中國力量主導奢侈品牌LV危機下不敗

　　2009年2月14日，金融海嘯后的第一個情人節，有多少人買LV的包作為情人節禮物？       對沖基金的大富豪和石油大亨們今年開始回避鉆石等奢侈品，轉而力挺一些低調的禮物。美國調研公司BIGre-search的執行副總裁Phil Rist說：“今年情人節搶手的是那些略表愛意的小禮物，而非奢侈昂貴的商品。” 　　在金融危機肆虐下，即使最富有的消費者也在削減開支––這是全球最大的奢侈品集團Moёt Hennessy- Louis Vuitton集團(路易酩軒集團，簡稱LVMH)(LVMH，PA)成立以來面臨的最大一次經濟危機。 　　然而，LVMH集團2008年依然交出了還算勉強的成績單，實現36.28億歐元營業利潤，同比上漲2.1％，優于分析師先前平均預期的36.2億歐元。 　　“這個結果已經足夠令人滿意了。”LVMH集團主席兼CEO Bernard Arnault稱。而祥祺奢侈品研究中心主任朱明俠亦對記者表示，LVMH能保持增長已屬不易；之所以能取得這樣的業績，則是產品布局多樣化和目標市場多元化兩者共同作用的結果。 　　而不可忽略的是，中國因素成為LVMH增長不可忽視的力量––2008年中國成為LVMH集團酒類品種的第二大市場，更是軒尼詩(Hennssy，旗下酒類品牌)全球最大市場；同時，LVMH集團中最據知名度的LV品牌，在中國市場的銷售額也已位居全球第二。 　　2.1％的微弱增長 　　2月5日，LVMH集團在法國公布截至2008年12月31日的財報。報告顯示，2008年全年LVMH集團銷售收入171.93億歐元，同比上漲4.3％；營業利潤36.28億歐元，同比上漲2.1％；凈利潤20.26億歐元，與去年基本持平。同時，LVMH還打算維持2008年每股配息1.6歐元的紅利政策。 　　這樣的數字已經不能與LVMH集團2007年8％的收入增長以及12％的營業利潤增長相比。但是，考慮到2008年異常艱難的經濟環境，Arnault還是表示了滿意，而投資者也表示認可。財報公布第二天，LVMH在巴黎證交所上市的股票大漲7.5％，報收47.75歐元。 　　“面對全球金融危機帶來的消費力量走低，LVMH在2008財年能夠保持增長的確已屬不易。”祥祺奢侈品研究中心主任朱明俠對記者表示。 　　美國咨詢公司Bain & Company近日公布的調查報告顯示，面對全球金融危機，即使最富有的消費者也在削減開支。根據此調查，2008年全球奢侈品的銷售銳減，增長速度放緩至3％，遠低于2007年的6.5％和2006年的9％。 　　市場低迷，不少奢侈品公司遭遇前所未有的困境。法國巴黎春天集團(PPR)2008年三季度銷售額同比下降了12％，瑞士歷峰集團(Richemond)2008年四季度銷售額同比下降7％，而擁有國際著名時裝品牌費雷(GianfrancoFerre)、范思哲(Versace)的意大利時尚業巨頭ITHolding集團甚至在2月初發出警告稱，該集團可能被迫申請破產保護。 　　相比之下，LVMH的日子確實好過不少。而如果扣除匯率影響，LVMH集團的實際銷售成績還會更好一些。2008年，美元、日元對歐元均大幅貶值，而美國、日本在LVMH的銷售收入中占據超過30％份額。LVMH表示，若扣除匯兌影響，集團2008年的銷售收入和營業利潤的增幅將分別達到8％與6％。 　　但LVMH集團的增長已呈下滑態勢。其下半年的銷售收入已從上半年5.2％的增幅降至3.6％，11.4億歐元的凈利潤也較去年同期縮水了0.5億歐元。 　　不過，第四季度LVMH的銷售額增長了4％達到52億歐元，比它大多數競爭對手都表現得要好。德意志銀行分析師Jamie Isenwater的說法是，“LVMH在經歷增幅減速時仍比其他競爭對手都做得好”。 　　根據利潤表現配置資源 　　“LVMH的表現證明公司規模在奢侈品業非常重要，尤其是在經濟不景氣的時候。”德國投資公司Bernstein Research的奢侈品分析師Luca Solca說。 　　目前，LVMH集團、瑞士歷峰集團和巴黎春天集團并稱全球三大奢侈品集團。而LVMH集團每年的銷售額大概3倍于歷峰集團，6倍于PPR集團。 　　LVMH歷時15年搭建起如今龐大的奢侈品集團。 　　酩軒公司(Moёt Hennessy)與路易威登控股公司(Louis Vuitton holding company)成功于1987年合并，之后成立LVMH集團。隨后，在集團CEO Bernard Arnault 的帶領下，LVMH開始在奢侈品行業大舉收購。 　　法國服飾品牌紀梵希(Givenchy)、意大利皮革商芬迪(Fendi)、瑞士高檔手表品牌豪雅(TAG Heuer)、化妝品零售店絲芙蘭(Sephora)等奢侈品行業的著名品牌先后被納入LVMH的麾下。 　　現在LVMH集團已擁有超過50個品牌的產品，分別歸屬于葡萄酒與烈酒、時裝與皮革制品、香水與化妝品、鐘表與珠寶、精品零售5大領域。 　　朱明俠介紹如此豐富的產品線，給管理帶來更大的調配空間，從而保證銷售收入和利潤的穩定。 　　年報顯示，在LVMH集團5個類別的產品中，占據集團銷售近20％比例的葡萄酒與烈酒的收入下降了3.1％，但因其他4個類別都取得超過5％的銷售增長，使得集團的總銷售仍然增長了4.3％。 　　在營業利潤的調配方面也是如此。雖然鐘表與珠寶、精品零售兩項業務在2008年的營業利潤分別下降了16.3％與8.9％，但其因在集團整個利潤表中所占比重不大，從而避免了集團整體利潤的下滑。 　　在LVMH集團5項業務類別中，擁有LV、芬迪、紀梵希等品牌的時裝與皮革制品是2008年的最大亮點。報告顯示，占據集團銷售1/3強的時裝與皮革制品2008年的銷售與營業利潤分別增長了6.7％與5.4％，其中，LVMH旗下最知名的品牌LV的銷售增長甚至達到了兩位數。 　　“我們首先把資源放在那些最能產生利潤的品牌和市場上。”LVMH集團常務董事Antonio Belloni如是表示。2008年12月，LV放棄了在日本開設全球旗艦店的計劃，而LVMH2008年在日本的銷售是下滑的；2009年1月份，LVMH裁減了瑞士ZENITH鐘表廠10％的員工，因為2008年鐘表業務利潤下滑。 　　Bain & Company負責撰寫奢侈品報告的Claudia寫道：“金融危機將使一些領域陷入衰退，而最具彈性的將是那些擁有強大國際和多樣化品牌的公司。” 　　布局新興市場 　　除了擁有眾多品牌外，LVMH在國際化的道路上也越走越遠。 　　截至2008年底，LVMH集團的2314家品牌店分布于歐洲、美國、亞洲及其他地區。其中，歐洲、美國以及亞洲的日本是其傳統市場，這三個地區的品牌店占據了店鋪總數的74％。 　　然而，傳統市場在金融危機的影響下受到沖擊，2008年LVMH在美國和日本的銷售收入分別下降了4.03％與5.16％。 　　但LVMH近年來對于新興市場的開發和培養開始逐現成效。2008年LVMH在除日本以外的亞洲地區以及除歐、美、亞以外的世界其他地區的銷售收入分別增長了9.81％與17.36％。 　　與此相應，這些地區在LVMH集團銷售額的所占比重也有所上升。資料顯示，從2003年開始計算，除日本以外的亞洲其他地區的銷售收入在集團銷售總收入的比例已由15％上升至20％，歐、美、亞以外的世界其他地區的銷售收入比例也由6％上升至9％。新興市場的快速發展彌補了傳統市場的放緩腳步。 　　“可以說今天LVMH的成績是其在新興國家和地區提早布局的結果。”朱明俠如是評價LVMH今天的成績。Antonio Belloni就對外表示：“我們將繼續推行拓展我們的品牌和市場，新店將開設在具有最好的增長潛力的市場。” 　　中國力量 　　中國無疑是新興市場的最好代表。 　　據世界奢侈品協會北京代表處首席代表歐陽坤介紹，根據該協會預計，2010年中國奢侈品消費總額將達到2000億元人民幣；而到2015年時，中國奢侈品消費將占全球市場份額的32％。Bain&Company的報告也預計未來5年中國奢侈品市場能達到20％～35％的年增幅。 　　LVMH顯然正在分享這一增長盛宴。 　　2008年，中國成為LVMH集團酒類品種的第二大市場，更是第一次成為其旗下旗艦品牌軒尼詩(Hennssy)在全球的最大市場；同時，LVMH集團中最據知名度的LV品牌，在中國市場的銷售額也已位居全球第二。 　　“數年進入中國市場的經驗和積累使得LVMH旗下各部門都有品牌在華享有高知名度和美譽度，尤其是中國龐大的潛在消費群會在今后成為LVMH的忠實顧客。”朱明俠向記者介紹。 　　2009年1月16日LV落戶山西太原；2月1日，LV全球總裁賈世杰為天津第一家LV品牌店揭幕。在全球經濟不景氣的大環境下，LVMH集團對中國奢侈品市場的前景充滿信心。 　　而同時，LVMH在中國已經不僅僅滿足于銷售現有產品，也開始注重以中國國情為基礎開發符合中國文化的新產品。一個例證表示是軒尼詩對于文君酒業的收購。2007年5月，軒尼詩出資9600萬元人民幣，控股收購了劍南春旗下的文君酒廠，成為LVMH進駐中國傳統奢侈品行業的第一步。 　　不過，LVMH的前景也并非一片光明。據歐陽坤介紹，世界奢侈品協會通過研究發現，LV引領中國奢侈品消費的時代已經完成，在更多國際品牌不斷涌向中國后，LV的領頭地位有可能會被逐步取代。 　　而在全球范圍，很多分析師預計，2009年全球奢侈品市場將下降大概10個百分點。LVMH也會受制于此。對此，LVMH集團CEO Bernard Arnault說：“我希望銷售可以永遠增長，但在現在這種形勢下，很難估計”。                                                                                               責任編輯：王曉楠