百麗遭電商沖擊，該怎么辦？

　　風(fēng)起云涌的市場中，有人意氣風(fēng)發(fā)，也有人轟然倒塌，這些劇情總是循環(huán)播放著，早就令人不以為然。但百麗退市還是挺令人扼腕嘆息的，它昔日所創(chuàng)造的輝煌，堪稱傳奇。畢竟數(shù)年前百麗CEO盛百椒曾經(jīng)說過這樣的豪言壯語，“凡是有女人路過的地方，都要有百麗”。

　　巔峰期的百麗確實(shí)做到了，對于中國的女孩子來說，很長一段時(shí)間內(nèi)只要買女鞋，十有八九會(huì)買到百麗和它旗下的品牌。彼時(shí)職場女性的腳上大都是天美意、他她、思加圖、百思圖等，這些品牌占據(jù)了商場鞋類專柜的半壁江山，但其實(shí)都來自同一家公司——百麗集團(tuán)。

　　如今，時(shí)移勢易，市場的不景氣加上百麗本身轉(zhuǎn)型不利，最終昔日的“一代鞋王”日漸沒落。

　　十年資本市場跑馬圈地，重回起點(diǎn)

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，近日，“一代鞋王”百麗以531.35億港元的估值在香港聯(lián)合交易所正式退市，這是港交所歷史上規(guī)模最大的私有化。不過，與2013年巔峰時(shí)期1500多億港元的估值，縮水接近六成，近千億港元蒸發(fā)，甚至低于百麗國際十年前IPO時(shí)的總市值。

　　值得關(guān)注的是，公司創(chuàng)始人、董事長鄧耀和CEO盛百椒選擇出售他們所持有的25.74%的百麗股份，百麗私有化完成之后，二人將套現(xiàn)百億離場。而高瓴資本將成為百麗的新任大股東，持有其57.6%的股份;第二大股東鼎暉投資持有11.9%;其余的30.5%則由百麗其他管理層共同持有。

　　百麗的退市，讓許多人扼腕嘆息。百麗起家于上世紀(jì)90年代鞋業(yè)加工，之后轉(zhuǎn)型自主品牌生產(chǎn)經(jīng)營，也收購其他品牌鞋業(yè)，旗下有著眾多品牌Belle(百麗)、Teenmix(天美意)、Tata(他她)、Staccato (思加圖)、Senda(森達(dá))、FATO(伐拓)、好人緣、BASTO(百思圖)、MILLIES(妙麗)等等。

　　除了自有品牌外，百麗還代理包括Bata、Clarks等在內(nèi)的品牌。有市場觀點(diǎn)認(rèn)為，百麗國際的存在，涵蓋了國內(nèi)鞋服行業(yè)的一大部分、尤其是占據(jù)女士鞋類市場的半壁江山。

　　百麗的擴(kuò)張從2009年開始，當(dāng)年新增鞋類自營零售網(wǎng)點(diǎn)681家。2010年到2012年，百麗每年凈增門店數(shù)目都在1500至2000家。線下門店的擴(kuò)張?jiān)?011年達(dá)到了巔峰，平均不到兩天便會(huì)開設(shè)一家新店,當(dāng)你走在十個(gè)百貨商場里，九個(gè)都會(huì)有百麗的店面。

　　據(jù)了解，輝煌時(shí)的百麗國際在女鞋市場足足占據(jù)了近50%的市場份額，這不是百麗最厲害的地方，厲害的是連續(xù)12年穩(wěn)拿中國女鞋銷售榜冠軍。

　　據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局中國行業(yè)企業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)，2013年度以銷售額計(jì)，國內(nèi)女皮鞋市場排名前10名中，有6個(gè)品牌屬于百麗集團(tuán)，它們分別是Belle第一、Teenmix第二、Tata第三、Staccato第四、BASTO第五和Senda第九。

　　然而，就在所有人都認(rèn)為百麗將打造出一個(gè)無比巨大的帝國的時(shí)候，2014年，百麗的“瘋狂開店”戛然而止，在電商的沖擊下，百麗集團(tuán)的銷售業(yè)績開始下滑。2015年百麗雖然銷售額同比微增2%至407.9億人民幣，凈利潤卻下降了38%，為29.3億元，這是上市九年以來首次利潤下滑。也是在這一年，百麗內(nèi)地零售網(wǎng)點(diǎn)減少了366家。

　　之后公司雖積極轉(zhuǎn)型，但仍未能改變關(guān)店、業(yè)績下滑的頹勢。2016年，百麗國際業(yè)績再度延續(xù)下滑態(tài)勢，凈利潤下挫18.1%，至24.03億元。凈減少700家門店，平均1天大約關(guān)閉2家，這和此前迅速擴(kuò)張時(shí)的“平均不到2天開1家”的火熱情況形成了鮮明對比。

　　從上市到退市，百麗在聯(lián)交所中經(jīng)歷了整整十年，由昔日輝煌急轉(zhuǎn)而下暗淡收場，可謂成也蕭何敗也蕭何，百麗的成功興于百貨商場的盛起，失敗也源于對百貨商場的無限執(zhí)著。在電子商務(wù)徹底爆發(fā)，顛覆了傳統(tǒng)商業(yè)的線下單渠道模式時(shí)，面對電商的來勢洶洶，百麗絲毫沒放在眼中，仍在線下跑馬圈地。加之品牌老化、產(chǎn)品同質(zhì)以及多年擴(kuò)張導(dǎo)致的重資產(chǎn)，使得轉(zhuǎn)型更加困難，最終在資本市場走了一遭回到原點(diǎn)。

　　帝國倒塌，中國女鞋行業(yè)掙扎的縮影

　　百麗傳出退市消息的時(shí)候,外界也在猜測達(dá)芙妮是否會(huì)步其舊塵。因?yàn)閮烧叩穆窂绞窒嗨?都曾是大眾鞋王,都曾經(jīng)歷過巔峰期。

　　在百麗退市前一天，達(dá)芙妮剛好公布了2017年第二季度未經(jīng)審計(jì)的營運(yùn)資料。資料顯示，截至2017年6月30日，達(dá)芙妮同名品牌“達(dá)芙妮”和“鞋柜”品牌于中國內(nèi)地的業(yè)務(wù)同店銷售增長率同比下滑10.7%。其中，2017年第二季度同店銷售增長率下滑10.2%。而在門店方面，達(dá)芙妮上半年凈減少門店306家，幾乎平均1天關(guān)2店。

　　其實(shí)， 達(dá)芙妮的業(yè)績轉(zhuǎn)折，同樣從2015年開始。達(dá)芙妮在那一年不僅營收同比下滑19.1%，更是出現(xiàn)了約3.80億港元的虧損。2016年，達(dá)芙妮的營收繼續(xù)下滑22.4%，跌至65.02億港元，虧損額翻倍擴(kuò)大至8.19億港元。而且該年內(nèi)共計(jì)關(guān)閉了1039家門店，相當(dāng)于平均1天約關(guān)3家。

　　此外，巔峰時(shí)期的達(dá)芙妮，市值一度達(dá)到195億港元。而如今，達(dá)芙妮市值卻已縮水至11.87億港元，不及當(dāng)初1/16的體量。

　　百麗和達(dá)芙妮是中國女鞋行業(yè)快速發(fā)展過程中的典型代表，百麗通過品牌和渠道快速擴(kuò)張占據(jù)國內(nèi)女鞋市場半壁江山。2007—2015年，百麗營收從117億元一路高漲到400億元，成為風(fēng)靡一時(shí)的‘鞋王’。則達(dá)芙妮通過低價(jià)革鞋搶占大眾市場，通過差異化的品牌定位及街邊專賣店的渠道擴(kuò)展新思路，在過去十余年達(dá)到巔峰。

　　除此之外，近年來快速擴(kuò)張的其他鞋類品牌遭遇了同樣的困境，當(dāng)前整個(gè)行業(yè)的利潤正面臨大幅度縮水。比如千百度，雖然去年?duì)I收實(shí)現(xiàn)了5.3%的微增，但凈利潤出現(xiàn)了近20%的下滑。

　　另一個(gè)此前大刀闊斧推進(jìn)轉(zhuǎn)型的星期六，業(yè)績同樣不景氣。公司從2014年開始，營收和凈利潤均呈現(xiàn)負(fù)增長。2016年出現(xiàn)了營收、利潤總額和凈利潤三者俱跌的情況，根據(jù)年報(bào)顯示，公司營業(yè)收入下降9.61%，至14.84億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤下滑了7.52%，至2083.96萬元，同時(shí)期凈關(guān)門店233家。

　　相關(guān)經(jīng)濟(jì)專家分析，目前鞋服行業(yè)普遍存在產(chǎn)能過剩的問題。以鞋類為例，中國皮革協(xié)會(huì)2015年的產(chǎn)量、內(nèi)銷數(shù)據(jù)顯示，2015年中國鞋類產(chǎn) 量 為140 億雙，內(nèi)銷市場消費(fèi)量預(yù)計(jì)38億雙，全年鞋類出口98.7億雙。

　　瘋狂的的線下擴(kuò)張導(dǎo)致線下市場飽和，供給過剩，加上電商崛起，百麗電商轉(zhuǎn)型不利等多重因素，不斷地侵蝕其根基，最終讓這個(gè)女鞋帝國轟然倒塌。

　　百麗面臨的不僅是整個(gè)市場的驟變，也是傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的危機(jī)。好在各家都還值得期待，不管是百麗方面的資本介入、管理層調(diào)整、少了上市公司身份制約等，還是達(dá)芙妮的二代接班、更換LOGO、與國際品牌和外籍模特合作等，抑或是其他各家的各種微調(diào)、大調(diào)，至少都是積極的嘗試。

　　私有化之后，百麗是涅槃重生還是一蹶不振?

　　在電子商務(wù)還沒發(fā)展起來，只存在街邊店與百貨商場兩個(gè)消費(fèi)場景的中國，這種鋪貨模式讓百麗“天下無敵”，因?yàn)橄M(fèi)者只能接受這些選擇，買什么完全由百麗說了算。

　　不過，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生猛發(fā)展，主舞臺(tái)上赫赫有名的傳統(tǒng)企業(yè)逐漸褪去光芒，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域百花齊放，電商的出現(xiàn)徹底改變了渠道為王的經(jīng)營模式。品牌在渠道上的競爭程度下降了，產(chǎn)品本身的競爭程度上升。而且網(wǎng)上貨品萬千，早已把百麗淹沒于洪流當(dāng)中，消費(fèi)者能幾乎無成本地并快速地與無數(shù)的女鞋品牌接觸，百麗再無法像原來的百貨渠道那樣擁有話語權(quán)。

　　擁有龐大的銷售額、用戶量、門店，卻忽略了“數(shù)據(jù)”，對用戶的意愿不夠注重，缺乏一定的互聯(lián)網(wǎng)思維，在市場出現(xiàn)巨大變化情況下，沒有預(yù)判和找到轉(zhuǎn)型的路徑。也許利潤下滑讓百麗管理層看到了危機(jī)，但他們的調(diào)整并沒有給百麗帶來新的增長點(diǎn)，甚至錯(cuò)過了電商的機(jī)遇。

　　如今百麗的退市，確實(shí)有市場競爭的因素，這兩年百麗的凈利潤在下滑是不爭的事實(shí)，但是，百麗的退市的更主要原因掉頭轉(zhuǎn)型。

　　一般而言，上市公司在融資方面相對便捷，有利于快速成長。而百麗公司自身一直擁有很強(qiáng)的現(xiàn)金流。截至2017年2月底的財(cái)年，百麗公司的經(jīng)營性現(xiàn)金流達(dá)到44億元人民幣，之前一個(gè)財(cái)政年度，則達(dá)到51億元人民幣，足夠滿足公司的發(fā)展需要。

　　而且百麗在香港聯(lián)交所上市十年期間，從來沒有發(fā)行過新股進(jìn)行圈錢融資，反而逐年向股東派發(fā)股息累計(jì)達(dá)200億港幣。可見，百麗并不差錢，是否保持上市地位，對業(yè)務(wù)開展并無實(shí)質(zhì)影響。

　　雖然實(shí)體零售雖然日子不好過，可互聯(lián)網(wǎng)紅利也逐步消失?，F(xiàn)在流行的新零售概念，雖說有很多炒作和泡沫，但是實(shí)體零售的重要性，如果在數(shù)字化、智能化方面取得進(jìn)展，還是有很大的機(jī)會(huì)。

　　很多市民也表示，自己還會(huì)堅(jiān)持在實(shí)體店試穿購買，網(wǎng)購買鞋會(huì)有不合腳、退換貨麻煩、買到假貨的情況。而且，百麗只是退市，并沒有倒閉關(guān)門。百麗目前依然擁有13000余家零售網(wǎng)點(diǎn)，未來整合線上線下資源，依然有機(jī)會(huì)回歸。

　　目前國內(nèi)鞋服領(lǐng)導(dǎo)人，大多是70后，而鄧耀、盛百椒他倆是30后50后。百椒也在發(fā)布會(huì)上曾公開表示，自己仍然不會(huì)開電腦，連微信都沒有，對市場的變化沒有做出很好的預(yù)判，進(jìn)而導(dǎo)致了百麗轉(zhuǎn)型失敗的局面。從私有化架構(gòu)可見，老一輩的創(chuàng)業(yè)家族和領(lǐng)導(dǎo)人選擇退出股份，而年輕一代管理層選擇增持股份，也為順暢進(jìn)行代際傳承打好了基礎(chǔ)。

　　另外，百麗應(yīng)當(dāng)朝著“個(gè)性化、小眾化、性價(jià)比”方向轉(zhuǎn)型。無論生產(chǎn)還是營銷，百麗應(yīng)該去走一些比較高端，或者說比較小眾一點(diǎn)的產(chǎn)品，小眾化代表著百麗國際需要對旗下品牌精細(xì)化，明確品牌針對的客群，使品牌整體定位更加清晰。

　　總之，市場沒有永遠(yuǎn)的王者，更沒有一成不變的規(guī)律。沒有人能永遠(yuǎn)站在時(shí)代的頂峰，不順應(yīng)時(shí)代的潮流，不做出應(yīng)對之策，即便是再龐大的商業(yè)帝國，也不能幸免于難。且決定百麗生死的戰(zhàn)場并不在股市，而在商場。

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