鞋履業的問題到底出在哪？

　　在園園(化名)的購物車里，一雙STELLA LUNA的紅色蝴蝶結高跟鞋已經“躺”了兩個月。剛工作不久的她，對于2580元的售價并沒有望而卻步，反倒將其化為一種動力。甚至每天早上，她都會打開天貓，看看這雙美麗的鞋子，仿佛就被打了雞血，足夠支撐一整天繁忙的工作。“再過幾天趁著大促，就把它買下來!”園園興奮地告訴閨蜜，開始想象自己穿著那雙高跟鞋的美麗模樣。

　　這是一線城市里新新女性的普遍縮影，她們往往是剛步入社會不久的職場新人，愛美、獨立、樂于嘗新，對生活品質有著一定的要求。在她們眼里，一雙精致的高跟鞋遠比一頓大餐更能帶來自信和滿足。

　　盡管能買得起千元鞋的90后仍是少數，但這個輕奢鞋履品牌STELLA LUNA還是毫無意外地在天貓上火了。或許是借了消費升級的東風，輕奢品牌更能滿足用戶對于品質化、個性化、高端化的需求，越來越多的女性愿意一擲千金只為“我喜歡”。

　　然而，既“鞋王”百麗被賤賣、達芙妮國際兩年巨虧，幾乎所有鞋履品牌都難逃業績滑坡的噩運，STELLA LUNA該如何逆勢突圍、搶占高地?定位輕奢的同時，又怎樣摒棄“高冷”形象，借電商“討好”消費者?

　　“像看雜志一樣看商品”

　　據不完全統計，面對擁有5億阿里用戶的天貓平臺，已經有接近100個意圖發力中國市場的輕奢品牌入駐天貓。天貓服飾總經理爾丁表示，“輕奢商圈已經成為消費升級的風向標”。

　　6月18日零點剛過10分鐘，天貓服飾整體成交突破10億元，各細分品類全面爆發，女裝不到2分鐘破億元、運動戶外不到2分鐘破億元，男裝6分鐘破億元，男女鞋6分鐘破億元。

　　根據STELLA LUNA電商負責人Eveline提供的數據，在剛剛過去的618當天，零點剛過5分鐘，旗艦店的銷售額就突破100萬元，整體銷量為去年同期的4倍，而成交單品的Top10中，70%為單價在2500元左右的新品。

　　“目前客單價在2000元左右，6月銷售在女鞋類目的排名也提升了15名”，Eveline告訴記者。

　　爆發的消費力背后，其實有跡可循。如何讓“剁手黨”認可高單價商品、并為此買單? STELLALUNA鋪墊已久。在Eveline看來，一雙標價幾千元的鞋子能夠成為大熱款，有兩個因素：一方面是沉淀已久的品牌力——如國際奢侈品品牌，另一方面則是產品夠硬、夠時尚、夠舒適。而對品牌來說，通過內容運營觸達消費者、通過有質量的曝光提升品牌形象才是最重要的。

　　“傳統的賣貨方式是把商品擺在上面，而現在我們需要告訴消費者：這雙鞋為什么值那么多錢。”Eveline介紹道， STELLA LUNA于2015年3月正式進駐天貓，2017年日均銷售就突破10萬元。除了產品結構的不斷優化外，內容運營也成為隱形的增長引擎。

　　在私域流量方面，STELLA LUNA在微淘、粉絲趴等渠道都保持高質量的更新。粉絲趴以精美的雜志版圖文為主，微淘則更為靈活多樣，包括上新活動、優質買家秀、潮流趨勢、明星穿搭等。有趣的是，品牌還會每月出一期《買家刊》，以優質買家秀和時尚穿搭為核心，讓消費者“像看雜志一樣看商品”。據Eveline介紹，這種UGC(指用戶原創內容)方式的轉化率非常高。另外，在宣傳店鋪主題活動時，STELLALUNA更側重以系列推出，并結合流行元素和設計趨勢傳達品牌思想，提升品牌認知度。

　　在公域流量方面，STELLA LUNA主要通過必買清單、愛逛街等渠道增加露出機會，“我們也會和達人、媒體合作推廣商品”，Eveline告訴記者，“我們發現，達人在推廣商品的時候更注重商品細節、設計亮點，并且用消費者的語言描述出來，這能更好地與消費者溝通，加深他們對品牌的理解。”

　　“種草”比“拔草”更重要

　　千元客單價的女鞋市場目前仍是藍海。作為客單價在1800元左右的輕奢品牌，STELLA LUNA的消費群體更為窄小精準，特別是在電商平臺，品牌如何過濾篩選出與其調性相符的高品質人群是一大難題。

　　發紅包、優惠券等通用拉新方法雖然能夠引發流量高潮，但針對的用戶質量參差不齊，往往達不到理想的效果。在6月7～12日之間，由于天貓618理想生活狂歡節即將開幕，STELLA LUNA旗艦店的訪問量達到了日常的8倍，成交量中80%為新客。這讓Eveline更加堅定：買不起沒關系，先“種草”!

　　“消費者在成長，雖然紅包、優惠券的用戶質量不高，但也是種草的階段。STELLA LUNA希望成為每一個女孩的第一雙高跟鞋。”Eveline告訴記者，天貓的消費者比線下年輕一些，以28～40歲為主，其中30～35歲的女性占比最高。她們往往位于一線城市和主流二線城市，對生活品質的要求較高，對時尚潮流趨勢有較強的敏感度。

　　STELLALUNA將自己定義為消費升級的受益者。然而，當輕奢的品牌調性與日益高端的用戶需求相匹配時，市場也對產品開發、售后服務、客戶維護提出了較高的要求。可以肯定的是，現在消費者的需求早已不僅僅是基本穿著的功能，而是更多追求情感上的愉悅。

　　盡管有近200家線下門店，STELLA LUNA在線上仍是“從零做起”。運輸和包裝環節已經升級了好幾次，順豐發貨、短信跟蹤通知、或是半碼墊之類的小福利成為“標配”，光是包裝就調整了好幾次：為了防止磨損，每雙鞋都額外加了薄膜，確保不易移動;真皮大底上貼了貼膜，方便客戶在家試穿。

　　“天貓對于品牌來說，早已不是一個銷售平臺，還承擔了消費者教育、品牌教育的功能。我們在各個渠道的露出而吸引的粉絲，也有可能在線下購買，這對品牌來說同樣是一種認可。銷售是短期的，讓消費者深入了解品牌、形成認知才是對品牌長期發展的關鍵作用。”Eveline表示。

　　繼“鞋王”被賤賣之后，鞋履業的問題到底出在哪?

　　作為昔日女鞋品牌中的佼佼者，百麗曾連續12年在中國女鞋銷售位居榜首。

　　據世界服裝鞋帽網了解，今年5月15日，“鞋王”百麗在正式私有化之前，發布了其在公開市場的最后一份年報。歸屬公司股東的凈利潤為24.03億元，同比下降18.1%。繼2015～2016財年利潤下跌38.4%之后連續下滑。上市十周年間，不管是中國經濟環境還是消費習慣均發生了巨大變化，鞋服行業尤其是部分鞋履品牌，在近幾年遭遇了業績滑鐵盧。百麗國際的整體業務已經發生結構性改變，運動、服飾搶占鞋履風頭，并保持雙位數的快速增長。

　　事實上，業績下滑的女鞋企業并非百麗一家。達芙妮、星期六等女鞋集團在2016年均表現欠佳。星期六收購時尚媒體另類轉型，但也難以扭轉業績下滑趨勢。達芙妮同店銷售額同比下滑11.7%，凈虧損擴大幅度超過50%，連續兩年巨虧。2016年內，達芙妮一口氣關閉了近千家門店。達芙妮方面表示，較大的挑戰來自于線上銷售渠道的激烈競爭、經營費用持續上升及消費行為的結構性轉變。

　　2017年照樣也沒有給鞋履品牌帶來好消息。JimmyChoo和Ugg相繼宣布尋求出售，以豆豆鞋著稱的Tod’s也業績敗北，而這3個品牌都曾是消費者熱捧的鞋履品牌，也經歷過遠遠甩開競爭對手的巔峰時期。如今卻紛紛遭遇業績滑坡，轉變策略迫在眉睫。

　　傳統鞋業整體創新能力不足、產品同質化嚴重，為尋求新的增長點，女鞋企業也在紛紛通過多元化的方式“自救”，卻收效甚微。更有多個奢侈鞋履品牌面臨窘境尋求出售，這不禁讓業界產生思考，鞋履生意難做，問題到底出在哪里?

　　從天貓平臺的銷售情況看，事實并沒有那么糟。隨著國際品牌的不斷進入，消費者的選擇越來越多，大數據將為挑剔的“剁手黨們”篩選出最優質的品牌。

　　“品牌在老化，市場在成長，如果沒有創新，勢必會被淘汰。”Eveline表示，STELLA LUNA面臨的最大挑戰是如何保證市場地位屹立不倒。這就意味著品牌需要根據市場不斷創新，用以滿足消費者在物質和精神上的雙重需求。

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