專訪Zippo全球市場總監大衛·沃菲爾:服裝設計需要提高品牌辨識度

　　Zippo作為全球知名打火機品牌，隨著眾多品牌產品多元化的發展，也開始謀劃一場細分市場的品牌變革。從戶外產品到服飾商品，Zippo產品線擴張的同時卻將經典保留下來。這就是品牌全球市場總監大衛·沃菲爾所說的：品牌靈魂需要在設計中得以延續。

　　“農村包圍城市”策略布局市場

　　記者：很多成熟品牌推出新品類或者新系列多會首選開拓一線城市，為何Zippo的服飾會在進入市場之初就集中深耕二三線城市?

　　大衛·沃菲爾：公司認為在二三線城市開店也是品牌進行市場試驗的過程，服飾對Zippo來講是一個全新的產品線，并沒有那么熟知服裝行業，對產品的定價、消費者需求等也還沒有做到精準掌握。品牌優先選擇二三線城市做試運營，希望了解中國市場行情，一旦做好準備就會考慮在一線城市選擇開店。而且眾所周知，二三線城市開店的成本要低于一線城市，Zippo品牌更愿意把財務上的投資放在產品的研發，而不是試運營上。

　　記者：品牌希望在二三線城市得到什么樣的數據?二三線城市試驗成功后，將直接在一線城市拷貝模式和經驗嗎?

　　大衛·沃菲爾：公司對于消費者和市場的反映沒有預期，因為我們只希望可以拿到真實的數據。18個月前，Zippo的男士服飾在中國二三線城市開店，經過很短一段時間就發現哪些產品受當地消費者喜歡，哪些他們不喜歡，包括顏色、尺寸、設計，這些都是我們從二三線城市消費者那里獲取的重要信息。現在我們的產品銷售在二三線城市也還不錯，但這并不表示我們將在一線城市拷貝所有二三線城市的經營模式。這個問題在美國其實也是一樣的，在加州和在紐約的消費者對產品的喜好和認知會有所不同，公司會通過不同的市場定位找到一個更合適自己品牌的中國市場發展戰略。

　　Zippo豐富產品線 謀劃細分市場

　　記者：Zippo讓大家熟知是因打火機，2012年Zippo服飾參與服博會，品牌緣何增加服裝和生活方式品類?

　　大衛·沃菲爾：Zippo防風打火機產品在全球是最被熟知的，但其實Zippo品牌在全球不同的市場有自己不同的產品策略，比如在中東或者西歐一些市場會賣男士香紛產品，在意大利甚至會有太陽鏡和眼鏡產品;而針對熱愛野營和戶外活動的北美市場則會銷售一些戶外產品。Zippo在中國市場做了很多調查，認為服飾產品在中國具有很大市場潛力，Zippo 2012年參加了服博會，也希望借此機會登陸中國服裝市場，開始這條產品線的試運營。

　　記者：增加經營品類對于品牌而言無非就是希望深挖消費群體，Zippo在轉化消費者方面有哪些策略?

　　大衛·沃菲爾：作為品牌而言，主要的任務是一直滿足品牌忠實粉絲的需求，Zippo的打火機一直秉承著這個理念發展。公司會根據消費者的需求去研發和設計產品，現在拓展到服飾領域也是一樣的。時尚這個東西變化非常快，如何把握、迎合消費者的時尚動態始終是公司需要不懈努力的任務。但因為Zippo是個經典品牌，所以在開發服飾產品之初，就計劃將打火機的元素融入到設計中去，既兼顧它的時尚設計感，又有經典和功能性的設計，這兩點是同時具備的。

　　服裝設計需要體現品牌特性

　　記者：很多消費者認為使用Zippo打火機是一種生活態度，在服裝方面公司如何同樣抓住消費者的心?

　　大衛·沃菲爾：Zippo服飾在研發的時候也會考慮有品牌獨特的產品標識，希望消費者可以在穿著Zippo服飾的時候就像使用Zippo打火機一樣一下子被識別。我們會用大家熟知的產品形象延伸到其他領域，用產品來延續品牌文化。比如2014年的春夏服飾設計里就使用了很多打火機產品的元素，包括一些之前Zippo很經典的打火機都被印在衣服上，一眼就可以看出這是Zippo的產品。

　　記者：隨著中國經濟的發展，大量品牌涌入中國市場，Zippo服裝作為一個服裝市場的遲到者，對于它來說進入這個市場最大的困難是什么?

　　大衛·沃菲爾：服裝行業其實沒有遲到這個概念。時尚永遠是新的，無論我們什么時候加入，對這個領域Zippo只是一個新的產品，同時也為消費者提供了一個新選擇。這正是Zippo這個經典品牌進軍服飾行業的優勢而非困難。