奧運營銷：小心“創意”變成創傷

奧運營銷蛋糕肥美，每位商家都想從中切取最好的一塊。可是一不留心，本屆奧運營銷的武林盟主阿迪達斯品牌卻把自己手上花大價錢得來的一塊蛋糕搞成了燙手山芋。 

    每天在廣州地鐵里的地鐵電視上、商業區的公共走廊上、馬路邊候車亭上，都是阿迪達斯這則“一起2008，沒有不可能”的宣傳片––鄭智、隋非非、女子網球隊等一批中國奧運選手都在廣告片中露面，制作陣容非常豪華。 

    毫無疑問，這是一次大手筆、大投入也稱得上大創意的奧運宣傳。然而這種宣傳卻引發更多觀眾對于奧運營銷這個主題作出一些歧義。這其中的歧義值得服裝品牌企業營銷的奧運牌怎么打作更多的思考。 

    用體育明星代言是豪賭 

    就在阿迪達斯品脾奧運廣告如火如荼上演的前后，其廣告代言人陸續出現了不同的狀況：女籃隊員隋菲菲腳傷、跳水隊員胡佳眼傷一直在奧運門檻外徘徊；鄭智雖然人氣漸漲，但能否帶領表現欠佳的中國男足借奧運翻身，也令人擔憂……當然，運動員的競技狀態和成績并不是可以人為控制的，企業利用明星效應的同時也要隨時準備承擔這種不可預知的風險性。 

    正如阿迪達斯自己的那句廣告語：沒有什么不可能。三個代言人，兩個可能會遠離奧運舞臺，加上阿迪達斯濫用中國國旗印商標，被媒體質疑，阿迪達斯的奧運押寶正陷入困局，相對于其2008年的奧運整體戰略，是否失算，只有阿迪達斯自己能算清。 

    阿迪達斯品牌方面表示，2008年奧運廣告打的是“群星”概念，這在一定程度上給其奧運明星營銷留下了可控的空間。 阿迪達斯品牌在奧運前后可在廣告營銷策略上作出相應調整。 

    對策一：強化奧運精神理念，弱化奪金概念。奧運精神的實質并不是要拿金牌，而是在于向著更高更強奮力拼搏。無論是受眼病困擾但一直堅持“要在2008奧運上拼一拼”的胡佳，還是腿傷嚴重的隋菲菲，都體現了不輕言放棄的運動精神。阿迪達斯可重新解讀運動員身上的奧運精神，而避其能否參加奧運并奪金的各種猜測。 

    對策二：強調大眾對運動員的支持關愛。在阿迪達斯品牌廣告中，運動員們被無數中國人的雙手托起，強調了運動員是在千千萬萬中國人的力量匯聚下走向賽場的。胡佳等人的身體狀況一直備受矚目，對于狀態不好的運動員來說，大眾的支持是最為可貴的。阿迪達斯可以繼續深化其廣告中宣揚的“一起”的力量，強調國人給予中國運動員的支持將激勵他們在人生的賽場上把不可能變為可能。 

    而令人質疑的是，以這種方式作營銷，品牌效應是否風險太大？ 

    體育品牌與體育明星相互成就的案例早已是不勝枚舉。但對多數商家而言，簽約體育明星更像是一場“賭博”，少有人能參透其中的奧妙。 

    國際體育品牌押寶中國體育明星的競爭其實早已開始。例如，在雅典奧運會之前，可口可樂已用30萬元簽下了當時還不為人知的劉翔；耐克也用400萬元拿下了與劉翔的合同。在劉翔出人意料地奪金后，這兩家公司著實大賺了一把。而此時其他商家要想再簽劉翔，就要付出千萬元的代價。 

    體育品牌簽約體育明星一般有兩種途徑：一種是在運動員成名之前就進行投資，以低成本達成合作，等待運動員有朝一日名聲大噪；而更多的商家是在運動員成名之后蜂擁跟進，不惜代價借助明星效應來提升品牌形象。記者了解到，部分國際知名品牌在企業內部設置了專門的部門，來跟蹤研究本土市場的運動員情況，尤其關注那些有可能成為后起之秀或是黑馬的人物，并有選擇性地以低價格簽約，以便在未來市場中占得先機。
    就在胡佳等人在奧運門檻外徘徊不前時，阿迪達斯的廣告發布也開始悄然變化。電視中播放的多是鄭智版的奧運廣告，因為以目前的情況來看，鄭智的人氣和賽場表現都還是最靠譜的。 

　　阿迪達斯集團首席執行官赫伯特·海納曾表示，阿迪達斯的目標非常明確，2008年要力爭成為中國國內的第一大運動品牌。阿迪達斯大中華區董事總經理柏文康說，2008奧運計劃是阿迪達斯迄今為止在中國發起的最大的一次市場營銷活動，北京奧運會對阿迪達斯來說是“一個跨越式發展的平臺”。阿迪達斯品牌揚言2010年要在中國達到10億歐元的銷售目標，全球銷售目標達100億歐元，而這一切都有賴于北京奧運會對市場的拉動。 

    廣告創意引發網民歧義 

    阿迪達斯2008北京奧運的戰略部署主要分為三個層次。一是為北京2008年奧運會、北京2008年殘疾人奧運會的所有工作人員、技術官員和志愿者提供運動裝備，并加強與中國足協、排球協會等長年的合作關系；二是為北京奧運會上中國體育代表團提供服裝；三是與諸多體育明星簽約，以“明星效應”來帶動其奧運營銷的每個階段。其中“明星效應”是開始最早、持續時間最長、出現頻次最高、唯一能夠貫穿奧運前后數月周期的營銷方式，也是普通消費者最易接觸、最關注的點。 

    從這個意義來講，阿迪達斯北京奧運營銷的效果，會在很大程度上依賴于簽約明星的發揮，現在，這些簽約明星前途未卜，整體奧運營銷戰略必然大打折扣。記者在采訪中注意到，阿迪達斯在之后舉辦的各種活動及發布宣傳海報上，究竟該由哪位代言人出面，成為一個慎之又慎的問題。這就使得品牌廣告宣傳的力度不夠集中。 

    阿迪達斯品牌的這出營銷大戲可以說并不討巧：虛擬與真實的結合，使得整個廣告的表現非常有震撼力––鄭智踏著一群呈灰色的人頭上，輕松運球前進；籃球運動員隋非非則接過鄭智踢過來的球，依然在踩在一群歡呼著的面呈灰色的群眾頭上，輕盈躍起，將球送入籃框；更讓人震撼的是，跳水運動員胡佳登上一群人梯組成的跳水板，從高空躍下，然后被下面灰色的、伸出長手的人群吞沒。觀眾為這種虛實結合的表現手法所吸引，心中猜想肯定是大品牌的廣告。 

    但是，天天在地鐵電視上看到此廣告，看到一個個真實的奧運選手踩在一群全身灰色的人頭上，尤其是底下萬手伸出、人頭涌動時，一種異樣的感覺同樣油然而生。有網民在廣告下留言：“那些灰色的人群令他想到地獄，更像是地獄才有的真實場景，那是一種與真實世界隔離開了的灰色與冷色，乍看讓人覺得震撼，繼看覺得異樣，再看覺得產生一種恐怖的陰冷。” 

    阿迪達斯品牌今年3月份開始使用的這個系列廣告，5月就受到網上的非議與責難，阿迪達斯品牌只能調轉方向，轉向設計大賽、演出之類的營銷活動。由于年初雪災到后來的火車出軌撞車事件，再到后來的汶川地震事件，這則廣告也會讓更多消費者感到一種透不過氣的威壓。用虛擬和真實結合的手法來制作廣告，并不錯。但是，如果換作李寧品牌，也許眾多網民更能接受。用這樣的思路，要想在網絡時代討中國消費者的好，只可能走入一條死胡同里。 

    隨著2008奧運的臨近，體育品牌的競爭也進入白熱化，每個商家都不愿放棄這個世界人口最多的龐大市場。在知名品牌的競爭中，影響消費者購買行為的已不是產品本身，而是產品和消費者的關系，也就是說，誰能夠更好地實現體育運動和消費者的互動，誰的品牌形象就更勝一籌。“明星牌”正是鞏固品牌形象中最為關鍵的一環。尤其是奪金的熱門人物，向來是商家必爭，因為普通大眾關注點最多的還是金牌運動員。簽誰不簽誰，會直接關系到奧運會后大眾對該品牌的認知度和美譽度。 

　　阿迪達斯品牌的整體戰略是否會受影響，無疑有待考證。