展會營銷沒有發揮應有作用的原因

　　對展會營銷策劃，企業中一般存在著兩種截然不同的觀點與做法：有的企業，包括國內知名的大型企業，仍無法脫離粗放式的營銷管理，常常倉促應戰，展會營銷工作缺乏針對性目的，策劃組織尚停留在模仿階段，缺乏對自身品牌獨特風格、獨特銷售方式等的深入研發與創新;另一類企業則在展會參加前比較早的時間內就制定了嚴密，甚至苛刻的展會營銷計劃指導其工作的開展。但遺憾的是，制定的計劃與展會當時的背景、消費需求、社會潮流脫節，因而展會所產生的效果也就大大打了折扣。分析原因，筆者認為，展會營銷沒有發揮應有作用的原因主要集中在以下幾個方面：

　　一、缺乏科學有效的營銷工作規劃。面對紛繁而至的眾多展會，沒能選對適時、適度與企業營銷計劃相匹配的展會，甚至倉促、盲目參展。

　　二、缺乏戰略性的規劃，僅僅將展會營銷的工作作為一種事務性工作對待。為了參展而參展。會展的最終目的?會展上要向誰傳播哪些信息?會展上如何吸引目標觀眾?如何勝出對手的傳播?均未曾深入去考慮。

　　三、在組織策劃展會的過程中，企業內部決策管理層與執行層之間，企業與外協單位之間缺乏良好的溝通。造成各自對展會策劃、組織方式、目的存在理解上的偏差。例如，企業欲推廣的產品、品牌文化與展臺搭建的風格、活動組織的方式脫節。

　　四、在制定預算的同時高估了展會效果的回報，造成展會投入與產出比例不協調。近來國內展會的一個不良現象就是相互攀比，展臺搭建、活動組織一味求大、求豪華，而忽略展會活動本身的效果。

　　展會營銷工作做的比較出色的企業，總有一些共性的特點，這也是為什么這些企業能夠在展會當中能真正發揮展會營銷作用的原因所在。

　　展會營銷策劃的第一步就是根據公司的發展規劃及營銷目標，對企業的優勢資源(產品、信息、技術、服務)或需求進行分析，之后再斟選出適時對路的展會推廣，最后再從策劃的角度考慮資源如何出奇制勝。這是整體工作的一個基本思路。

　　例如，第十二屆北京中國國際服裝服飾博覽會即CHIC2004上，福建柒牌男裝便通過這一方式，取得了巨大的成果。審視其組織的全過程：柒牌2003年下半年結合品牌自身的文化訴求研發出“中華立領”系列創新產品，并對其他已有的產品進行了文化延伸，實現了中國傳統文化精髓與時尚的完美融合。展位的設計、活動的策劃與展出的產品風格渾然一體，結合中華文化并融入創新時尚的元素。產品、活動、展臺的創新，改變了以往國內男裝訴求無創新或純粹模仿歐美方式的歷史。在整片的“歐洲時尚”中，獨特的“中國時尚”吸引了無數的眼球，相對其他展位的冷冷清清，柒牌展位爆滿的場面，甚至讓組委會擔心其安全狀況。當然，從實際來說，柒牌在這次展會上，無論在品牌推廣、品牌美譽度提升、招商等方面，均取得了非常不錯的效果，真正做到了少花錢，辦大事。