耐克遇新老對(duì)手共同夾擊

　　耐克和阿迪，你的選擇是哪一個(gè)?

　　曾經(jīng)稱霸運(yùn)動(dòng)行業(yè)的耐克公司近來有些不大如意：這廂面臨裁員和市值蒸發(fā)的風(fēng)波，那廂被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿迪達(dá)斯逼得轉(zhuǎn)型。不僅如此，運(yùn)動(dòng)品牌的眾多小弟們也都來勢(shì)洶洶……難不成，運(yùn)動(dòng)行業(yè)的格局要來點(diǎn)新的變化了?

　　耐克遇新老對(duì)手共同夾擊

　　作為運(yùn)動(dòng)品牌中的老大哥，耐克的業(yè)績(jī)一直保持著較快的增長(zhǎng)速度。不過近兩年來，行業(yè)老大的位置卻有些岌岌可危。

　　風(fēng)波中的耐克和風(fēng)光中的阿迪

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，在最近一年半的時(shí)間里，耐克的市值累計(jì)已蒸發(fā)了246億美元;上月中旬，耐克公司宣布裁員1400人，占其全球員工數(shù)量的2%，同時(shí)，耐克還宣布球鞋類的款式將減少25%。在這一消息宣布之后的兩天中，耐克股價(jià)就大跌6.35%。

　　禍不單行，經(jīng)歷以上風(fēng)波之后，耐克在權(quán)威投行機(jī)構(gòu)的股票評(píng)級(jí)也面臨下滑的危機(jī)。摩根大通的分析師馬修·博斯(Matthew Boss)認(rèn)為，Nike在北美市場(chǎng)上的銷售表現(xiàn)很可能將會(huì)變差，此外，Nike在運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品零售領(lǐng)域中所面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力將會(huì)顯著上升。

　　但此時(shí)，耐克的頭號(hào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿迪達(dá)斯卻春風(fēng)得意。2016年，Adidas取得了192.91億歐元的創(chuàng)紀(jì)錄營(yíng)收額，同比上漲14.0%，持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)凈利潤(rùn)為10.19億歐元，同比增長(zhǎng)41.5%，增速遠(yuǎn)超Nike。而據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司NPD早前透露，adidas與 Nike在美國(guó)之外的銷量已是并駕齊驅(qū)。

展開明撕的耐克和阿迪

　　耐克和阿迪的明爭(zhēng)暗斗由來已久，盡管阿迪達(dá)斯不甘落后，但耐克在運(yùn)動(dòng)界一哥的位置一直未曾動(dòng)搖。

　　例如在中國(guó)市場(chǎng)：2008年，阿迪達(dá)斯和耐克的市場(chǎng)份額相差不到1%，那是阿迪達(dá)斯最接近第一的時(shí)候。此后，差距又一次不斷拉大。不過這一次，阿迪達(dá)斯顯得更加較真了。

　　首先是代言人的爭(zhēng)奪。在運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)中，Nike最早發(fā)起了代言人制度并將其變成自己的品牌標(biāo)識(shí)，不過去年夏天，它卻迎來了最重的一擊。

　　2016年，阿迪達(dá)斯給出了比耐克更高的價(jià)格搶走了NBA“長(zhǎng)胡子的傳奇”詹姆斯·哈登，據(jù)報(bào)道簽約額高達(dá)2億美元。這一舉措引起了業(yè)界的震驚：耐克的代言人真的被阿迪搶跑了!

哈登轉(zhuǎn)投阿迪達(dá)斯

　　跳槽的不僅有代言人，還有設(shè)計(jì)師。據(jù)悉，耐克的“創(chuàng)新廚房”是耐克的設(shè)計(jì)中樞，那里有陳列著耐克生產(chǎn)的每款鞋的“圖書館”“創(chuàng)新廚房”，承載著運(yùn)動(dòng)鞋巨頭的重要期望，甚至可以看做是世界上最好的運(yùn)動(dòng)鞋的搖籃。

　　不過，這個(gè)“廚房”中的3名超級(jí)明星，設(shè)計(jì)師丹尼斯·德科維克、馬克·麥那和馬可·多爾斯被阿迪達(dá)斯挖角，迫使耐克用法律手段進(jìn)行回?fù)簟６酄査乖?jīng)幫耐克開發(fā)出最激動(dòng)人心的產(chǎn)品，包括空軍1系列(Air Force 1)，被譽(yù)為崇尚潔白無瑕設(shè)計(jì)的嘻哈文化中的支柱。

Air Force 1

　　除此之外，阿迪達(dá)斯的科技味兒也越來越專業(yè)，不久前，阿迪達(dá)斯在鞋履產(chǎn)品線中研發(fā)了一個(gè)關(guān)鍵創(chuàng)新技術(shù)，即革命性的 Boost 減震鞋底，直接向耐克的Air系列做出挑戰(zhàn)。要知道，科技感這可是耐克一直津津樂道的品牌價(jià)值之一。

Boost 減震鞋底

　　運(yùn)動(dòng)小弟的狙擊

　　而除了Adidas之外，是Skechers、Puma等品牌同樣表現(xiàn)出了不錯(cuò)的勢(shì)頭，在其后緊追不舍，Nike如今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局面可謂是強(qiáng)敵環(huán)伺。

　　根據(jù)外媒統(tǒng)計(jì)的5月數(shù)據(jù)，五大休閑運(yùn)動(dòng)鞋類品牌的排名中甚至沒有出現(xiàn)Nike的身影，市場(chǎng)份額排名前五的分別為adidas占23%、Skechers占20%、Converse占12%、Sperry占4%以及Keds占2%。

　　除此之外，運(yùn)動(dòng)品牌新秀的表現(xiàn)也十分強(qiáng)勁。例如，成立于1996年的安德瑪現(xiàn)已成為最炙手可熱的公司之一。在過去的兩年里，安德瑪業(yè)績(jī)每年都保持30%的增長(zhǎng)，最近一次財(cái)報(bào)電話會(huì)議顯示，公司收益再次超出預(yù)期。有人認(rèn)為，安德瑪是市場(chǎng)上很強(qiáng)大的一股勢(shì)力，正在用自己的方式向成為運(yùn)動(dòng)服飾界巨頭而努力。

安德瑪官網(wǎng)截圖

　　耐克怎么了?

　　有分析人士認(rèn)為，Nike在過去十年內(nèi)的表現(xiàn)之所以如此優(yōu)秀，很大一部分應(yīng)歸功于行業(yè)實(shí)質(zhì)性競(jìng)爭(zhēng)的缺乏。換言之，Nike沒有真正的對(duì)手。不過，市場(chǎng)輪轉(zhuǎn)，瞬息萬變，耐克的大哥地位面臨著重要的考驗(yàn)。

　　錯(cuò)過了“時(shí)尚第一”

　　從大環(huán)境來看，運(yùn)動(dòng)品牌向時(shí)尚潮流轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)不得不提。根據(jù)薩斯奎漢納金融集團(tuán)的研究報(bào)告，在服裝類消費(fèi)的高端市場(chǎng)中，消費(fèi)者最重視的因素是外表是否潮流炫酷，功能實(shí)用性退居其次。

　　而對(duì)于耐克而言，盡管沒有放棄對(duì)時(shí)尚的追求，但其本身根深蒂固的運(yùn)動(dòng)功能性導(dǎo)向一直占主要地位，例如，耐克對(duì)于品牌的分類依舊維持在傳統(tǒng)的五大運(yùn)動(dòng)系列上。

無論服裝還是鞋履，科技性一直是Nike最看重的屬性

　　而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿迪早就開始提出多品牌戰(zhàn)略，不僅打造“三葉草”、“Y3”等時(shí)尚導(dǎo)向的子品牌，還聯(lián)合具有號(hào)召力的時(shí)尚潮人在營(yíng)銷方面做足了準(zhǔn)備。

　　據(jù)悉，耐克也曾想過類似路線，并推出了相關(guān)品牌，但由于擔(dān)心過度時(shí)尚化影響其運(yùn)動(dòng)品牌專業(yè)性，最終選擇擱置上述計(jì)劃。

　　“銷售模式”陳舊

　　有分析人員指出，頗具挑戰(zhàn)性的零售環(huán)境已經(jīng)為耐克帶來帶來了店鋪關(guān)門和耐貨架空間減少的后果。陳舊的銷售模式導(dǎo)致耐克固步自封，有些過時(shí)了。

　　而與此相對(duì)比，阿迪達(dá)斯似乎要走上了運(yùn)動(dòng)品的快銷路線：學(xué)習(xí)Zara和H&M等快時(shí)尚品牌，將爆品的生產(chǎn)線從亞洲移回到德國(guó)和美國(guó)。阿迪方面表示，預(yù)計(jì)在2020年時(shí)，“快生產(chǎn)”帶來的銷售額將占到總量的50%。

　　除此之外，阿迪達(dá)斯還早在 2016 年就開啟了“極速工廠”計(jì)劃，讓生產(chǎn)全面電腦化、數(shù)字化、智能化，避免了產(chǎn)能過剩給企業(yè)帶來的負(fù)擔(dān)，例如需要通過降價(jià)來處理過季產(chǎn)品庫存的高額支出。

　　未來的耐克有可能逆轉(zhuǎn)嗎?

　　阿迪達(dá)斯和其他品牌的的追趕速度著實(shí)給耐克施加了不小的壓力。而為了保持競(jìng)爭(zhēng)力，耐克終于“放下架子”作出了反擊。

　　除了采取和阿迪達(dá)斯越來越相似的明星營(yíng)銷策略、走時(shí)尚路線，耐克還一股腦推出了 Lunarlon、Nike React 等新的材料科技，并且對(duì)企業(yè)結(jié)構(gòu)做出調(diào)整，例如本次的裁員等等。

　　不久前，耐克還劃出了重點(diǎn)發(fā)展的核心市場(chǎng)，其中包括紐約、倫敦、上海、北京、洛杉磯、東京、巴黎、柏林、墨西哥城、巴塞羅那、首爾和米蘭，遍布四大區(qū)域的十個(gè)國(guó)家。

貝拉·哈迪德成為了耐克的新代言人

　　另外，耐克還準(zhǔn)備精簡(jiǎn)產(chǎn)品線，預(yù)計(jì)會(huì)減少25%的鞋款，將重點(diǎn)放在ZoomX、Air VaporMax和NikeReact等幾個(gè)系列上。而且耐克方面還打算將產(chǎn)品生產(chǎn)周期從18個(gè)月縮短至4個(gè)月，預(yù)計(jì)此舉可以節(jié)省至少10%的成本。

　　此外，不難看出，耐克要守住霸主的決心十分堅(jiān)定。

　　但攻城容易，守城難，市場(chǎng)瞬息萬變，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手四面楚歌，耐克的地位是否將穩(wěn)穩(wěn)坐牢呢?我們拭目以待……

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