渠道暗戰：運動鞋企業的鴻門宴

     項莊舞劍，意在沛公；項莊易得，沛公難求；身在資本，心在渠道；資本易得，渠道難求；在距離2008年北京奧運會開幕只有400多天的現在，奧運概念將是眾鞋企吸引投資者目光的一張王牌。體育用品的巨頭們都在厲兵秣馬，LI-NING和百麗的成功上市，鴻星爾克在新加坡買殼成功，中港鞋履、動向和安踏即將開赴香港，包括特步、喜得龍、匹克、德爾惠、喬丹、361°、金萊克在內的大品牌已開始進入上市程序。資本的力量似乎正對高速發展而又競爭激烈的體育用品行業起著推波助瀾的作用。 
     渠道和品牌無疑是體育用品公司的兩大殺手锏，得品牌者得天下還是的渠道者得天下暫且不論，渠道永遠是體育用品公司的兵家必爭之地。在資本市場一片繁榮的“太平盛世”，體育用品巨頭們卻在資本市場這個大舞臺上演繹著各自拿手的好戲，無論是合縱連橫的渠道自保，還是資本大旗之下揮舞著霍霍戰刀的攻城略地，都在向世人昭示著渠道暗戰的慘烈。一場新時代的資本佑護下的渠道之爭的《鴻門宴》早已拉開序幕。 
      從市場細分來看，體育用品行業主要分三大類：綜合體育、專項體育和時尚體育；這些公司的典型代表如圖1所示。從產品特性來看，對這些公司更多地將自己定位為品牌公司，品牌的競爭是他們在各個領域內競爭的法寶。 
      從渠道擴張上來看，縱觀國內體育用品市場，前一個五代十國的時代似乎已經過去，后一個五代十國的時代還沒有到來；在這個“兵荒馬亂”的年代，各路諸侯厲兵秣馬，投身轟轟烈烈的體育產業建設大軍之中。從“家譜”來看，主要有三路諸侯活躍在市場上： 
      第一路諸侯從農村包圍城市的民族品牌。以LI-NING和安踏為代表，經過十多年的發展，以創業為根基，經歷從總代理到分公司到城市代理到自建渠道的歷練，戰場也從三線市場到二線市場，再努力的進入一線市場；這路大軍似乎骨子里面流的是血的基因決定了他們在成長道路上的艱辛。也正是基因中不屈不饒的奮斗精神，讓這路民族大軍逐步進入主流社會，終成一方勢力；然而，戰術上的暫時順利能夠阻擋住戰略上來勢洶洶的外資品牌這路大軍嗎？ 
      第二路諸侯從城市走向農村的外資品牌。以NIKE和ADIDAS為代表，經過十多年的摸索，以香港為跳板，直接殺入上海和北京這樣的特大城市，然后再招兵買馬，以“厚祿”招良將，以“金錢”收編“山大王”，憑借雄厚的資本實力和豐富的行業經驗，潛伏若干年之后，轉戰一線市場、二線市場，以雷霆萬鈞之力，泰山壓頂之勢笑傲江湖。此時，民族品牌才真正領教到了“戰略”的巨大威力。 
      第三路諸侯從工廠走向市場的零售品牌。以百麗和寶元為代表，經過十幾年的征戰，以資本為舞臺，奉行的是“鬼子進村靜悄悄”的戰略，在全國各地不斷地蠶食銷售渠道的終端，牢牢地控制住一個又一個小戰場；當民族品牌和外資品牌兩路大軍醒悟的時候，零售品牌商已經在終端等待他們多時了。此時，戰局已定，只能和談。結果則只能是其他兩路諸侯向其俯首稱臣，拜零售大顎們為“大將軍”。 
      正是因為“大將軍”們的出現，越來越多的“想成為將軍的士兵”躍躍欲試，一場渠道大戰早已如火如荼： 
      以NIKE、ADIDAS這兩大超級巨頭對代理商的操控能力，逼迫代理商相互競爭而快速擴張，大幅擴大自身品牌的市場占有率，是其拿手好戲和樂見局面。 
      以三大渠道巨頭（百麗、寶元、領跑）的角力的確才稱得上慘烈而精彩，各持優勢，一時間涌向全國各富裕的一、二級城市，奪城拔店，你退我進，寸土寸金。 
百麗、寶元、領跑是多品牌的渠道角力，而ANTA基于充實上市題材等考慮，也加入了多品牌角力的游戲。幾經周折和努力，ANTA已經成為ADIDAS上海的總代理和KAPPA福建的總代理。 
      廣泛積糧VS謀求稱王 
      在北京奧運大概念的強力支撐下，LI-NING在香港上市后的風聲水起，2006年市值增長128.5％（達到16.29億美元），不僅造就百億級運動品牌旗艦和一批貼著LI-NING牌的超級富翁，更讓海內外資本市場看到中國運動品牌及運動市場的巨大空間！于是，就在這短短兩三年間，中國運動市場與資本市場激情擁抱，全力整合數家運動概念的企業在2008年趁熱打鐵陸續上市。 
    公司名稱 定位 上市時間 性質 總部 品牌名稱 梯隊 門店總數 自營店數 
    耐克體育 品牌 —— 外資 美國 NIKE 第一 2000左右 300左右 
    阿迪達斯 品牌 —— 外資 德國 ADIDAS 第一 1500左右 300左右 
    美 津 濃 品牌 —— 外資 日本 MIZINO 第二 1200左右 300左右 
    彪馬體育 品牌 —— 外資 美國 PUMR 第二 1000左右 300左右 
    耐克匡威 品牌 —— 外資 美國 CONVERSE 第二 1500左右 100左右 
    阿迪銳步 品牌 —— 外資 德國 REEBOK 第二 1400左右 300左右  
      中國運動市場中NIKE、ADIDAS不可能獨立上市，國產品牌老大LI-NING已上市，剩下的國際品牌老三KAPPA、國產品牌老二ANTA作為國內運動市場領先者，盤子夠大、勢頭夠猛，很符合資本市場胃口。 
      但由NIKE、ADIDAS領銜的中國運動市場熱潮，怎么能缺少他們野心澎湃的表演呢？！只是這次只能委屈作幕后導演，去積極推動百麗、寶元、領跑這三大國內運動零售巨頭站沖在臺前拼殺，無論潮起潮落，自己永遠是贏家。 
      渠道和品牌總是體育用品公司上市拿錢的資本，誰掌握了終端，誰掌握了渠道，誰就是贏家。面對瘋狂的資本市場，和高速發展的消費市場，資本、品牌和渠道成了才能演好“三個女人一臺戲”。 
      占山為王VS俯首稱臣 
      渠道的整合之勢已經難以阻擋，百麗上市之后，身價500多億，從股市拿回100億的現金，收購整合新渠道已經是雄心勃勃，意氣風發，勢不可擋；寶元原本就出身貴族，名門之后，貴胄之身，早已有同門裕晟（CONVERSE中國總代理）兄弟在戰場上廝殺，且小有斬獲；領跑則是團結起來的典范，豐厚的家底，沒有名門望族的頭銜，在市場中歷練中成長的一代將才。更有一幫散落在各地不大不小的“山大王”經銷商們，更是冰火兩重天的猶豫著，是接受招安還是堅持到最后，除了市場，沒有人能給他們答案。 
      百麗：百變所以美麗 
      由百麗女鞋起家的百麗公司，僅用了數年時間就將女鞋品牌推上了中國第一的交椅，完成了巨額資本的積累。創建于1992年3月8日的百麗集團，前身是香港麗華鞋業貿易有限公司，在預測到運動品牌在中國的發展趨勢后，迅速另辟蹊徑投身運動品牌代理行業。短短數年就躍居NIKE、 ADIDAS 、LI-NING、KAPPA、NEW BALANCE、 “世界第一條牛仔褲”Leli’s、香港美麗寶公司（CAT等多個戶外品牌總代理）等國際知名品牌的中國地區最大合作伙伴。 
      正是這幾年間，當各地諸侯還在自我壯大或小心翼翼地過界謀伐之際，百麗就憑借其女鞋積累起來的財富與人脈，尤其是各地知名商場的緊密關系，一舉成為國際運動品牌不可質疑的龍頭代理商。此后，在廣州北京路黃金商圈打造標志性的“滔搏運動城”，以國際流行的運動商城模式，合縱聯橫，使國際運動品牌的第一、二集團軍迅速臣服于百麗旗幟之下。 
      2006年百麗僅NIKE一個品牌的銷售額，據稱已達到該品牌在中國總銷售額的1/4，而國內絕大多數運動品牌的全國銷售額只是其零頭而已。做代理商能達到這個境界，在中國運動市場是一種創舉，自然受到各路品牌公司的尊重。早在2005年，百麗為籌劃赴香港證券交易所上市，對集團組織架構進行了重組，在持續強勢增長的業績支撐下，2007年5月23日在香港高調上市，拿回近百億現金，準BR> 
　　百麗的成功在于看得遠、覺悟早，套用政治上的話數：百麗是堅持了“一個中心兩個基本點”，即渠道是核心，女鞋與運動品是其兩個基本點，迎合了中國國情，中國商機固然牢抓在手。
     寶元：有錢人就是牛 
      寶元是誰？百度搜索有個答案很肯定地說法：它是中國最有錢的運動品牌代理商。其實，它是誰不重要，重要的是它背后的龐大勢力：臺灣寶成集團。寶成作為全球最大的運動鞋生產商，控制了全球近1/4的知名品牌運動鞋的生產，僅東莞和中山的工人就達到12萬人，每天上百萬雙貼著NIKE、ADIDAS、CONVERSE等商標的運動鞋從這里發往全球。拿他們內部人士的話來說，之前他們賺足了NIKE、ADIDAS等品牌公司的錢，現在是到了反過來，幫品牌公司賺錢的時候了。于是，股東們“隨便”湊了幾個億，拉出“互動體育”的連鎖旗幟，成立了“寶元公司”。