陪老婆買包的時候我為什么不給自己買雙鞋?

　　像有 "鞋屆 zara" 之稱的Clarks，"抗腳汗小能手"的GEOX，以及 "爹媽和我都能穿”的ecco，實際上你要說檔次的話，ecco 的定位要比 Clarks 和 GEOX 都更高級一些。在大幾百到小幾千的范疇里，真正跟 ecco 檔次定位差不多的其實是像LOAKE、Hush Puppies、Rockport這幾個國人并不太熟悉的品牌 ▼

　　但有一點你發現，同樣的產品，ecco 在國內和國外的價格差別是非常大的。同樣的一款鞋，國內可能要接近 2000 塊，國外也許只是 1000 出頭，甚至只要八九百塊。要是在 Outlets 商場，價格的差別就更加巨大。

　　是什么造成了那么大的價格差別呢?

　　首先是匯率和稅。

　　一般說來，一個頭腦沒有狠大問題的廠商，是不會愿意自己的產品在不同地方有不同售價的。就像沒有廠商會真的愿意做 “饑渴營銷” 一樣。不同的價格體系會給自己的全球市場管理造成巨大的混亂。

　　決定價格落差的，主要還是貨幣的匯率和當地的稅收政策 ▼

　　即便如此，心細的童鞋稍加計算一下還是會發現，哪怕去掉匯率和稅的落差，ecco你的價格差得也太特么多了吧?

　　這里就有另一個問題, 就是市場定位。

　　國外買 ecco 的主力人群和國內買 ecco 消費大戶，幾乎是完全不同的兩撥人。ecco 定位的初衷，是面向收入水平提高的年輕人的一雙「休閑鞋」。

　　所以它才不斷強調自己 「舒適、耐用、經典」。狠符合北歐品牌的特征 ▼

　　而到了國內呢，ecco發現自己的這個年輕人市場根本不存在。簡直是嚇尿了…

　　十多年前它剛進國內的時候，千元級的鞋市場幾乎就只有這么兩種形象：要么是20歲男生追逐的球星潮鞋，要么就是剛發財的土老板和公務員小干部最喜歡的方頭皮鞋▼

　　在當時(和后來狠多年)的環境里，除了這兩種鞋以外，在千元級的市場里幾乎沒有其他鞋類的立足之地。這讓 ecco 陷入了深深的困擾。

　　經過一番調研，ecco 發現在國內真正能接受自己這種「皮鞋」的，還是 35 歲左右的中年男性。大概就是下面這種形象你們想象一下▼

　　這種男生呢，他們并不缺錢，也熱衷于買皮鞋。他們對皮鞋的要求呢，就是「穿起來舒服，走出去要有面子」。 這兩個要求對于 ecco 來說，幾乎就是自帶屬性。

　　ecco 在造鞋工藝上，最有名的特色就是「鞋底軟」。這會讓狠多第一次穿它的人陷入一種「超舒服」的感覺里。 加上 ecco 的店以前又都開在恒隆、國貿之類的高端商場，這就給了男人們需要的那種「上檔次」的感覺。

　　陪老婆買包的時候我為什么不給自己買雙鞋?

　　這就是需求▼

　　為了迎合這種需求，ecco 有意調整了自己的策略。區別于它在全球宣傳的「自然、經典」，ecco 在國內不斷強調的，是:「男人必須有一雙好鞋」，「看他是不是好男人，一定要看他穿的鞋」…

　　尤其是它前兩年讓秦嵐代言的時候，更是不斷把這種觀念推向高峰▼

　　這種觀念的反復引導之下，許多人自然而然地就把 ecco 和 「高級」、「好品質」畫上了等號。再加上早幾年 ecco 剛進國內的時候，門店的服務做得狠好。這就積累下的不錯的口碑。還差什么呢?就是要讓鞋的價格更加高級一點…

　　毫不夸張地舉兩個栗子:

　　我以前有個做銷售的同事，三十五六歲，有錢但極摳門。請你吃頓蘭州拉面還要跟你 AA 的那種。平時出去見客戶只有一身 G2000 的西裝, 但花兩三千正價買了好幾雙 ecco 的鞋。原因就在于 「門店可以免費維修啊!服務超好!」

　　另一個是我在北京工作時候的房東，在望京的 SONY 大樓做研發工作。有整整一鞋柜的 ecco，平時還要經常拿出來上油。這是在他眼里的 「舒服好鞋」。

　　而實際上，

　　他們的這些「好鞋」基本上都長了一個奶奶樣▼

　　大家，自己，感受一下。

　　所以你看，國外的相對便宜和國內的相對貴有時候真的是給買的人逼出來的。

　　當然實事求是地說，ecco鞋的楦型確實是非常適合中國人。它的鞋頭比較寬，對于東方人的寬腳板和肉腳板都有狠好的包容性;另外它鞋底的支撐力非常出色，尤其對于長時間需要戶外行走的人來說，ecco 的鞋底對于足弓的支撐甚至比許多的戶外品牌還要好出不少▼

　　我自己覺得比較可惜的是，作為休閑定位的鞋靴品牌來說，ecco 有一些鞋款其實做得還是蠻百搭的。比如像JEREMY系列 和JAMESTOWN系列下面的一些產品，日常穿著都很好搭配，進出辦公場合也沒有特別大的違和▼

　　另外它們的女鞋和戶外鞋產品其實做得也蠻不錯，背包之類的在同檔次產品當中，也有肥腸高的性價比▼

　　染鵝，

　　這些在國內的門店和官網上，你幾乎都狠難找到它們。營業員也狠少會向你介紹和推薦。能看到更多的，基本上都是這樣一些產品▼

　　特別老氣啊! 有沒有?

　　一個定位于年輕人的品牌，卻不得不以老齡化的面貌出現;一個定位于「休閑」的產品，卻不得不以「搭配正裝」的組合推給客戶。這使得 ecco 在發展更多新用戶的遇到了特別大的尷尬。

　　另一個方面來說，盡管 ecco 在生產和渠道管理上有狠高的水平，但在具體的經銷商服務上，不同地區的差別也狠大。像深圳的門店服務就要比上海好狠多，上海的服務又要比北京好不少。以此類推。

　　服務的參差不齊和海淘商品的價格沖擊，讓消費者不愿意在門店和官方渠道上買東西。這是 ecco 和當前許多海外品牌都遇到的大麻煩▼

　　如何能讓更多年輕人重新喜歡自己，如何讓大家愿意去店里買東西，這是 ecco 在國內最應該解決的課題。

　　當然這并不是一朝一夕的事情。 ecco 在自己的品牌形象、產品定位和其他許多方面，還要多下些功夫才行。

　　對于我們這些買東西的人來說，海淘 ecco 還是要比國內渠道劃算得多。國內自己也有狠多狠好的產品，為什么要跟自己的銀子過不去呢?

ecco 廈門工廠車間▲