鞋企蜘蛛王大力扶持代理商 決勝內銷市場

　　12月13日訊 最近，市場的措施，目前蜘蛛王集團已獨家研制出“七招”。

　　正是憑借對代理商強有力的支持力度，蜘蛛王近年來在內銷市場快速崛起，連續三年登上國家統計局公布的全國工業企業效益十佳制鞋企業榜單。10月13日在北京發布的《胡潤百富榜》1,000位富豪榜單顯示，蜘蛛王集團董事長許承建以“12億元”財富位列836位。目前，蜘蛛王已在國內開出4,000多家皮鞋專賣店，并且以每年新增六七百家專賣店的速度布局擴張，每年銷售業績遞增25%以上。

　　當蜘蛛王、森馬的擴張模式正被中國鞋服同行視為“神話”時，解讀蜘蛛王的擴張模式，對眾多身陷市場泥淖、難以實現品牌突圍的企業來說，無疑具有相當現實的借鑒意義。

　　溫州鞋業概況：專賣店越來越難開

　　首先，制鞋企業數量減少，但年產值增加。據溫州市鞋革協會披露的相關信息顯示：2000年前后，溫州全市有制鞋企業約5,000家，年產值300億元左右，但到2009年，有納稅記錄的溫州制鞋企業只有2,633家，年產值達700億元。溫州內外銷鞋企的比例約為6:4。

　　其次，10年“洗牌”導致在全國有較大影響力的溫州鞋類品牌越來越少，但強者愈強。2000年前后，以男鞋“發家”的溫州鞋類品牌眾多，當時，康奈、東藝、吉爾達、奧康、紅蜻蜓、日泰、杰豪、六六順、浙霸、澳倫、飛鴕、惠特、喬耐、深港等五六十個溫州鞋類品牌，在國內市場都有較高的知名度?，F在，除了業界傳聞的“年銷售額超20億元”的康奈、奧康、紅蜻蜓、蜘蛛王，掰著手指往下數，也就日泰、杰豪、吉爾達等寥寥幾個品牌還有些影響力，其他的品牌，或轉型主營外貿，或成“沒落貴族”，有的已退出市場或者破產倒閉。

　　第三，巨日、巨康、名典、皇妹、卓詩尼、展風等溫州女鞋品牌迅速崛起。2009年，溫州鞋業年產值達700億元，其中300多家女鞋企業年產值約260億元，溫州女鞋與溫州男鞋漸成“并駕齊驅”之勢。

　　第四，開專賣店的成本越來越高，效果沒有以前好。奧康集團總裁王振滔曾告訴筆者，去年，4,000多家奧康專賣店僅店面租金這一項，費用就超過7億元。據溫州市鞋革協會不完全統計，目前溫州鞋類品牌在國內開出了近50,000家專賣店，其中約10,000家為女鞋品牌的專賣店。那些以男鞋為主打的中小品牌，根本開不起專賣店，不得不進入鞋城、超市等銷售網絡受制他人的批發零售渠道，很難有效地進行品牌整合提升。{page_break}

　　老板現身說法：不搞專賣是大遺憾

　　針對目前中國鞋業銷售市場的現狀，東藝鞋業公司董事長陳國榮、卡帝奧尼鞋業公司董事長王忠強等一批溫州知名鞋企老板均表示，在過去10年中，他們最大的遺憾是“沒有及時實施連鎖專賣銷售，喪失了做大內銷和品牌的大好時機”。繼康奈1999年被國家工商總局評為“中國馳名商標”之后，次年東藝成為溫州第二個“中國馳名商標”鞋類品牌。陳國榮日前說，但當時東藝并不重視開拓內銷市場，喪失了做大內銷的大好時機。

　　1999年開始辦鞋廠的王忠強同樣表示，他10年中最大的遺憾，是在2005年之前沒有及時建立連鎖專賣體系，那時建專賣網絡是低成本擴張時期?，F在做專賣網絡，投入費用很高，而且效果沒有以前那么好。

　　最大的秘訣就是大力支持代理商

　　2000年之前的蜘蛛王，還只是一家專業生產女式皮鞋的企業。據許承建回憶，當時的年產量只有120萬雙左右，而且也沒有開專賣店?？陀^地講，當時的蜘蛛王，在溫州鞋業界知名度并不高。

　　1999年，蜘蛛王的株洲代理商徐分益向許承建諫言，只做女鞋，想把品牌做好很難，必須做男鞋。2000年，許承建高薪聘請了一位廠長，開始大刀闊斧地投產男鞋。當時的情景，許承建記憶很深刻：“那位廠長在別的公司年薪只有五六萬元，我給他年薪118,888元，先把錢給他，作為保底工資，在公司生產出118,888雙男鞋后，每多做一雙男鞋，就獎勵那位廠長1元錢。就這樣，2000年，公司做了40多萬雙男鞋;第二年做了60多萬雙。”

　　男女皮鞋都有了，2000年，蜘蛛王開始劃分區域市場：原來一個省份，一般都有好幾個代理商;從那一年開始，一個省份，最多擇優保留2名代理商。2000年下半年，蜘蛛王開始實施連鎖專賣。

　　2001年，蜘蛛王做了三件大事：一是大規模開專賣店;二是請于榮光作蜘蛛王的品牌代言人;三是開始到別的鞋廠外購鞋子，讓專賣店的產品結構多樣化。

　　總結這些年做連鎖專賣的經驗，許承建表示，蜘蛛王得以快速發展的“秘訣”，就是“對代理商的支持力度大”，“只有代理商和開專賣店的加盟商賺錢了，企業才能賺錢”。

　　他笑言，創辦企業十幾年，公司賺到的利潤，除了建廠房所用外，其他的錢一直在給代理商周轉。

　　2008年之前，蜘蛛王在鄭州市場做得不太理想。所以，許承建就叫各方面表現優秀的株洲代理商徐分益，去“接收”、兼任鄭州代理商。徐分益告訴筆者，當時他很想擴大“地盤”，但很猶豫，因為做株洲代理商十幾年，他已經欠公司不少貨款了，再去做鄭州代理商，又要投進去幾千萬元，怎么辦?許承建知道他的顧慮后，給他一句話：“你開輛車過去就行，什么都不要帶，所有的東西都由我支持!”把株洲的生意交給家人后，2008年，徐分益前往鄭州拓展市場。當年在公司人力、物力、財力的大力支持下，鄭州市場業績同比增長了40%以上。徐分益反問筆者：“公司支持力度這么大，這樣的生意怎么會做不起來?”{page_break}

　　七招嬴天下

　　自2005年以來，蜘蛛王集團相繼出臺七項“政策”，支持代理商拓展市場，扶持加盟商開設專賣店。這些強有力的扶持措施，為蜘蛛王構建強大的營銷網絡提供了有力的“政策”保障。

　　第一招：按業績獎車

　　2008年～2010年3年中，代理商哪一年完成的銷售業績最好的，公司按該年業績的1.5%，買車獎勵給代理商。

　　在今年6月份舉行的“蜘蛛王2010年度全國營銷會”上，該公司按此項政策，對2009年度表現優異的代理商、加盟商進行了重獎，獎出210萬元的路虎攬勝機械增壓運動版轎車1輛，獎出6輛價值共700多萬的寶馬7系轎車，以及數百萬元現金。

　　此次路虎得主黃如進，1997年開始成為蜘蛛王武漢代理商。如今，蜘蛛王在武漢鞋類市場已名列前茅。他告訴筆者，公司從2008年開始獎車以來，約有2/3的代理商已獲得相應的獎勵。

　　第二招：高租金補貼

　　為了讓營銷網絡在布局上向省會城市、大中型城市轉型升級，從2008年起，蜘蛛王集團實施專賣店店面“高租金補貼”：凡專賣店年租金在20萬元以上的，公司每年給予12%～20%的租金補貼。

　　據蜘蛛王集團副總裁許理敏介紹，去年蜘蛛王的代理商、加盟商新開了600多家專賣店，其中，公司給予的高租金補貼就達1,000多萬元。

　　第三招：送專賣店貨柜

　　從2005年起，蜘蛛王集團就推出送專賣店貨柜措施：年租金10萬元以上的專賣店，貨柜全部由公司贈送;年租金10萬元以下的，貨柜費用由公司和加盟商各支付50%。

　　據了解，一般一間30平方米左右的皮鞋專賣店，貨柜的費用約為2萬元。許承建告訴筆者，此項措施推出后，平均80%的專賣店貨柜是由公司贈送的。{page_break}

　　第四招：微利補貼

　　主要針對高租金的專賣店。許理敏說，有些專賣店開業后的一段時間，由于客源還沒有積累到一定程度，難免會出現虧損情況。為了鼓勵加盟商把店開下去，公司推出了“微利補貼”制度，力爭讓加盟商一年的凈利潤保持在25%以上。

　　他舉例說，加盟商新開了一個年租金100萬元的專賣店，除了高租金補貼、送專賣店貨柜等各項扶持政策外，如果出現虧損現象，公司會對其一年的投入、產出經過測算，然后給予相應的微利補貼。

　　第五招：獎勵多開店

　　為了鼓勵代理商在其代理的區域內多開專賣店，蜘蛛王集團規定：加盟商新開一家專賣店，公司獎勵該區域的代理商5,000元～20,000元;反之，加盟商關掉一家專賣店，公司罰代理商5,000元～20,000元。許承建表示，這是一項階段性的措施，今后會不斷完善。

　　第六招：業績增長有獎

　　代理商去年的銷售業績，比前年的增長部分，公司獎勵6%的現金。

　　前文說到的蜘蛛王重慶代理商盧賢勇，去年業績比前年增長30%以上，經過核算，公司一次性獎勵他120多萬元。

　　第七招：力度越來越大

　　蜘蛛王對代理商的政策扶持力度越來越大。據了解，蜘蛛王代理商今年的銷售業績比去年的增長部分，公司將給予17%的獎勵，其中，12%以現金形式獎勵，另外5%的金額，支付代理商在當地的廣告宣傳費用。許承建表示，由于代理商的業績基數越來越大，每年的增長速度相對會越來越慢，為了最大程度地支持代理商，他預計，明年將給予代理商超額部分20%的獎勵。

　　隨著這些強力支持終端政策的深入推進，大大地鼓舞了蜘蛛王一線市場加盟商的士氣，他們對經營蜘蛛王品牌更有信心，并舍得投入，加快了一城多店的戰略步伐，有的加盟商甚至開出了8家專賣店，一年贏利超過200萬元。{page_break}

　　像蜘蛛王一樣擴張

　　除了上述七項政策支持代理商外，蜘蛛王集團還在生產制作方面進行了富有創造性地改革，以提升企業的核心競爭力。

　　原來，蜘蛛王的皮鞋生產和其他企業差不多：營銷公司下單，生產部門加工。現在，許承建把集團公司的生產開發部門按照男鞋、女鞋、時裝鞋、注塑鞋等不同的鞋類品種，分成10個子公司，而且每一個子公司都有股份給相關的經理。

　　許承建說，這樣一劃分，兩大優點馬上體現出來了：一是開發設計越單調，就越專業，研發出來的產品也越獨特、新穎、別致;二是生產訂單單一，比如，做注塑鞋的工人一年到頭只做注塑鞋，不像其他鞋廠的工人，今天做注塑鞋，明天做女鞋，后天做男鞋，“所以不但生產速度快，而且質量好。”

　　溫州市鞋革協會理事長、康奈集團董事長鄭秀康今年在參觀考察蜘蛛王集團時，對蜘蛛王的這些富有成效的“拓市場，保增長”舉措贊賞不已，認為很值得其他企業學習、借鑒。

　　許承建認為，最近幾年開專賣店，不但店面租金高，而且好的店面也越來越難找。建立了4,000多家專賣店的龐大營銷網絡后，他最擔心的，并不是怕代理商賺不到錢，而是一定要想辦法讓開專賣店的加盟商賺到錢，“如果加盟商不賺錢，就沒人愿意開店，連鎖專賣這條路就走不下去了。”

　　他很認真地對筆者說，蜘蛛王推出這么多的扶持措施，既是為了企業的生存、發展，也是為了讓加盟商更好地賺錢，把蜘蛛王做強做大。