在國際品牌的奧運營銷策略中學習趕超

　　然而，這場全民盛會并未向所有的企業敞開大門，而且就算全身心、高成本投入，也可能收效甚微。正如廣告大師翰·沃納梅克所說：“我知道我的廣告費有一半是浪費的，問題是我不知道浪費掉的是哪一半?！敝蒙怼耙话胧呛Ｋ话胧腔鹧妗钡膴W運商戰，企業采取何種營銷策略尤為重要。

　　誰是真正的贏家？在本報特別策劃的奧運企業營銷效果調查中，其中一項為“在您印象中哪些企業是奧林匹克全球合作伙伴？”麥當勞、可口可樂、阿迪達斯等奧運營銷巨頭的投票遙遙領先。

　　作為一家體育用品生產廠商，阿迪達斯長達８０年的奧運營銷史成就了一個又一個經典的商業案例。資深營銷專家張磊認為，相較于國際品牌，國內品牌可能懂得最大化運用奧運這個商機，完成初始的市場積累，國際品牌的優勢則體現在整體策略的把握上。

　　三家知名品牌在京聯合啟動“中國贏我們贏”大型市場推廣計劃

　　精準定位  體現核心競爭力

　　毋庸置疑，２００８北京奧運激發了服裝企業的營銷熱情。但一些服裝企業孤注一擲“押寶”奧運的想法，曾被業內人士評論為“不理智的空洞熱情”。原因是企業要想進行奧運營銷，必須先弄清楚自己想要什么：是宣傳企業形象，還是打造產品品牌。

　　“從歷屆參與奧運營銷的成功品牌來看，基本上都是這兩條路線?！边@種觀點得到張磊認可。他舉例說明，松下第一次贊助奧運時，就是想通過奧運會讓品牌被世界認同。更為廣泛傳播的案例是韓國三星的轉型。從一家本土低檔品牌制造商躋身全球一流品牌制造商，三星借助奧運提升企業價值并一舉成為世界品牌，堪稱奧運營銷經典之作。

　　美國企業則采取另一種方式作產品品牌，比如可口可樂、柯達。“產品品牌就需要對接消費者利益，可口可樂目標人群的特點是愛運動、有激情，因此，可口可樂的產品品牌是張揚的，有個性的，這正與奧運的運動精神與人群特點相吻合?！睆埨谡f。

　　他同時提醒，奧運營銷只是一種營銷策略或手段，對于一個企業來說，生存的關鍵則在于企業的核心競爭力，這種核心競爭力就是戰略。反過來說，無論企業的營銷手段多么高明，缺少核心競爭力難以實現長遠發展。
 
　　盡管贊助奧運使三星和可口可樂搖身成為行業巨頭，但實際上，三星與可口可樂的成功根源于其戰略上的成功。在三星贊助奧運的背后，是其強大的研發創新能力和清晰的國際化戰略。對可口可樂來說，差異化的品牌定位是其根本。在銷售渠道覆蓋全球的情況下，可口可樂借助奧運營銷迅速獲得市場回報。

　　通過奧運營銷環節爭取更穩固的霸主地位，已寫入三星、可口可樂的企業戰略大綱。細數２００８全球奧運合作伙伴名單，與之意圖相似的還有強生、通用電氣公司、歐米茄、麥當勞等國際知名品牌。他們都是所在行業的“領頭羊”企業，此次奧運會對于它們具有“如虎添翼”之效。

　　這一戰略對于中國企業的借鑒意義目前并不大，畢竟我國企業還處于迅速成長的階段，要具備這樣的實力還有相當長一段路要走。這也說明，奧運營銷策略制定固然重要，但最終能否成功還取決于企業的核心競爭力。張磊表示，就目前服裝行業形勢來看，行業領軍企業參與奧運營銷具有一定優勢，如能找到一個符合自身特征的傳播點，配以合理性規劃，有望取得事半功倍之效。