及訂貨模式等環(huán)節(jié)，能否補(bǔ)齊短板決定成敗。