購物中心開創(chuàng)招拉客模式：從“來買”變“來玩”

　　調(diào)整：體驗體驗還是體驗!

　　明星助陣、直升飛機(jī)撒花并邀請幸運市民進(jìn)行空中飛行體驗、舉辦恐龍展，同時啟動粵西最大的水族館……上月中旬，廣東江門匯悅城開業(yè)，現(xiàn)場火爆。首日人流量達(dá)到30萬人次，次日也有20萬人次。

　　記者巡場發(fā)現(xiàn)，匯悅城開業(yè)率和出租率都很高，但場內(nèi)的零售業(yè)態(tài)占比卻很小。“我們定位就是要打造優(yōu)越生活體驗中心。”江門市國翔企業(yè)發(fā)展有限公司商管公司副總經(jīng)理林秋燊在接受南都記者采訪時，給他們的項目做了這樣的定位。“我們的開業(yè)率達(dá)到80%，出租率達(dá)90%，業(yè)態(tài)方面一直在調(diào)整，目前零售業(yè)態(tài)占比50%左右。”

　　一個新開業(yè)的購物中心，已經(jīng)不再強調(diào)如何讓你“買”，而是改為如何引導(dǎo)你來“玩”。匯悅城一開業(yè)，就砸了上千萬的推廣費吸引市民來“體驗生活”：粵西最大的室內(nèi)海洋世界、江門首個樓頂直升機(jī)停機(jī)坪、江門最大2萬平米親子樂園、按韓國一線城市配套建設(shè)的國際級韓國三星C G V IM A X影院……只要把人吸引來，花上千萬林秋燊也覺得值。

　　其實不僅是新開的匯悅城，一些經(jīng)營已相對成熟的購物中心，也在積極增加體驗消費，其代表就是正佳廣場。“我們將更加強調(diào)情景消費、體驗消費、社交消費，實現(xiàn)從 銷售 到 感受 的全面升級。”正佳集團(tuán)副董事長兼執(zhí)行董事謝萌向南都記者介紹，目前，正佳已經(jīng)引進(jìn)100個餐飲品牌，并將繼續(xù)加大引進(jìn)力度。場內(nèi)有中國最大的IM A X巨型屏幕，正在建設(shè)30000平方米商場內(nèi)水族館、4000平方米美術(shù)館、2000平方米綜合性專業(yè)劇場、1000平方米兒童閱讀中心、4000平方米兒童館和科技館。

　　之所以要這么做，謝萌透露，是因為國內(nèi)購物中心已面臨多重挑戰(zhàn)：“零售行業(yè)從實體商圈主導(dǎo)向線上、線下分工并存的產(chǎn)業(yè)格局演進(jìn)。中國成為世界主要的消費市場，大量國際品牌和服務(wù)期望進(jìn)入中國。隨著這些商業(yè)環(huán)境的變化，中國城市消費者的需求也不同了。他們對功能性產(chǎn)品的需求已經(jīng)越來越消退，對有精神文化內(nèi)涵的產(chǎn)品消費、服務(wù)消費的需求越來越多。”

　　據(jù)他介紹，正佳廣場目前的定位是“家庭時尚體驗中心”，針對這一定位的調(diào)整，已經(jīng)顯現(xiàn)了效果。目前正佳廣場周一至周五的客流約25萬人次，周末客流約50萬人次，節(jié)假日客流超過100萬人次，2013年全年接待消費者已經(jīng)達(dá)8000萬人次。2012年銷售額60億，名列中國購物中心排行榜第二，2013年銷售額達(dá)到62億人民幣，位于中國購物中心銷售額排行榜第一。

　　對于購物中心來說，“調(diào)整”似乎已經(jīng)成了主旋律。據(jù)天河城集團(tuán)總裁黃啟寧介紹，今年以來，天河城總的生意面很旺，但即使是這樣，購物中心也在小幅度調(diào)整。“天河城將增加餐飲業(yè)態(tài)，五樓新開了三家，六樓將再開兩家，調(diào)完后，餐飲比例占17%-18%。同時加強嬰童品牌，在五樓現(xiàn)有基礎(chǔ)上，擴(kuò)充面積。”另外，據(jù)他透露，負(fù)一樓吉之島也在調(diào)整，縮減穿戴類的商品，增加生活用品、家庭裝飾品、家居用品，跟整個天河城形成錯位。

　　打好社區(qū)這張牌

　　“我們籌備時的經(jīng)濟(jì)形勢跟現(xiàn)在不一樣，所以那時的定位跟現(xiàn)在有很大差別。”太陽新天地董事長葉艷并不忌諱談起當(dāng)年的事。早年的媒體報道里，太陽新天地的目標(biāo)還是要打造國際化的高端購物中心，而現(xiàn)在，葉艷表示“自2012年9月開業(yè)以來，太陽新天地一路走一路調(diào)整，目前定位是 時尚年輕、服務(wù)周邊社區(qū) ”。

　　據(jù)她介紹，太陽新天地今年下半年至明年上半年的工作重點是繼續(xù)增加兒童游樂業(yè)態(tài)及餐飲比例，滿足家庭消費的需求。據(jù)她透露，由于廣東本土的兒童游樂品牌供應(yīng)商較少，而北方的供應(yīng)商又有意愿南下，因此她們正在跟北方一些品牌在洽談。餐飲方面比重還是偏小，只有百分之十幾，她未來會繼續(xù)增加，但總體控制在30%以內(nèi)。

　　在記者采訪的眾多購物中心中，位于海珠區(qū)商圈的樂峰廣場成長非常驚人。“開業(yè)一年以來，客流增長接近50%。銷售增長接近40%。”樂峰廣場總經(jīng)理王俊標(biāo)表示，之所以出現(xiàn)逆市增長，一是因為所處商圈長期缺乏大型購物中心，二就是定位精準(zhǔn)：“我不可能搶到很遠(yuǎn)的客，只能把周邊社區(qū)做好做透，讓樂峰輻射范圍越做越大。”可以說，樂峰廣場的業(yè)態(tài)組合及引入的品牌，皆是特點鮮明地指向社區(qū)需求。

　　據(jù)王俊標(biāo)介紹，目前場內(nèi)餐飲業(yè)態(tài)占比25%以上，超市面積接近24%。兒童相關(guān)品牌占比11%左右，涉及嬰童產(chǎn)品、兒童娛樂，甚至是英孚教育、美吉姆國際兒童教育中心的少兒教育。比起目前紛紛意識到要增加兒童體驗比例的購物中心，可謂走在前面。其他業(yè)態(tài)則規(guī)劃與家居裝修和家具、數(shù)碼科技、娛樂、休閑等相關(guān)的生活配套項目。

　　“我認(rèn)為，購物中心未來的趨勢就是社區(qū)化。”王俊標(biāo)表示，由于外出交通成本越來越大，停車費越來越高，而商品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，追求方便快捷，講究時效等消費心理需求及消費行為習(xí)慣等因素都迫使購物中心趨向社區(qū)化。對此，楚睿商業(yè)機(jī)構(gòu)董事長黃文杰表示，未來社區(qū)型購物中心在統(tǒng)計數(shù)據(jù)上會占絕對大比重，即數(shù)量上占優(yōu)勢。不過論影響力，能夠成為城市商業(yè)地標(biāo)的，仍是都市型的購物中心。{page_break}

　　“秀”經(jīng)濟(jì)越來越明顯

　　大型的，小型的，長期的，短期的……記者在多家購物中心走訪發(fā)現(xiàn)，各種文化藝術(shù)展及主題活動，已經(jīng)成為購物中心不可或缺的營銷元素。太陽新天地經(jīng)常舉辦畫展，對此葉艷表示，就是希望把消費者精神上的感受疊加在購物行程里。

　　正佳廣場的動作更大一些。最初只是贊助藝術(shù)活動，之后直接利用正佳商場內(nèi)的空間演出環(huán)境舞蹈，到了今年更是與香港著名藝術(shù)機(jī)構(gòu)———“鄧樹榮戲劇工作室”合作，在廣場內(nèi)進(jìn)行戲劇表演。據(jù)謝萌透露，正佳已經(jīng)規(guī)劃建設(shè)“正佳當(dāng)代藝術(shù)中心”，按照企業(yè)的整體思路去發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)、簽約有國際水準(zhǔn)和潛力的青年藝術(shù)家群體，為正佳做自己的主題展。

　　在樂峰廣場，每個月的主題活動多達(dá)20多項。“購物中心的營銷，其實已進(jìn)入 秀經(jīng)濟(jì) 、 秀策劃 時代。”王俊標(biāo)表示，在電商沖擊及新媒體快速發(fā)展的背景下，購物中心最大的挑戰(zhàn)就是，消費者的忠誠度沒有以前那么高了。所以必須要利用“新奇特”把人吸引過來，不間斷地制造新話題，引發(fā)大眾參與。

　　黃啟寧(天河城集團(tuán)總裁)：今年以來，天河城總的生意面很旺，但即使是這樣，購物中心也在小幅度調(diào)整。調(diào)完后，餐飲比例占17%-18%。

　　謝萌(正佳集團(tuán)副董事長兼執(zhí)行董事)：我們將更加強調(diào)情景消費、體驗消費、社交消費，實現(xiàn)從“銷售”到“感受”的全面升級。

　　林秋燊(江門市國翔企業(yè)發(fā)展有限公司商管公司副總經(jīng)理)：一個新開業(yè)的購物中心，已經(jīng)不再強調(diào)如何讓你“買”，而是改為如何引導(dǎo)你來“玩”。

　　葉艷(太陽新天地董事長)：今年下半年至明年上半年的工作重點是繼續(xù)增加兒童游樂業(yè)態(tài)及餐飲比例，滿足家庭消費的需求，并完善周邊社區(qū)的配套。

　　王俊標(biāo)(樂峰廣場總經(jīng)理)：購物中心的營銷，其實已進(jìn)入“秀”經(jīng)濟(jì)、“秀”策劃時代。

　　[專家說法]

　　購物中心要把握三個關(guān)鍵詞

　　黃文杰(楚睿商業(yè)機(jī)構(gòu)董事長)：面對日趨激烈的同業(yè)競爭及電商沖擊，購物中心應(yīng)該牢牢把握住三個關(guān)鍵詞。一是個性特征，場內(nèi)各業(yè)態(tài)都應(yīng)具備獨有的吸客能力。二是移動互聯(lián)，購物中心與電商不應(yīng)是對手，而應(yīng)該是朋友，可借助移動互聯(lián)將傳統(tǒng)的東西延伸。三是體驗互動，讓更多的消費者來到現(xiàn)場。

　　據(jù)萬達(dá)大數(shù)據(jù)顯示，在其85家已開業(yè)的購物中心經(jīng)營的239個體驗品牌中，兒童相關(guān)業(yè)態(tài)均有比較好的表現(xiàn)，坪效和銷售額兩個方面都有比較好的增長，特別是兒童培訓(xùn)、兒童攝影、教育、游樂等門店。468個生活精品品牌中，個別品類已經(jīng)開始出現(xiàn)了負(fù)增長。1034個餐飲品牌中，西餐、茶餐、日式料理出現(xiàn)了正增長，但韓式料理和越南菜出現(xiàn)了雙向負(fù)增長。可見，消費者的消費習(xí)慣或者是消費趨勢正逐漸向生活化、時尚化和健康方向發(fā)展，體驗業(yè)態(tài)表現(xiàn)良好，小手拉大手的經(jīng)濟(jì)依然有非常大的空間，也應(yīng)該是購物中心下一步經(jīng)營的趨勢。