簡析鞋企百麗為什么不得不繼續(xù)關(guān)店？

　　中國最大的本土鞋企百麗國際不得不繼續(xù)關(guān)店。

　　百麗國際控股有限公司(01880.HK)近日發(fā)布的公司2016/2017財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)顯示，今年6-8月，集團(tuán)在內(nèi)地凈減少了276家門店——也就是說，平均每天關(guān)店3家。

　　百麗集團(tuán)主要有兩大業(yè)務(wù)，一是鞋類業(yè)務(wù)，一是運(yùn)動(dòng)、服飾業(yè)務(wù)。第二財(cái)季期內(nèi)，集團(tuán)內(nèi)地鞋類業(yè)務(wù)的同店銷售下降了10%。盡管降幅比前兩個(gè)財(cái)季顯著收窄，但仍然高于去年同期的7.7%，而這已經(jīng)是該數(shù)據(jù)自2013/14財(cái)年四季度以來連續(xù)第11季出現(xiàn)下跌;運(yùn)動(dòng)、服飾業(yè)務(wù)同店銷售則維持穩(wěn)定增長，增幅為6%。

　　這種“冰火兩重天”的發(fā)展態(tài)勢已經(jīng)持續(xù)了相當(dāng)長一段時(shí)間。百麗2015/2016財(cái)報(bào)顯示，鞋類業(yè)務(wù)銷售額較上年減少8.5%至210.74億元，運(yùn)動(dòng)、服飾業(yè)務(wù)銷售額增長16.2%至197.16億元;鞋類業(yè)務(wù)收入占總體業(yè)務(wù)收入的比例為51.7%，與上一財(cái)年的57.6%相比，比重再次下降。

　　鞋類業(yè)務(wù)連年下跌，這家公司在中國鞋履市場長達(dá)7年的稱霸時(shí)代已經(jīng)在去年終結(jié)。

　　歐睿國際的數(shù)據(jù)顯示，2006年至2014年間，百麗國際在中國鞋類市場的份額始終排名第一，但在2015年被耐克公司一舉超越。百麗和耐克的市占率在2014年分別為7.2%和5.3%，而去年則變?yōu)?.3%和6.5%。

　　百麗有過無限風(fēng)光的日子。

　　這家中國最大鞋履零售商旗下除了同名旗艦品牌百麗(Belle)，還有思加圖(Staccato)、真美詩(Joy&Peace)、他她(Tata)、天美意(Teenmix)、森達(dá)(Senda)、百思圖(Basto)等自營品牌，還代理了Bata、Clarks等國際品牌的在華銷售。

　　從1992年投資200萬港元成立的一間小廠，百麗逐步發(fā)展為市值一度超過千億港元的上市公司。2010年到2012年，百麗每年凈增門店數(shù)目都在1500至2000家。在開店最為瘋狂的2011年，平均不到兩天便會(huì)開出一家新店。

　　龐大的門店規(guī)模成就了百麗國際的“江湖地位”。消費(fèi)者走進(jìn)一家百貨商場，可能看到有超過一半的鞋類專柜都是百麗旗下的品牌，選來選去其實(shí)買的都是百麗的鞋子。那時(shí)候，百麗就贏在了多品牌矩陣對零售終端的控盤。

　　百麗鞋子難賣，折射的其實(shí)是嚴(yán)重依賴百貨渠道的品牌商們面臨的集體困境。

　　隨著消費(fèi)著購物習(xí)慣的改變，百貨渠道的吸引力和客流量開始下降，電商渠道開始崛起，百麗的核心優(yōu)勢從根本上被瓦解了——在電商上可沒有辦法復(fù)制其在線下的“跑馬圈地”，擁有再多的品牌也不可能“覆蓋”、“壟斷”、“通吃”線上渠道。甚至，這個(gè)過去的優(yōu)勢開始成為轉(zhuǎn)型的負(fù)累。

　　電商的影響還體現(xiàn)在，價(jià)格信息更透明了，比價(jià)更方便了，于是現(xiàn)在的消費(fèi)者買鞋也變得更精明了。百麗鞋子的性價(jià)比并不能讓消費(fèi)者感到滿意。

　　“百麗的鞋子設(shè)計(jì)沒新意，但價(jià)格卻并不便宜?！薄诒粏柕綖楹螞]有購買意愿時(shí)，多名一線城市的消費(fèi)者向界面新聞?dòng)浾咛岬搅诉@一最直接的原因。尤其是對于年輕消費(fèi)者而言，百麗在性價(jià)比、個(gè)性化和追趕潮流方面遠(yuǎn)不如一些快時(shí)尚品牌。

　　2014年開始，百麗大肆擴(kuò)張的步伐停滯了。2014年6-8月，百麗內(nèi)地的門店凈減少56家。這是百麗首次出現(xiàn)店鋪數(shù)量負(fù)增長，平均不足兩天就關(guān)一家門店。

　　此外，由于勞工成本上漲等因素，大量內(nèi)地的代工廠訂單萎縮，其中相當(dāng)?shù)囊徊糠珠_始轉(zhuǎn)型發(fā)展自有品牌。東莞厚街就有相當(dāng)一批這樣的代工企業(yè)，他們的自主品牌目前通過淘寶、京東等平臺(tái)銷售，無疑也會(huì)分流一部分購買人群。

　　百麗國際CEO盛百椒數(shù)月前表示，集團(tuán)考慮未來從傳統(tǒng)百貨的銷售模式轉(zhuǎn)型的可能，但他強(qiáng)調(diào)現(xiàn)在尚未確定轉(zhuǎn)型的方向。

　　盡管自有品牌競爭處于下風(fēng)，但百麗卻能從耐克在中國市場的發(fā)展中受益——百麗是它在中國最大經(jīng)銷商。同時(shí)，百麗還是阿迪達(dá)斯、彪馬、Cat等運(yùn)動(dòng)和戶外用品品牌在中國市場的主要代理商。中國運(yùn)動(dòng)行業(yè)的持續(xù)增長，為百麗在該領(lǐng)域獲利提供了機(jī)遇。

　　不過，長遠(yuǎn)來看，如果維持目前的代理模式，運(yùn)動(dòng)、服飾業(yè)務(wù)很難持續(xù)成為百麗新的利潤增長點(diǎn)。因?yàn)榇砥放葡啾茸誀I品牌而言毛利較小，加之百麗代理的兩大王牌——耐克和阿迪達(dá)斯在國內(nèi)的經(jīng)銷商越來越多，百麗要想依賴代理品牌的業(yè)績來謀求整體業(yè)績的增長并不明智。

　　百麗也意識(shí)到了這個(gè)問題，在運(yùn)動(dòng)和服飾業(yè)務(wù)的拓展上，開始加強(qiáng)品牌代理和經(jīng)銷代理之外的布局。今年3月，百麗宣布收購牛仔品牌Replay的母公司意大利休閑服飾集團(tuán)Fashion Box SpA 29%股權(quán)，雙方將建立合資公司來推動(dòng)Replay品牌在大中華區(qū)市場的發(fā)展。此前在2013年8月，百麗已經(jīng)收購日本服裝零售商巴羅克。

　　但在電商上，百麗的動(dòng)作卻顯得很遲疑。盛百椒曾表示，對于電商業(yè)務(wù)一直“沒想明白”。

　　這種迷茫也反映在了它在電商渠道的動(dòng)作上。百麗旗下有2011年成立的優(yōu)購時(shí)尚商城，也在其他電商平臺(tái)上有業(yè)務(wù)。但關(guān)于做品牌還是做渠道，線上線下的沖突如何平衡，電商是否只用做處理過季款式庫存的平臺(tái)等問題，百麗一直搖擺不定。

　　目前，百麗的電商業(yè)務(wù)的銷售占比不大，比例低于4%，對整體銷售的幫助有限。但百麗表示，將在這方面投入更多資源。