耐克憑借創(chuàng)新的文化表述俘獲人心

　　激發(fā)全世界消費者的共鳴，耐克是如何做到的? 是憑借卓越的技術和設計創(chuàng)新么?

　　耐克創(chuàng)立早期，和其他很多強調技術創(chuàng)新的品牌一樣，都只能吸引到對創(chuàng)新保持關注的競技運動員群體。但對于慢跑者和將跑鞋當便鞋穿的普通人，這些技術差異根本無關緊要。

　　比如，耐克的“氣墊鞋”，雖然性能和外觀都絕對出類撥萃，但一直沒有對公司收入產生影響，因為大眾消費者一直根本不care這點。

　　直到十年后，由于影響思路的正確，該技術才受到市場關注，也對公司收入產生了巨大影響。

　　是憑借眾多大牌運動明星的影響力么?

　　同樣的，創(chuàng)立早期耐克與競爭對手一樣都主要采用明星運動員戰(zhàn)績神話的營銷方法，請運動員穿著產品并展示超凡性能，然后宣傳產品就是明星運動員輝煌戰(zhàn)績的原因。

　　但是，這樣做一方面看不出與對手的品牌差別，事實上消費者市場反應也很冷淡。畢竟，競技運動時運動員生活的中心焦點，但與普通大眾沒有必要的關系。

　　事實證明，上述兩種都不是最主要、最關鍵的原因。

　　即使在專業(yè)運動員的心中建立了影響力，但這群人畢竟是“小眾”。品牌真正的銷售份額，應該來自普通大眾消費者。

　　耐克面臨的問題，是如何有效激發(fā)非職業(yè)運動者的共鳴，并讓他們相信耐克是性能表現(xiàn)卓越的跑鞋。如何實現(xiàn)?

　　憑借創(chuàng)新的文化表述俘獲人心

　　耐克所做的，是放棄明星運動員戰(zhàn)績神話的營銷模式，用創(chuàng)新的文化表述，通過觸動大眾內心深處的焦慮和渴望，引發(fā)了全世界消費者的共鳴。這種共鳴才使得人們認為耐克鞋的性能比其他競爭者好得多。

　　文化表述是由意識形態(tài)、神話和文化密碼構成。

　　“意識形態(tài)”可表述為：人們受社會環(huán)境影響而產生的某種思想觀念(價值觀)。它不是人腦中固有的，而是源于社會存在。意識形態(tài)深刻地塑造了我們的日常價值觀和行動。對品牌而言，意識形態(tài)是對于作為產品的文化觀念的一種獨特的態(tài)度。

　　意識形態(tài)是一種觀念，而不是一種表述，但它可以通過很多種方式被表達出來。它與直白的銷售主張不同，是通過文化表述的各個層次使消費者得以體驗。所以，只有通過神話和文化密碼來進行傳遞，意識形態(tài)才能進入文化之中。

　　所謂“神話”，是有教育意義的故事，它透露出意識形態(tài)，將意識形態(tài)加以戲劇化地呈現(xiàn)，讓其更易于理解和感覺，并由此引發(fā)共鳴。

　　“文化密碼”是文化的具體內容元素，這些元素的文化意義都早已在社會和歷史中確立。通過使用恰當的文化密碼，人們就會更輕松地理解和體驗品牌文化表述的意思。

　　比如，對于強化歷史文化的酒類品牌而言，廣告中展現(xiàn)的古老工藝、制造場景等文字、語言或視覺敘述風格，都是該品牌獨特的文化密碼。

　　文化密碼存在于任何市場活動中，從產品設計、包裝到零售方式、市場溝通、服務手冊，乃至公司首席執(zhí)行官的演說等。品牌有了文化密碼才有神話的騰飛。

　　下面就重點敘述耐克是如何具體展開文化創(chuàng)新，讓品牌超越產品性能和表面的情感營銷，進而成為世界范圍內的一個超級文化符號的。

　　發(fā)現(xiàn)“個人拼搏意志”的意識形態(tài)

　　自1970年代初期開始，美國在二戰(zhàn)后持續(xù)25年的繁榮發(fā)展局面開始被打破，經濟滯脹，日本和西德迎頭趕上。美國人需要拿出與以前完全不同的精神狀態(tài)，渴望在文化中尋求榜樣、激烈和雄心。

　　1970年代后期，出于鍛煉身體和精神，以應對新的競爭環(huán)境下的工作需要，跑步突然大受歡迎。隨著慢跑的流行，跑鞋也自然流行起來。

　　耐克抓住“個人拼搏意志”抬頭的機遇，放棄強調產品性能以及明星運動員戰(zhàn)績神話的營銷模式，開始利用廣告宣揚跑步者的意識形態(tài)：跑步——美國人召回競爭精神的絕妙方法。

　　耐克廣告的主角，開始以默默無聞的賽跑者的個人故事為主。廣告語也變成“跑道沒有終點”“贏得比賽是相對容易的，但戰(zhàn)勝自己卻是一個無盡的投入”等“雞湯”類型。

　　說的再通俗些，就是由強調成績和結果，轉向了對不畏艱難、堅忍不拔的運動精神的提倡。這是美國人在那個時代需要重新恢復的精神。

　　結果，1979年開始，耐克的銷售業(yè)績超越了阿迪達斯。

　　但是，隨著慢跑熱潮呈現(xiàn)逐漸平穩(wěn)態(tài)勢，這部分市場機會也逐漸萎縮。耐克需要將品牌拓展到其他運動項目中。

　　1985年，耐克開始是邁克爾?喬丹簽約，并煞費苦心地圍繞“氣墊”技術，設計了一款獨一無二的鞋子“飛人喬丹”，并重新開始依賴運動員戰(zhàn)績神話的方法。

　　雖然當時喬丹已經是現(xiàn)象級明星，但在簽約最初的三年里，他度耐克銷量的影響可謂“微乎其微”。

　　原因在于此期間耐克廣告再度變得“陳詞濫調”，不能引發(fā)人們共鳴，比如其一則電視廣告的配音是“誰說人類不能飛翔?”

　　再度突破自我，找到“品牌神話”

　　解決耐克籃球鞋銷量的核心，在于如何將耐克在跑鞋市場已經確立的具有極高價值的社會思想觀念“個人拼搏意志”轉移到其他鞋類產品。這需要一種新穎有力的文化表述。

　　1987年7月1日，耐克發(fā)布了第一個“Just Do It”廣告，發(fā)出了一個充滿激勵的自己掌握自己命運的口號。這一口號，至少具有以下三種意義——

　　1) 通過傳達一種文化和社會價值，意在激發(fā)美國人超越夢想;

　　2) 號召人們直面新的競爭環(huán)境挑戰(zhàn)，用樂觀和堅韌來鍛煉身體和精神;

　　3) 倡導一種體育精神：運動員憑借堅韌的決心政府逆境，贏得勝利的精神。

　　耐克品牌神話的具體情節(jié)構建是：廣告中的運動員，面對某種及其嚴苛的社會歧視(出身階層、種族、性別等)，他們憑著(耐克推崇的)個人拼搏精神克服了這些障礙，最終取得勝利。

　　所以，耐克也能讓你(消費者)克服眼前的逆境，即使是面對肉弱強食的職業(yè)和社會環(huán)境，也能最終實現(xiàn)夢想。

　　他們更將這種文化表述擴展到體育界以外，開始關注運動員需要克服的各種類型的社會歧視。從此，耐克的廣告就包含了設計種族主義、性別主義以及全球貧困的文化密碼。

　　發(fā)現(xiàn)并確立品牌“文化密碼”

　　立足于倡導個人拼搏意志，為了實現(xiàn)從幫助強者更成功的傳播，到成為貧民窟等社會底層的弱勢群體的代言者，耐克甚至還想辦法將本來出身中產階級家庭的喬丹，清洗為來自“貧民區(qū)”的“神話”人物，使得在未來十年中，喬丹的精神狀態(tài)成為激發(fā)美國大眾個人拼搏意志的動力。

　　耐克將“Just Do It”神話放置于貧民區(qū)，通過描述生活在最底層的非裔美國人通過拼搏意志戰(zhàn)勝惡劣境況的神話，引發(fā)了人們思想的革命。

　　比如，其在美國的廣告，表現(xiàn)出城市貧民區(qū)的種種場景：冰冷的高層公屋、鐵鏈圍起來的破舊籃球場以及垃圾遍地的街道。所有這些密碼加在一起讓人感到生活的嚴酷現(xiàn)實和巨大困難。

　　在此場景中的運動員，只要富有拼搏精神，穿上耐克鞋，就可以克服看上去無法逾越的社會障礙，比如種族歧視和貧困。

　　品牌延伸，美國夢神話的延續(xù)

　　此后，在開展籃球鞋以外的其他運動的產品延伸時，在將品牌拓展至不同地區(qū)、國家時，耐克都堅持“Just Do It”這種“神話”，只是會將文化表述的方式(文化密碼)加以改編，以適應不同的市場拓展需求——

　　針對女性市場，當耐克使用照體育產品的“程式化”宣傳模式時，總是難以成功。直到它運用社會學來思考女性處境，捕捉到在運動領域，與歧視女性相關的“文化密碼”的時候，才真正成為婦女解放運動的代言人。

　　在高爾夫運動領域，耐克也使用了同樣的“文化密碼”，通過老虎伍茲成長奮斗過程的“勵志”廣告，也將他塑造成克服種族歧視障礙、展現(xiàn)個人拼搏意志的典型形象。

　　針對不同的全球市場，耐克都使用同樣的“神話”，聚焦貧窮的社會底層人們的夢想與奮斗拼搏精神，并通過最后的“勝利”來為人們提供一個令人心酸的神話和一線希望的曙光。

　　比如在巴西，耐克征服消費者的方式是表現(xiàn)足球運動。1996年，第一只廣告用羅納爾多代言，但沒有聚焦于他輝煌戰(zhàn)績，而是讓他扮演了一個在破舊街道上正在踢足球的孩子，讓他置身于貧民窟場景，成為一個經過漫長而崎嶇的道路取得成功的“勵志”故事的講述者。

　　所謂的耐克神話，就是：任何人，只要你有堅韌的覺醒，就能以一種極具感召力且令人難忘的方式戰(zhàn)勝嚴酷的社會現(xiàn)實。

　　小結

　　耐克品牌的成功，當然離不開一些重要的產品創(chuàng)新，比如華府鞋底、氣墊之類的新技術產品有優(yōu)秀的設計。

　　但這些病不是罪主要的成功驅動因素，因為，同時代的競品，也開發(fā)了同樣有效的技術;而且，耐克最重要的技術創(chuàng)新——“氣墊鞋”推出直到十年后利用創(chuàng)新的廣告運動，才重新塑造了品牌形象并真正脫穎而出。

　　耐克品牌成功的關鍵，不在于產品的運動性能，也不在于單純地使用大牌運動明星。因為，阿迪、彪馬、匡威、銳步這些強大的對手，都在廣告中使用運動明星來傳遞“真正的運動性能表現(xiàn)”。

　　耐克的成功，是以擺脫了明星運動員戰(zhàn)績神話這一正統(tǒng)文化為基礎的。它并未過多描述運動員不凡的成就，而是以更廣闊的視野，將人們的目光引向關注貧民窟和歧視障礙，從而讓人們領悟到日常生活中那些看似難以克服的困難和挑戰(zhàn)，與種族主義、性別歧視和全球貧困相比，根本不算什么。

　　如此，在產品客觀性能與對手差別不大的情況下，通過傳遞人們應對嚴酷挑戰(zhàn)的個人拼搏精神，消費者的感知到的性能差異卻非常巨大。

　　總而言之，耐克是靠文化表述贏得大眾市場消費者的歡心的，因為這些文化表述對人們的自我認同產生了重要影響。人們因為認同該品牌的文化表述，進而對耐克產品如何提升自己的表現(xiàn)，就會做出強有力的推論。