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    品牌鞋企發(fā)力后奧運營銷

    2008/8/27 9:27:00 來源: 評論(0)12

    鞋企 品牌 后奧運營銷

        奧運圣火的緩緩熄滅,昭示著后奧運時代已經(jīng)到來!

        奧運結(jié)束后,運動的精神和文化并不會結(jié)束。奧運不是短跑而是長跑比賽,企業(yè)的營銷活動應當貫穿到更遠的時間跨度。如何將奧運期間的品牌訴求與奧運后的品牌傳播進行有機銜接,將是后奧運時代企業(yè)角力的重點。

        品牌價值如何延續(xù)

        對于不同的企業(yè)來說,奧運的意義也不盡相同。如安踏、特步、361度之類的國內(nèi)一線運動品牌,他們渴望的是能借奧運會的大舞臺,與耐克、阿迪達斯等一較高下,展現(xiàn)民族品牌的實力,進一步奠定自己的市場地位。而面對激烈的競爭市場,奧運會的洗禮必將淘汰掉更多混雜其中的品牌。因此,對于更多的二三線品牌而言,他們關(guān)注的是生存問題。

        為了打好奧運營銷這一戰(zhàn),奧運會之前,一些泉州本土體育用品企業(yè)已經(jīng)紛紛對品牌內(nèi)涵進行重新詮釋,以求能夠在同質(zhì)化競爭的市場中獨樹一幟,并且更加契合“更高、更快、更強”的奧運精神。

        舉例來說,安踏的“永不止步”精神,側(cè)重于挖掘草根階層體育精神,并與這群消費者積極進行溝通。鴻星爾克則以“To Be No.1”的口號,在北京奧運賽場上掀起了“中國,No.1”的狂潮,中國代表隊最終亦鎖定了金牌榜第一的位置。361度則開始主打民族品牌,喊出了“中國,勇敢做自己!”的口號,這完全契合了國人對百年奧運的期盼,同樣起到了非常不錯的傳播效果。匹克倡導的“I can play”理念,貴人鳥的“銳不可當”等,同樣也是體育運動拼搏價值和進取精神的體現(xiàn)。

        相比安踏、361度等更為專業(yè)的運動品牌而言,特步則將自己定位于時尚與運動的結(jié)合。蔡依林、謝霆鋒等一干娛樂明星的加盟,將特步主打時尚的態(tài)度展露無遺。

        在后奧運時代,品牌不可能再像奧運前期和舉辦期間那樣大張旗鼓,很多品牌又需要回歸到品牌系統(tǒng)的傳播體系中。而本土的這些體育運動品牌,如何在今后的品牌傳播中,把品牌價值繼續(xù)加以貫徹和發(fā)揚,將是企業(yè)能否繼續(xù)站穩(wěn)市場的關(guān)鍵。

       
        從另一方面來說,企業(yè)在奧運期間進行了大量投入,要想發(fā)揮最大的作用,就不能放棄對奧運后市場的延續(xù)開發(fā),比如,擴張渠道終端數(shù)量,提升品牌形象和產(chǎn)品品質(zhì)等,這同樣是一個系統(tǒng)的工程。

        賽事資源爭奪

        從目前來看,尋找更多有價值的體育資源作為營銷載體,將是“后奧運時代”運動品牌角逐的重心。在這方面,泉州企業(yè)早已先行一步,搶占了諸多高端優(yōu)質(zhì)資源,比如說,安踏擁有CBA、排球和乒超聯(lián)賽的贊助權(quán),361度則是國家羽毛球隊的TOP合作伙伴,同時還與中國籃協(xié)、大體協(xié)聯(lián)合打造361°CUBS(中國大學生籃球超級聯(lián)賽),鴻星爾克專注于中國網(wǎng)球隊,匹克則是NBA中國官方合作伙伴。

        今年5月底在北京舉行的體博會上,“后奧運時代”早已成為探討的熱點。主辦方充分挖掘和調(diào)動了中國奧委會及國家體育總局系統(tǒng)資源,包括中國奧委會、全運會、中超、CBA、乒超、花樣滑冰大獎賽、地方體育賽事等相對成熟的本土資源和頂級賽事,以及智力運動會、戶外、水上、手曲棒壘球項目等具有極佳發(fā)展前景的體育營銷資源。內(nèi)容包括體育競賽版權(quán)、體育明星廣告權(quán)、專用標志使用權(quán)、商標權(quán)以及隊徽紀念品使用權(quán)、體育賽事贊助、電視轉(zhuǎn)播權(quán)、冠名權(quán)等。其用意就是為后奧運體育營銷做好充分準備。

        對很多品牌而言,體育營銷絕不僅僅是提高品牌知名度的問題,有影響的體育賽事的確是很好的媒介平臺,但品牌不能只看到這一點,而應該很好地把體育運動的激情、拼搏的體育精神注入品牌內(nèi)涵中,使整個品牌充滿活力。

        不過,也有業(yè)內(nèi)人士認為,后奧運時代的體育營銷,品牌的贊助不能太隨意,什么項目都去贊助,只有變“散彈打鳥”為“定點爆破”,才能不斷強化品牌的核心價值。這位業(yè)內(nèi)人士就舉例說,泉州某個運動品牌手上握有的體育賽事資源非常豐富,但是卻沒有做好整合,就如一個一個手指頭拿出去點,而不是握成一個拳頭打出去。不但收效不佳,還給人很凌亂的感覺。

        體育明星爭奪

        自孔令輝代言安踏,以一句“我選擇,我喜歡”,開創(chuàng)了本土運動品牌代言之先河,近十年來,泉州眾多運動品牌從未停止過與體育明星之間的合作。

        早有體育營銷專業(yè)人士說過,“只有冠軍效應,沒有亞軍效應。”很多業(yè)內(nèi)人士也都記得,2004年雅典奧運會時,劉翔摘得金牌后,身價從數(shù)十萬暴漲至數(shù)百萬、上千萬的故事。顯然,北京奧運會之后,那些衛(wèi)冕成功的運動員、第一次拿到金牌的運動員和體育團隊,勢必又將是大眾關(guān)注的焦點,成為企業(yè)爭捧的寵兒。

        除了前文所述,張怡寧、肖欽、楊文軍等一批奧運冠軍將繼續(xù)成為泉州品牌的代言人之外,或?qū)⑦€有更多的新生代體育明星攜手泉州品牌。比如,名樂體育因為與福建省蹦床隊的合作協(xié)議,就擁有優(yōu)先簽約蹦床冠軍何雯娜的優(yōu)勢;而鴻星爾克贊助中國女子舉重隊48公斤級別。據(jù)稱,陳燮霞為中國隊摘得北京奧運首金之后,鴻星爾克已經(jīng)把目光瞄準了她。

        葉茂中:巧選體育明星代言人

        從2004年至2008年,將是體育明星最輝煌的時期。在這一時期,體育明星的價值會超過娛樂明星的價值。雅典奧運會中國隊歷史性地拿到了32枚金牌,居于世界第二位。而本屆奧運會,已經(jīng)實現(xiàn)了在自己家門口稱霸世界,金牌激增到51枚。據(jù)我估計,今年,中國人對體育的關(guān)注度將會達到頂峰,人們對奧運、體育的情感宣泄肯定是酣暢淋漓的。所以企業(yè)要用好這個機會,把握好這個機會。

        本屆奧運會上,很多企業(yè)都采用了體育明星代言人,劉翔、郭晶晶等大牌曝光率極高,也聽說了奧運首金決出來之后,很多人又盯上了陳燮霞。就企業(yè)后期選擇奧運冠軍這方面,我覺得要有所選擇。比如說,弱勢品牌不要用強勢品牌用過的奧運冠軍,因為這樣會降低品牌的競爭力。比如,可口可樂用劉翔拍廣告,劉翔會讓人們記住可口可樂,而一些弱勢品牌如果用劉翔拍廣告,卻只能讓人記住劉翔本人而已。所以弱勢品牌最好選擇強勢品牌沒有用過的明星。

        同樣,選擇了代言人后,也不要因為他沒拿冠軍或者表現(xiàn)不好就馬上換掉,盡管從商業(yè)角度講,沒有一個品牌是愿意找一個失敗的運動員做形象代言的。比如說,劉翔退賽后就放棄劉翔,那樣會給品牌帶來負面影響,消費者會認為這個品牌是不仗義的,沒有人情味的。因為,消費者和明星之間的感情是人與人之間的感情,消費者與品牌之間的感情是人與物的感情。人與人的感情永遠大于人與物的感情。品牌和消費者的關(guān)系目標就是建立長期的感情聯(lián)系,明星在這種感情聯(lián)系當中起著最生動化的有血有肉的作用。

        另外,奧運會前,很多企業(yè)喜歡押寶一些知名運動員,其實,找奧運軍團的教練做廣告是比較穩(wěn)妥的選擇。畢竟教練成功的可能性比運動員要大很多,尤其是中國的傳統(tǒng)強項。以前,我差點就栽在安踏的廣告上。雅典奧運會開賽之前我為安踏拍廣告時請了孔令輝、王皓和馮坤,廣告還大說“奧運軍團、贏的力量”,結(jié)果孔令輝和王皓兩人都沒能奪金,幸好馮坤所在的女排拿了冠軍。說實話,我策劃雅客V9“征戰(zhàn)雅典、中國必勝”奧運版廣告的時候,開始考慮的代言人是羽毛球男單頭號種子林丹。但是冥冥中我有一種預感,最終還是選擇了中國羽毛球隊總教練李永波,結(jié)果頭號選手林丹一輪就出局,倒是李永波帶領(lǐng)的中國羽毛球隊整體不負眾望。

        路長全:敢與贊助商叫板

        奧運贊助商的巨大門檻,把很多中小企業(yè)都攔在了外面,但事實證明了,奧運并非是幾個贊助商的個別天地,前陣子媒體披露有個數(shù)據(jù)就體現(xiàn)了這個觀點,說是央視索福瑞媒介研究公司公布調(diào)查,在“奧運表現(xiàn)指數(shù)”中,表現(xiàn)最佳的12家企業(yè),有5家為“非奧運贊助商”,其中有4家來自泉州。

        企業(yè)需要理解好奧運營銷的概念,奧運會所倡導的精神是全球共享的,不管是贊助商還是非贊助商,他們的營銷活動都是要達到與奧運會精神融為一體的目的,從而創(chuàng)造出讓消費者認可的知名度和影響力。因此,必須要找到奧運會的某個元素、自身產(chǎn)品的賣點以及消費者認知三者結(jié)合起來的一個最佳的點。

        比方說,伊利找了劉翔做廣告,那光明牛奶可以把劉翔的媽媽找出來做廣告,讓劉媽媽告訴消費者,她是用光明牛奶培養(yǎng)小劉翔的。劉翔小的時候還沒有伊利牛奶,伊利才十幾年歷史,光明都五十幾年了,這個沒有錯誤。也就是說,非贊助商的營銷空間是相當大的,關(guān)鍵是你找不找得到!消費者關(guān)心的只是自己的利益,你必須明

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