在渠道與終端尋找價值

       渠道是水，水能載舟亦能覆舟

　　“如果在國外百貨店、專賣店沒有你的品牌在出售，登上100次盧浮宮也不是國際品牌。”對時裝國際品牌運作頗有研究的葉紅這樣說。

　　“事實上，得到一個好的合作伙伴，就如虎添翼，”步森老總吳永杰說。

　　步森在進入迪拜的頭三個月里，拜訪了迪拜市場所有做男裝的代理商。經過幾輪篩選與比較，最終選定兩個客戶，一個代理“步森”的品牌，另一個代理其子品牌。

　　吳永杰回憶說，當時花了很多時間去說服客戶接受“BUSEN”，也曾受到很多的打擊。“別人的渠道不是好借的，因為對方從來沒有賣過中國品牌，對中國服裝能否暢銷也沒有信心。”

　　吳永杰采用的方法是，先讓對方試銷，然后再談盈利的事。

　　這樣，步森給予了代理商信心，而代理商也開始幫助步森打開了市場。

　　實際上，步森當年在迪拜只賣了五六萬件。而現在，步森銷售額不僅呈現不斷快速增長的趨勢，而且專賣店每天銷售的品種都保持在60個以上。

　　“這都是借助代理商渠道去銷售的，”吳永杰說，我們可以把更多的精力放到開拓更多的市場上。

　　同樣，東越從去年開始走出中國，加盟店開到了馬來西亞、新加坡、越南、俄羅斯等地區，并計劃打入約旦等中東市場。

　　而海欣則于2002年4月收購了美國格利奴公司紡織分部，包括其在南卡羅來納州和多倫多的兩家工廠、46個品牌以及全部原有銷售渠道。

　　實際上，在被稱作“時裝區”的曼哈頓34－40街、5－8馬路一帶，中紡北美、江蘇舜天、紅豆集團、江美等企業都在這里建立了“根據地”。

　　此外，波司登還在俄羅斯莫斯科設立獨具特色的波司登羽絨服、防寒服專賣店。無錫光明集團也在美國、日本和香港建立了貿易窗口。

　　但是，能夠作為品牌進入國際渠道的中國企業，仍然很少。

　　相比國際，國內市場渠道的建設，應該是中國企業的一個優勢。

　　但是，渠道選擇，一定要和企業定位相匹配。

　　杭州帕雷托營銷策劃機構策劃總監陶云彪曾講過這樣一個案例。

　　浙江某男裝品牌，曾花巨資聘請著名影星擔任形象代言人，而該影星頗具號召力，其陽剛之氣與該品牌特性也頗為吻合。在廠家大力推廣下，該品牌中高檔品牌形象逐步確立起來。

　　但在杭州市場的一幕，讓陶云彪很驚訝：該品牌不僅在杭州百貨大樓、延安路（杭州最繁華的黃金地段）開了專賣店，也在樂購超市、錢江小商品市場、龍翔服飾城設有專柜（攤）。

　　“該品牌渠道思路，居然是終端通吃。”陶云彪說，從高檔到低檔乃至地攤市場，該品牌一個不漏地都進場銷售。

　　的確，這些銷售終端差異，實在是太大。除了杭州百貨大樓、延安路專賣店以外，樂購超市、錢江小商品市場和龍翔服飾城與該品牌的中高檔形象格格不入。

　　這造成了消費者對品牌印象模糊不清的結果，給品牌發展帶來了阻力。

　　的確，渠道的建設需要及時變革。

　　派克蘭帝1994年開始運營時，總裁羅建凡選擇了以專賣店的形式推廣品牌，店面規模不是很大。

　　經過一段時間運營，羅建凡認識到僅僅靠專賣店銷售難以樹立品牌形象，于是公司開始進入商場，并進行加盟連鎖。

　　幾年時間，公司品牌運作得到收益，不但在北京高檔商場中有派克蘭帝的專柜，市場占有率也在同類產品中排名靠前。

　　從2000年開始，派克蘭帝開始嘗試進入上海，但上海當地的童裝市場并不輕易接受外地品牌。于是羅建凡用較高的代價在上海一家商場里開設了一個面積比較大的專柜，并租了一個非常醒目的櫥窗，起到了非常好的宣傳效果。

　　“新品上市時，可以迅速在直營店里鋪開。”談到直營的好處，法派集團直營部經理陳其品說，可以讓品牌管理思路、營銷理念直達終端，銷售信息也得以及時反饋。