高級男裝市場面臨后奢侈品時代

   　金融危機爆發以來，國內高端消費也呈萎縮之態。一向以高姿態標榜其奢侈定位的國外高級成衣品牌，也掀起了一股前所未有的促銷風潮。不僅如此，普拉達、范思哲、克萊利尼亞等國際知名品牌更高調宣布，未來三年到五年，將在香港、天津、沈陽以及中西部地區布局多家折扣店。這種“親民化”策略的形成，也是基于中國的奢侈品消費人群的購物特征所作出的。 　　根據相關機構調研顯示，持續消費能力較弱，卻對奢侈消費品有著執著的迷戀和渴望，而且又不屑于假貨的中產階級和新富階層已經成為中國奢侈品市場的最主要顧客群。隨著市場形態的不斷深入，中國奢侈品消費人群將愈加以20到40歲之間的中產階級和新富階層為主。在洞察到這一市場特點后，各大奢侈品品牌紛紛調整其中國市場運營策略，后奢侈品時代已經到來。 　　親民化運動：奢侈品陣營逐步分化 　　當中產階級成為消費主力，Gucci集團率先開啟資本時代以逐利為核心的品牌管理，于5年前引入原聯合利華總裁Robert Polet擔任CEO，把主流行業管理方式融入到這家擁有87年歷史的奢侈品公司，并逐步向消費者傳達輕松愉快、可觸摸、可抵達的品牌形象。 　　事實上，更多一開始以高身價標榜的服裝品牌已經走下“奢侈神壇”。曾經令人仰慕的男裝品牌“皮爾?卡丹”，在大量的分銷、各種各樣的宣傳、打折降價等“親民化行動”下，已經滑向大眾市場，再也不能成為奢華的代名詞。 　　中國市場的復雜性，一度令眾多奢侈品品牌摸不著頭腦。真正具有涵養的富裕階層，往往偏于內斂而并不講究奢華，不愛以擁有奢侈品牌來標榜身份。而對奢侈品有著狂熱追求的消費者，往往是新富人群和時髦的中產階級。對此，國內高級男裝品牌VICUTU（威可多）總經理蔡昌賢對國內高端消費的趨勢變化有著切身的體會。 　　“國內新富階層和白領階層的消費欲望和消費能力確實很驚人，而且增長非常快。現在全世界幾乎所有的奢侈品品牌都將中國作為業績的主要增長點。原本只在五星級酒店選址的奢侈品服裝品牌，現在也都把目光鎖定在了高端百貨，原本較高價位的產品線，現在也通過副牌系列的低價位產品來吸引更多的顧客，一些二、三線的外資品牌已經把店開在了我們隔壁。” 　　對于消費趨勢的深層分析，使得國內高級成衣品牌得以更為冷靜地對待奢侈品平民化所可能帶來的沖擊。 　　后奢侈品時代的中國高級男裝市場 　　中國高級男裝品牌出現于上世紀90年代初，與中國大眾男裝品牌以生產代工起家不同，中國高級男裝普遍以市場經營起家，并以產品定位準、品質感強、形象國際化為優勢逐步搶占高端百貨渠道，進而蓬勃發展。威可多（VICUTU）則是其典型的代表。 　　據威克多制衣中心總經理蔡昌賢回憶說，八十年代末，九十年代初的時候，消費者才剛剛開始有品牌意識，雖然高端市場的消費人群已有所顯現，但規模相對有限，ZEGNA、LV等奢侈品1992年才在北京王府飯店開設中國第一家門店。 　　正是基于對這種消費趨勢的把握和對中國男裝市場的細分，蔡昌賢于1995年創建了高級男裝品牌VICUTU（威可多），并在幾年內將品牌的直營店鋪鋪滿全國一、二線城市的高端百貨及核心商圈，形成強勁的銷售網絡，成為國內高級男裝市場的一枝獨秀。 　　面對新的消費趨勢變化，蔡昌賢認為國內高級成衣品牌完全有實力應對奢侈品的“親民化運動”。事實上，這種自信，正源于長期形成的品牌積淀。 　　從網絡布局上來看，國內男裝品牌要優先一步。盡管很多二、三線的外資品牌都在搶占和擠壓國內品牌的渠道資源，但對于象VICUTU（威可多）這樣在高端百貨經營十幾年，已經擁有300多家店鋪的品牌而言，無論是產品的定位，還是顧客的培養方面，外資品牌都不能形成很大的優勢。 　　國內高級男裝品牌在產品工藝及成本控制上表現更佳。國內的高級男裝生產線經過十幾年的積累和改良，不論是在生產設備還是制作工藝上，已經比肩國際一線水平，甚至很多國際一線品牌都委托國內廠家代工。同時，國內男裝在服裝版型的研發上更能以亞洲人體型為基礎，結合國際時尚的剪裁，創造出更加合體、修身的著裝風格，而這些是很多外資品牌都無法做到的。其次，外資品牌在產品成本上還是很難下降，就以西裝為例，同樣是意大利1881面料的套裝，加上關稅及各項費用，奢侈品品牌男裝一般定價在2萬元以上，而VICUTU（威可多）等國內高級男裝品牌定價在1萬元左右，幾乎一倍的價差還是為國內品牌增添了不少價值感。 　　在品牌建設上，國內高級男裝品牌更加注重培養顧客關系。正如威克多總經理蔡昌賢所說，未來的服裝消費會更加理性和個性，著裝不只是代表你的身份和社會地位，最重要的是體現你的人生閱歷和生活態度，威可多始終在塑造一種精致而銳意的男人形象。并且，堅持圍繞這種策略去設計品牌，力求每一個接觸點都能與顧客保持一種獨有的、統一的情感聯系。國內高級成衣市場中比較成熟的品牌，均經過十余年的日積月累，逐漸將顧客與品牌的聯系轉變成品牌的資產，同時打造牢固的品牌忠誠度。 　　隨著高端市場新的品牌格局的形成，消費者也將越來越理性，在下一輪國際化的競爭中，國內高級男裝品牌將會更加穩健的發展。     更多服裝招商信息，點擊 http://fz.sjfzxm.com/                                       http://xm.sjfzxm.com/                                                                                              責任編輯：王曉楠