“飛人喬丹”品牌的源來

     1984年喬丹剛進入職業(yè)球員時，運動鞋做廣告的行情剛開始看好。據(jù)說，80年代初只有“天鉤”賈巴爾的運動鞋合同達到了6位數(shù)，是10萬美元，拉里;伯德和“魔術師”約翰遜大約在7萬美元左右。喬丹的出現(xiàn)使這一切發(fā)生了變化。 
　　經過一系列的分析、談判，喬丹獨具慧眼的法爾克認定耐克將是最佳的選擇，盡管當時幾乎所有的大腳球星都穿Converse鞋。耐克公司內部也經過了一番爭論，確認喬丹可以作為公司的形象代表。然而喬丹對此卻不感興趣，因為他不喜歡耐克鞋。在北卡參加比賽時他穿Converse，史密斯教練同他們有協(xié)議，但實際上喬丹最喜歡的品牌是阿迪達斯，不幸的是阿迪達斯似乎對喬丹這份感情無動于衷。法爾克和耐克的代表煞費苦心為喬丹構思扣籃等動作的廣告片，法爾克又提出喬丹要有以他名字合名的品牌，并提出了一個雙方都十分滿意的品牌名稱?D?D“飛人喬丹”。 
　　同其他運動員一樣，喬丹當時對運動鞋協(xié)議的意義并不十分明了，他認為這種協(xié)議只不過是你選擇一種自己中意的鞋，為選中它而得到一些錢。然后，再得到一些免費的鞋，可以送給自己的朋友，僅此而已。他沒有意識到(甚至耐克公司的人和法爾克也沒有意識到)這樁交易遠遠超出他的想像，回到查普爾山后，喬丹告訴巴茲;伯得森，耐克要以他的名字命名一種運動鞋，伯得森不以為然。“邁克爾，”他說“在拉里;伯德和魔術師之后還沒有新的品牌命名呢，人家是NBA的名星，而你在選秀中連第一順位也不是。”后來當“飛人喬丹”品牌問世后，喬丹對一些朋友提過，如果他們有錢的話，買點耐克的股票可能是個不錯的主意，因為他認為會因“飛人喬丹”有大的起色。 
　　我未想過與耐克簽約 
　　回憶起與耐克簽約的內幕，喬丹說：“當初我從未想過跟耐克簽約，因為自打上中學時我就對阿迪達斯有好感，事實上，我連耐克的面都不想去見。”1984年夏，為了公牛隊，也為了奧運會，我全國各地到處飛，累極了。耐克有意與我合作，我對每個人說我不想去見耐克，更不想飛到俄勒岡的波特蘭和耐克簽約。父母最后勸我：“孩子，這很重要你應聽聽大家的建議。”所以我愣是被拖到俄勒岡的。那天我進了會議室，耐克公司的頭頭們都在場。他們都討論著要在我身上將整個運動鞋工業(yè)重新下定義，但我依然心有狐疑。他們提出的合同條款為：每年提供給我25萬美元，用于獎金、年金和專利權費用，合同期為5年，這是巨大的一單，但充滿風險，因為耐克公司里沒人有運動鞋方面的任何經驗。總裁斯特拉塞最后勸道：‘考慮一段時間，然后把想法告訴我們。’我心想：好啊，考慮一下，最終還是會和阿迪達斯簽約的。我產生了一種慕名的失意和耐克公司老板的幾次談話后，我感覺到了極其的不舒心，我知道這不是一個很好的開端。盡管我的心還惦念著阿迪達斯，但問題是他們一直未提出具體的便條。似乎他們并不想在美國籃球市場碰碰運氣，因為他們不愿意擔當風險。但是這種決策對耐克而言就容易得多了。當初耐克在股票市場的廟會已經跌到只剩一半?D?D1984年的股價只有6美元左右。斯特拉塞就只有賭一把了，他已別無選擇他想將改變整個運動鞋市場的全部賭注壓在一個人身上…… 
　　飛人鞋的由來 
　　1984年，芝加哥公牛隊簽約買入喬丹時，正值運動鞋走俏市場。為了保持健美，很多美國人打起了板球、騎上了自行車，這使各種特制的運動鞋需求量猛增。同時消費者的品也起了相當大的變化，他們開始討厭70年代那種看起來毫無生氣活力的尼龍鞋，并轉向尋求更新潮、更能體現(xiàn)自己價值的運動鞋。市場的變化便利許多制鞋公司力不從心，步履蹣跚，耐克公司便是其中之一。其實就在1983年，耐克公司銷售總收入就達到了7億美元，已超過70年代大獲成功的阿迪達斯成為世界第一名牌。但第二年后，其銷售收入?yún)s迅猛下跌，一時間，人們議論紛紛，耐克公司將要破產的謠言傳遍各地，此時，《幸福》雜志早登了一則驚人的消息：耐克公司將出資125萬元，購買NBA一名新手5年的“穿鞋權”。喬丹的經紀人法爾克希望為喬丹嫌到更多的錢，他對運動鞋制造商提出的要求也許還不算最苛刻，給喬丹提供一雙鞋、一套運動衫，忠實地匯報多銷出的每一雙鞋、每一筆巨大的促銷經費。為此，匡威拒絕了，阿迪達斯拒絕了，其他體育用品公司也拒絕了這種要求。但是依然有幾家公司鬼迷了心竅一般，認為喬丹可以使消費者相信他們生產的運動鞋是全世界最好的。第一個找上門來的是斯波特波特公司。這家小公司無力向喬丹提前支付巨額報酬，只是許諾讓喬丹參加他們正準備推出的“喬丹系列”運動鞋的利潤分成。另一家就是耐克公司。 
　　從1980年以來，耐克公司就是一直沒有簽下真正的大牌籃球明星，所以他們是趕忙誠意的，因為他們現(xiàn)在極需一艘“旗艦”，幫他們的產品在籃球場上站穩(wěn)腳跟。經過多次籌劃之后，耐克公司向喬慶和他的父母贈送了一筆出人意料的厚禮。這份厚禮是一小盤制作精美的電影膠片。整部影片是一首取名為“跳躍”的歌曲。在歌曲聲中，喬丹在籃球場上的優(yōu)美瀟灑的身姿動作被制作為精美的畫面，配上歌曲的演繹，令人驚動。這盤優(yōu)秀的MTV使喬丹第一次真正意識到他在場上的不覺是多么激動人心，多么富有感染力。他第一次深深地被自己打動了。老喬丹夫婦回憶說，邁克爾看完這部MTV后非常激動，決定馬上與耐克公司簽訂合約。但經紀人表示還有一些細節(jié)問題需要與公司處理，其中一個很重要的問題就是如何為這雙新鞋命名，耐克公司知道如果只簡單地將這雙鞋子命名為“邁克爾;喬丹”，那他們可能會收效甚微。 
　　耐克的副總裁羅伯特和喬丹的經紀人法爾克是好朋友，一天下午，兩人坐在法爾克的辦公室閑聊。羅伯特無意中說出了“空中(air)”兩個字，法爾克眼睛一亮，頓時想到以“空中飛人喬丹”來命名耐克公司的新產品。因為“空中飛人”不僅可以體現(xiàn)這雙新鞋的制作工藝和風格，而且也可以反映也喬丹打球的個人風格。事實上，法樂克的這一靈感不僅給鞋取了個好名，無意中也給喬丹取了個非常形象的雅號。自此，就像“魔術師=約翰遜”一樣，“空中飛人”也成為喬丹的代名詞。
　　在正式簽約的前幾周，耐克公司一方面趕制新鞋，一方面加緊制作新的廣告。但公司一些高層管理人員仍然感到心中沒譜，所以他們在合同中列入了這樣一些條款：如果在簽約后3年內，喬丹不能進入全明星隊及全NBA最佳陣容這一雙重標準?D?D公司有權中止制造“空中飛人喬丹鞋。”即使喬丹能夠做到上述條件，但如果到了簽約的第三年，這種鞋的銷售收入還沒有超過300萬美元，公司仍然有權中止生產這種鞋。
　　法爾克說：“在1984年，耐克公司作出這樣的決策是非常大膽的。所以在合同中寫入這種條款是完全可以理解的。”第一雙“空中飛人喬丹”鞋根本沒有飛起來。因為趕時間，耐克公司來不及設計一雙全新的鞋子他們只是對原來一種運動鞋的顏色稍做了些改動。事實上這雙鞋看起來十分笨重，一點也不輕快，與它的名稱更是相差十萬八千里。難怪公牛隊教練剛開始不允許喬丹穿這雙耗費了巨資的“靴子”。這雙鞋產生的最大的轟動可能也正是因為公牛隊教練的禁令。由于這雙鞋與全隊的服裝不協(xié)調聯(lián)盟仲裁斯坦恩因此對喬丹開出了罰單。
　　喬丹在第一場比賽中因穿飛人鞋上場而被罰款1000美元，第二場被罰2000美元，最終罰款額漲到了5000美元，當然耐克要為此買單，他們因此前后支付了百萬的罰款，但耐克鞋卻因此而受到了啟發(fā)，他們的廣告就是一個大大的X，上面是一雙三色鞋，接著是“禁止”的字祥，人們的好奇心因此被激發(fā)出來，大家都峰擁到商店去購買這款被禁止的飛人喬丹鞋。
　　另外，耐克還找來年輕的黑人導演斯派克;李來為這款鞋拍了一個電視廣告：喬丹成為了從阿拉丁神燈中飛出的神人，而讓他能夠飛翔的理由就是穿了飛人喬丹鞋。為配合耐克公司為喬丹設計的第二雙“飛人喬丹”鞋，喬丹又拍攝了廣告片，片中有這樣一個鏡頭：喬丹站在籃筐下面，鏡頭從他的雙腳慢慢推至上般，以慢鏡頭手法表現(xiàn)喬丹直躍而上，將球摜于筐中的一連串動作。
　　在鏡頭中配上的解說詞是“10月15日，耐克創(chuàng)造了一雙具有革命意義的籃球鞋。”這只能算是耐克公司大規(guī)模促銷戰(zhàn)術的起點。從1984年到1986年，耐克公司共投入了500萬美元宣傳“空中飛人喬丹鞋”。第一部在全國播放的廣告于1984年感恩節(jié)前后推出。這部廣告的第一個鏡頭是從空中俯看芝加哥全貌，隨之傳來引擎的呼嘯聲，喬丹以慢動作跑進鏡頭，手中接住一個籃球，運球至籃筐下，雙腿展開，一手高舉籃球，一手直伸向下方，將球扣于籃筐中，同時畫外音起：“誰說他不是在飛！” 
　　露華德;懷特是耐克公司運動員聯(lián)絡官，對拍攝這部廣告片的情景也至今記憶猶新：“人們圍在欄桿外面觀看，不斷有人忍不信激動，翻越欄桿擠入場中。當時我們是在郊區(qū)一所女子教會學校校園拍攝這組鏡頭我們，我們不得不一再把那些小姐拉出場外，你可以看到拍攝現(xiàn)場像著了火一樣熱鬧。”廣告的效益開始產生，盡管這部廣告遠沒有喬丹后來拍攝的廣告片影響大，但卻幫助喬丹樹立了形象。使人們認識到喬丹不僅是個運動員，更是個藝術家。1985年3月此廣告開始在全國上演，結果當年“空中飛人喬丹鞋”的銷售額就達到了1.3億美元。如果“空中飛人喬丹”鞋自立門戶的話，它將是當時世界上第5大運動鞋公司。到第二年9月，這種鞋已售出230萬雙。有些運動鞋專家分析說，耐克公司的成功，喬丹的作用并不大。如《體育商人》雜志主編馬列克;克林斯基說：“我認為‘空中飛人喬丹’鞋的成功與喬丹關系不大，它之所以走俏，是因為它獨特的式樣，它正好迎合了公眾對式樣和顏色的要求。” 
　　80年代初進行的市場調查也表明，引導運動鞋潮流的都市少年正在尋找與身上衣服相配的彩色運動鞋。以“空中飛人喬丹”2號鞋的成功為契機，耐克公司進一步擴大了運動鞋市場。在這方面，無庸置疑，喬丹個人的感染力發(fā)揮了重要的作用。喬丹不僅是個有吸引力的籃球選手，而且還有多方面的感召力，從而保證了耐克鞋被各種各樣的消費群體接受。對此，Rebook的