世界杯：豪擲3000萬鞋企營銷的是什么？

　　4年一屆的足球世界杯即將點燃戰火，綠茵場外的較量早已如火如荼。4月9日，中央電視臺2010南非世界杯節目廣告資源說明會在廈門舉行，再次吸引了大量閩企的參與。

    　　據估計，整個南非世界杯期間，福建企業在央視上投入的廣告將達億元以上。專家則建議，企業進行世界杯營銷應該全方位借勢，而不僅僅是一種短期行為。

   　　 德爾惠近3000萬拔頭籌

    　　據了解，今年世界杯期間，央視插播廣告的數量將不會增多，且將主要對直播比賽的賽前、賽中、賽后廣告段嚴格控制時長，對欄目及版塊的冠名、特約等特殊廣告形式嚴格控制數量。對球迷而言，這可能是個好消息，但對于想在央視投廣告的企業而言，這無疑又是一場廣告大戰。

    　　業內人士稱，世界杯四年一次，中央電視臺作為2010年南非世界杯中國內地電視與新媒體獨家持權轉播商，廣告資源非常稀缺，因此本屆央視世界杯廣告成為國內外眾多企業的必爭資源。在2009年11月16~19日舉行的中央電視臺2010年黃金資源廣告招標會上，包括阿迪達斯、可口可樂、嘉實多、百威啤酒、索尼等在內的南非世界杯贊助商以及中國移動、郎酒、青島啤酒、雪花啤酒、德爾惠、耐克等企業已經提前獲得了“全天賽事套播”、“《射手榜》冠名”、“中央電視臺2010年世界杯賽事直播獨家特約”等廣告資源。

　　    來自泉州的體育用品企業德爾惠為此付出了近3000萬的價格，進入首輪激戰，同臺演出的同行便是國際巨頭阿迪達斯和耐克。德爾惠副總裁何苦告訴記者，就廣告投放來說，德爾惠在泉州同類體育用品算是比較保守的。但今年最受關注的，就是世界杯，央視當然是最好的選擇。對于近3000萬的價格，何苦覺得“很值”。“同樣進入這次世界杯核心資源的，阿迪達斯本身是全球合作伙伴，花費當然是不能比的，耐克3000多萬中了賽前的廣告套播，而我們是賽中正三位的廣告位，這些都是很不錯的曝光機會”。

 　　　三階段招標

  　　  記者從本次招標說明會上了解到，央視2010年南非世界杯廣告產品分三批推出。第一批廣告產品包括賽事套指定位置，《豪門盛宴》特約等核心稀缺廣告產品，已于2010年黃金資源廣告招標及簽約認購中銷售完成。第二批廣告產品包括賽事套播、欄目套播及貼片，欄目特約及部分版塊冠名等產品，在本次說明會上發布。第三批廣告產品包括單場賽事廣告、時段套播等賽事周邊的廣告產品，將于2010年4月中旬發布。

  　　  “核心資源總是最受關注的，贊助商也有優先權，在激烈的競爭下，價格被迅速推高”。廈門潤華白金廣告有限公司總經理王志堅告訴記者，和股市、房市一樣，資本的價格在提升，央視的廣告價格，特別是珍稀資源的廣告價格也在迅速提高。據介紹，本屆世界杯和上屆世界杯相比，廣告價格翻了一倍還不止，“原來一個賽事廣告套播可能是700多萬，這次底價就超過1700萬，最終競標到的，價格已經接近3000萬”。

  　　  據了解，在去年底，來自泉州的特步和三六一度分別成為央視體育頻道的戰略合作伙伴和“中央電視臺體育頻道服裝指定供應商”，提前得到了世界杯營銷的入場券。知情人士對記者透露，目前泉州幾個主要運動和男裝品牌都已經確定了南非世界杯的廣告投放。據估計，按照泉企對體育營銷的熱衷，整個南非世界杯期間，福建企業在央視上投入的廣告將達億元以上。

  　　  全方位借勢    

　　    在世界杯即將到來之際，不少企業線上線下的活動已經全面鋪開，不少企業在專賣店打出了征集南非世界杯的看球團有獎促銷活動，吸引了不少消費者。

　　    營銷大師朱玉童說，企業不應該把體育賽事營銷簡單地看作是一種廣告和促銷手段，只希望在賽事期間，迅速提高自己的銷售收入，擴大自己的品牌影響力。同時，在廣告投入方面不惜重金，卻不進行其他方面的配套工作，不進行企業資源的整合，導致資源的嚴重浪費。這種短期行為，對企業擴大品牌影響力作用甚小。因為在體育賽事中消費者注意最多的還是賽事情況，對其他可能會忽略很多，鞋企如果只做短期營銷，那在體育賽事結束后，消費者依然不記得品牌，根本達不到效果。

    　　“企業贊助體育活動，是一種借勢營銷行為。無論是不是世界杯贊助商，只要能夠合理借勢，就可以讓體育精神更好地轉移到品牌上，讓品牌更好“補鈣”。同時，企業在品牌塑造的過程中，根據自身品牌定位，選擇合適的媒體，不論是全國的還是區域的，都是提升其品牌影響力明智而理性的選擇。”

    　　世界杯營銷是為了什么？

    　　在招標會上，主持人白巖松開了個玩笑，說是前世界杯期間，友人問他，你們什么時候改成福建頻道了？都是福建的企業在做廣告？為此，今年的世界杯說明會，央視只在全國選擇了北京、上海和廈門三個城市，閩企在其中的重要性可見一斑。

 　　   不可否認，世界杯曾經給泉企的發展帶來極大的推動。2002年世界杯期間，七匹狼、勁霸、柒牌紛紛登陸央視，并以每家近千萬的價格，一舉成為央視廣告新秀。當幾個球星雄赳赳出現在畫面中，緊接著是一連串的勁射龍門，一個沒進，最后，一個頗有氣勢的聲音旁白：“勁霸一出，誰人能敵！”將勁霸的陽剛之氣表現得淋漓盡致。“女人對男人的要求，就是男人對西服的要求”！“柒牌西服，讓女人心動的男人！”這些廣告語于極短時間內響徹大江南北，柒牌一舉由一個區域品牌發展為全國性知名品牌。

   　　 2006年，在世界杯廣告推廣上嘗到甜頭的勁霸再度重拳出擊，將央視《2006年世界杯射手榜》冠名權攬入懷中，特步則冠名賽場速遞新聞欄目。此外，七匹狼冠名《超級隊報》欄目，并選擇《全天賽事套》、《豪門盛宴套》、《世界杯新聞套》等廣告項目。七匹狼集團下屬的另一品牌與狼共舞以及利郎也紛紛選擇了套播的廣告項目。同時，斯得雅、希尼亞服裝、超達鞋業、大帝鞋服等新面孔也抓住機遇在世界杯期間亮相央視熒屏。

    　　在2010年南非世界杯大幕即將揭開之際，除了德爾惠浮出水面，很多閩企含蓄地表示了參與的熱情，但只要世界杯還沒正式開踢，具體怎么做，始終都是商業機密，只能互相揣測而不能告知。

　　    從2002年到2010年，8年時間讓泉州這些在央視上的老面孔經歷了成長壯大的歷程。不同階段，需求也不同，品牌的初始階段，可能是為了網絡擴張和招商，打開品牌的知名度，進入品牌的發展階段后，則主要進行品牌維護。2010年，你的世界杯營銷是為了什么？明確了這點后，再找央視也不遲。