低成本營銷成就中小企業

  一提到營銷,很多企業都會想到:到中央臺做廣告,找個明星做代言,做驚暴價促銷等等;這些好象便是企業市場營銷的全部。屬不知，投廣告、找明星代言這些都是要花大把大把的鈔票的，對于中小企業來說不能跟國外的大公司比。寶潔、可口可樂到中國做市場，他們可以做到常年到中央臺燒錢，找最有名氣的明星做代言人。就象寶潔、可樂一樣，有很多外資企業在中國市場，為了開拓中國市場，可以3-5年甚至是更長時間的虧損，他們不怕，那是因為他們資金雄厚，在其他市場能賺到錢來養活這個市場。而對于中小企業來說，那是有錢人玩的游戲，我們玩不起。哪個企業敢說我虧個3-5年沒問題？本身企業資金就比較短缺，在市場上再虧損那還能支撐嗎？

    除了這些，難到就沒有別的路子了嗎？我們可以另辟路徑，用最少的投資來獲取最大的回報。

    產品的定位

    產品可以說是企業能否在市場上站穩腳跟的根本；一個企業因開發了一個適合市場的產品，而拯救了一個企業的餓現象有很多，那么中小企業如何開發新品？如何才能開發適合市場，滿足消費者需求的產品呢？

    讓我們來看幾個例子：

    涼茶是廣東、廣西地區盛產的一中由中草藥熬制，具有清熱解毒祛濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。而對于涼茶除兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，甚至在調查中消費者認為，“涼茶就是白開水吧”，“我們不喝涼茶水，泡熱茶”。推廣涼茶概念顯然要費用驚人，而且內地消費者“去火”的需求已經被牛黃解毒片之類的藥物所代替。

    涼茶推廣困難重重，作為飲料銷售同樣危機四伏，讓我們來看看飲料市場：碳酸飲料有可口可樂、百事可樂，茶飲料有統一、康師傅、娃哈哈，果汁飲料有匯源、康師傅、統一、果粒橙，而且每家都資金雄厚，對比自己都不是對手。

    王老吉雖然銷售了7年，卻從來沒有經過系統的定位，連企業也無法回答王老吉究竟是什么？消費者就更不用說，完全不清楚為什么要買它。后來經過市場調研發現，廣東的消費者飲用王老吉的場合多為燒烤、登山等活動時，原因不外呼吃燒烤時喝一罐，“心理上安慰”，上火不是太嚴重，沒有必要喝黃振龍（黃振龍是涼茶鋪的代表，其代表產品功效強，有祛濕降火之效）。

    在浙南，飲用場合主要是集中在外出就餐、聚會、家庭就餐，在了解當地飲食文化過程中，研究人員就發現該地的消費者對“上火”的擔憂比廣東有過之而無不及；他們對王老吉的評價就是“不會上火”、健康、小孩、老人都能喝。這些消費者的認知和購買消費行為均表明，消費者對王老吉并無治療的需求，而是作為一個功能性的飲料購買，購買王老吉真實動機就是用于預防上火。等真的上火，可用藥物治療，如牛黃解毒片。

    進一步研究發現，消費者對競爭對手的看法，則發現王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等，由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并沒有明確定位為 “預防上火”功能飲料的定位。說明在該市場潛力巨大。而可樂，茶飲料、果汁等明顯不具備去火功能。所以，王老吉的品牌定位是“預防上火的飲料”。這樣也就是在各大媒體上看到“怕上火喝王老吉”的一句廣告語，唱遍了大江南北，市場上也同時刮起了紅色旋風。

    現在大家非常熟悉的白加黑，是1994年末推出，比1989年進入中國市場的康泰克和1993年進入中國的泰諾都要晚，這兩個品牌宣傳策略中，泰諾強調見效快，“30分鐘見效”；康泰克“早一粒晚一粒，遠離感冒困擾”，強調產品藥效的長效的定位。

    面對強大競爭對手，應該尋求怎樣的一個策略？康泰克和泰諾等品牌各自的傳播早已深入人心，如果單純以傳播產品概念，估計是難以打動消費者的內心。后經過大量的市場調研，最終確定提出“白天用白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”的廣告語。

    當農夫推出農夫果園，三種水果混合，喝前搖一搖時，娃哈哈采用跟進策略，馬上推出四種果汁混合，針鋒相對，也同樣搶占了一定的市場份額。

    渠道

    渠道是你產品經過什么樣的路徑到達最終消費者面前，選擇了合適的渠道，對企業產品市場推廣會起到一定的促進劑作用。

    在洗發水市場中，一提到具有去頭皮屑功能的洗發水，大家一定首先想到的是寶潔的海飛絲；可以說海飛絲成了去頭皮屑洗發水的代名詞。面對實力強大的對手，采樂若采用傳統套路到商超終端跟海飛絲進行短兵對接，搶占市場份額，我估計比較困難，無論是從資金實力、品牌知名度、市場資源都是跟跨國公司所無法抗衡的。

    選擇進藥店則是個另辟捷徑的好方法，因為凡是到藥店的顧客，要么是自己有問題才去，要么是為了自己的家人或者是親朋而去的，很少有沒事到那邊瞎逛的。產品能出現在藥店貨架上，說明產品質量絕對有保障，在去頭皮屑功能上那也是跟藥品一樣效果顯著。

    這樣采樂利用渠道差異化迅速搶占了一定的去頭屑市場份額，可以說花費極少的費用啟動市場的一個很好的案例。

    還有就是娃哈哈的非常可樂，避其鋒芒，他找到了兩樂在三、四級市場的軟肋，利用娃哈哈全國強勢銷售網絡資源，主攻三、四級市場。就是到目前為止，在三、四級市場也還是非常可樂的天下。

    事件營銷

    事件營銷這個概念，相信做市場的、玩營銷的、干策劃的都知道，其四兩撥千斤的傳播效果也歷來為企業所青睞。事件營銷具有傳播快、傳播廣、關注度高、參與性強等特點。若能正確引用事件營銷，對企業宣傳、品牌傳播一定會起到事半功倍之效。

    1997年，波司登已實現了連續三年銷量全國第一，但市場絕對優勢并不明顯，原因是，波司登缺乏強有力的品牌宣傳，消費者對老品牌仍有一定的信任度，對波司登這顆新星還需要一定時間來認同，因此必須搶占制高點，借助一個強力宣傳活動迅速提升波司登品牌知名度。并將波司登品牌上升到更高的層次的品牌營銷，以挑戰世界高峰為品牌核心價值。

    經過多次談判，最終獲得中國登山隊登山服的提供幾冠名權，將“波司登中國銷量第一”金屬牌放在世界最高峰。并通過媒體，全方位、立體式的宣傳轟炸、造勢，奠定了波司登品牌霸主形象。

    2003年，蒙牛攜神舟五號上天之勢，同時以“為中國航天而喝彩”，“健康才能強國”為主題的情感訴求，再次豐富了“蒙牛”的品牌文化內涵；打造“航天員專用”等強力訴求，走出了乳業企業廣告訴求雷同的僵持局面。

    隨著神五的順利升空，蒙牛品牌也迅速被國人所認識、接受。

    張文平：創思營銷策劃機構策劃師；十年的一線營銷與管理實戰經驗，擅長：團隊建設、實戰銷售培訓、市場規劃；目前致力于研究品牌策劃，歡迎探討交流經驗。