耐克和阿迪達(dá)斯開(kāi)始提供更為浸入式的零售體驗(yàn)

　　2016年秋，全球最大的兩家運(yùn)動(dòng)裝備制造商——耐克和阿迪達(dá)斯——都在曼哈頓商業(yè)區(qū)開(kāi)辦大型多層門店，提供更為浸入式的零售體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)百貨商場(chǎng)和體育用品專賣店無(wú)法比擬的品牌推廣效果。這些門店里有定制運(yùn)動(dòng)服和運(yùn)動(dòng)鞋，運(yùn)動(dòng)咨詢以及同城當(dāng)日配送等特色服務(wù)。顧客有著更高的期待，耐克全球顧客營(yíng)銷總監(jiān)海蒂 奧尼爾Heidi O Neill在蘇活區(qū)5.5萬(wàn)平方英尺的新店里接受采訪時(shí)說(shuō)道。他們期待在這里可以感受到參與感更多的體驗(yàn)。

　　蘇活區(qū)的新店是耐克在曼哈頓島上開(kāi)的第二家大型零售商店。第一家耐克店開(kāi)在中央公園以南的中城(Middletown)。第三家門店計(jì)劃開(kāi)開(kāi)在時(shí)尚的第五大道，總共有七層，占地69214平方英尺。耐克這個(gè)月簽訂了店面租賃合同。同時(shí)，阿迪在蘇活區(qū)開(kāi)了一家大型門店。本月還將在第五大道開(kāi)一家占地約4.5萬(wàn)平方英尺的門店。另一家小競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手安德瑪(Under Armour)也打算在紐約掀起一番波瀾，計(jì)劃在大名鼎鼎的史瓦茲玩具店舊址上開(kāi)一家旗艦店。

　　耐克在移動(dòng)整合營(yíng)銷方面投入重金。消費(fèi)者可以用專門的手機(jī)應(yīng)用程序上預(yù)約一對(duì)一的服務(wù)。在店鋪內(nèi)有超大電子屏幕，顧客能了解到新產(chǎn)品發(fā)布的時(shí)間以及店內(nèi)活動(dòng)的相關(guān)信息。消費(fèi)者定制的商品還能迅速地配送到家或賓館。連試衣間都十分華麗：自適應(yīng)燈讓消費(fèi)者看到身著裝備在瑜伽房或夜跑時(shí)的狀態(tài)。

　　蘇活區(qū)店引以為傲的還有三個(gè)運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)區(qū)。其中跑步機(jī)周圍有兩個(gè)相機(jī)，它們可以捕捉到跑者步伐的數(shù)據(jù)——能提供最合適鞋子的建議。視頻屏幕展示了中央公園和市中心周圍炮臺(tái)公園(Battery Park)的場(chǎng)景。其它樓層還設(shè)有測(cè)試釘鞋的足球體驗(yàn)區(qū)，還有一個(gè)可以投籃的半場(chǎng)籃球場(chǎng)區(qū)。

　　奧尼爾表示，耐克會(huì)繼續(xù)在大城市展開(kāi)大型零售體驗(yàn)店的試驗(yàn)，不過(guò)，方式會(huì)和蘇活店所采用的有所不同。“我們想讓這些運(yùn)動(dòng)在這個(gè)市場(chǎng)中有良好的受眾基礎(chǔ)，”奧尼爾說(shuō)。“在紐約選擇籃球等于‘我們理解這座城市’。”這里熱愛(ài)跑步的人也有很多。“蘇活店內(nèi)的運(yùn)動(dòng)鞋展示墻是全世界所有零售店中最大的一個(gè)，”奧尼爾說(shuō)。“這體現(xiàn)了紐約人十分看重運(yùn)動(dòng)鞋代表的文化和風(fēng)格。”

　　對(duì)于耐克來(lái)說(shuō)，開(kāi)在蘇活區(qū)的門店是進(jìn)一步促進(jìn)直銷方式的銷售額，向2020財(cái)政年末達(dá)到160億美元的目標(biāo)更進(jìn)一步。這一塊的銷售額包括耐克門店和網(wǎng)店的銷售額——近期的增速超過(guò)了總體銷售額的增速。對(duì)于耐克和其他運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，掌控自營(yíng)零售店的體驗(yàn)十分重要，原因在于其合作的重要批發(fā)商，以百貨商店為主，都出現(xiàn)了客流量的減少。還有一些體育專賣店，比如大名鼎鼎的體育權(quán)威(Sports Authority)，由于實(shí)體店市場(chǎng)份額下降而破產(chǎn)。

　　走進(jìn)阿迪達(dá)斯在第五大道的門店，你會(huì)感覺(jué)像走進(jìn)足球場(chǎng)的球員通道一樣。店內(nèi)設(shè)有試衣間，取而代之的是球員更衣室，店內(nèi)還有看臺(tái)，可以坐下觀看比賽直播。阿迪達(dá)斯還建造了四個(gè)定制臺(tái)，消費(fèi)者就可以自己設(shè)計(jì)佩飾和鞋靴了。阿迪達(dá)斯的管理人員在全球六個(gè)城市——美國(guó)有紐約和洛杉磯兩個(gè)城市——有更大的戰(zhàn)略：公司將加大營(yíng)銷力度，加強(qiáng)零售店體驗(yàn)，希望通過(guò)在大都市樹立強(qiáng)勢(shì)的品牌體驗(yàn)，從而使這種趨勢(shì)輻射到其他地區(qū)。在紐約開(kāi)設(shè)一家大型門店正體現(xiàn)了這一策略。

　　如果店內(nèi)四層都只擺產(chǎn)品，那顧客來(lái)過(guò)一次之后就不會(huì)再光顧了，阿迪達(dá)斯南美區(qū)總裁馬克?金(Mark King)說(shuō)道。挑戰(zhàn)在于如果顧客三個(gè)月之后再次到店，店里需要有所變化才行。金表示，這家店就比較富于變化——尤其是底層，既可以用來(lái)推銷新產(chǎn)品，還能舉辦明星出席的活動(dòng)或者其它阿迪達(dá)斯的新嘗試。通過(guò)零售店變成體驗(yàn)勝地，顧客想要到實(shí)體店中感受到的“體驗(yàn)”得以充分實(shí)現(xiàn)。

　　在紐約這樣幾乎引領(lǐng)一切潮流的城市立足，一旦在這里造勢(shì)，不出幾個(gè)小時(shí)就會(huì)傳遍全國(guó)，金說(shuō)道。接著你可以把握這一趨勢(shì)，在國(guó)內(nèi)其他地區(qū)開(kāi)展零售合作關(guān)系。”阿迪還計(jì)劃到2020年控制該品牌60%的全球零售空間——相比現(xiàn)在的水平還要再大幅增加30%。阿迪想通過(guò)開(kāi)設(shè)新店，百貨商場(chǎng)中 店中店 體驗(yàn)區(qū)以及專賣店來(lái)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。金說(shuō)：當(dāng)阿迪掌控了品牌的零售空間，就能在每平方英尺上創(chuàng)造更高銷售額——這對(duì)品牌和零售商來(lái)說(shuō)都是好事。

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