New Balance如何突出丟名+山寨重圍？

　　被譽(yù)為“總統(tǒng)慢跑鞋”的New Balance壞運(yùn)氣接二連三!因?yàn)榫驮谇皫滋欤^紐巴倫之后，它又丟掉了新百倫這個(gè)中文名。

　　日前，廣東省高級(jí)人民法院(以下簡(jiǎn)稱“廣東高院”)對(duì)“新百倫”商標(biāo)糾紛案作出二審判決，法院判令新百倫公司立即停止侵害自然人周樂(lè)倫“百倫”、“新百倫”注冊(cè)商標(biāo)權(quán)，并賠償周樂(lè)倫500萬(wàn)元。

　　十年之爭(zhēng) 新百倫成國(guó)貨

　　這場(chǎng)商標(biāo)權(quán)糾紛案已經(jīng)持續(xù)了10年。據(jù)悉，廣東鞋企老板周樂(lè)倫是“新百倫”注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)人，他在2004年4月從他人手中轉(zhuǎn)讓獲得“百倫”商標(biāo)，并于同年6月申請(qǐng)注冊(cè)“新百倫”商標(biāo)，于2008年1月獲準(zhǔn)注冊(cè)。

　　而被稱為“慢跑鞋之王”的New Balance公司先后在中國(guó)獲得“N”、“NB”注冊(cè)商標(biāo)，并于2003年4月獲得“NEW BALANCE”注冊(cè)商標(biāo)。根據(jù)中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)信息，該公司在2006年9月提交申請(qǐng)的“新百倫”商標(biāo)則處于無(wú)效宣告中。但隨后，New Balance公司選擇使用“新百倫”的中文名進(jìn)行宣傳和營(yíng)銷，并使用了“新百倫New Balance”標(biāo)識(shí)。

　　于是，在2013年7月，周樂(lè)倫以新百倫公司侵害了其“新百倫”注冊(cè)商標(biāo)權(quán)為由，請(qǐng)求法院判令后者立即停止侵權(quán)行為，并要求賠償經(jīng)濟(jì)損失9800萬(wàn)元。而最終，這一訴求得到了支持。2015年4月，廣州市中級(jí)人民法院作出一審判決，判令New Balance公司立即停止侵害周樂(lè)倫涉案商標(biāo)權(quán)的行為，賠償周樂(lè)倫9800萬(wàn)元。

　　New Balance公司不服一審判決，向廣東高院提起上訴。日前，二審結(jié)果出爐，判決認(rèn)為周樂(lè)倫涉案注冊(cè)商標(biāo)至今合法有效，但將賠償金額大幅下調(diào)至500萬(wàn)元。這意味著New Balance丟掉了其曾鉚足勁兒營(yíng)銷的中文名，新百倫也由人們熟知的洋品牌回歸本土品牌。被譽(yù)為“總統(tǒng)慢跑鞋”的New Balance接下來(lái)咋跑?記者撥打其官網(wǎng)電話，一直無(wú)人接聽(tīng)。

　　兩次丟名 先下手才為強(qiáng)

　　這已經(jīng)是New Balance第二次丟了中文名。早在上世紀(jì)90年代，New Balance首次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，為了入鄉(xiāng)隨俗，就使用了中文譯名“紐巴倫”。品牌LOGO是一個(gè)大N的紐巴倫迅速在國(guó)內(nèi)流行起來(lái)。

　　但不幸的是，就在形勢(shì)大好之時(shí)，New Balance遭到了沉重打擊，廣東陽(yáng)江的生產(chǎn)廠商私自擴(kuò)大產(chǎn)量，降價(jià)銷售。美國(guó)總部發(fā)現(xiàn)后要求違約廠家停產(chǎn)，但更糟的是，“紐巴倫”中文商標(biāo)已被陽(yáng)江友聯(lián)鞋業(yè)公司搶注。

　　大幅度降價(jià)和普及后，曾被視為品牌聲明的產(chǎn)品質(zhì)量被忽視，滿大街的紐巴倫不再是彰顯品位的大牌。可以說(shuō)，New Balance在中國(guó)的努力毀于一旦。于是在1998年至2002年間，因?yàn)榇砩堂堋⑸虡?biāo)糾紛，New Balance退出了中國(guó)市場(chǎng)。

　　到2003年，New Balance通過(guò)代理制重新進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。2006年新百倫公司成立，主要負(fù)責(zé)在中國(guó)銷售New Balance運(yùn)動(dòng)鞋系列產(chǎn)品，并很快占領(lǐng)了相當(dāng)份額的跑鞋市場(chǎng)。期間，為適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)文化，該公司選擇了使用“新百倫”的中文名進(jìn)行宣傳和營(yíng)銷，在其宣傳產(chǎn)品的廣告中使用“新百倫NewBalance”標(biāo)識(shí)。接下來(lái)，就有了第二次漫長(zhǎng)的“丟名史”。“N字軍團(tuán) 全方位堵截NB

　　盡管，這個(gè)商標(biāo)糾紛案已經(jīng)分出了子丑寅卯，但對(duì)New Balance的影響卻遠(yuǎn)未終結(jié)。“買鞋的時(shí)候，光沖著‘N’了，根本就不知道是哪家公司生產(chǎn)的，更別說(shuō)商標(biāo)了!”準(zhǔn)備夜跑的小李上月剛買了雙New Balance慢跑鞋，但到底是哪個(gè)N卻傻傻分不清楚。記者采訪的不少市民也和小李有同感，滿大街的NB鞋，根本不知道誰(shuí)真誰(shuí)假。

　　New Balance正遭遇著“N字軍團(tuán)”全方位、立體式的堵截。據(jù)報(bào)道，2014年時(shí)，北京多個(gè)大型購(gòu)物中心都出現(xiàn)過(guò)New Balance特賣花車的身影，花車商品在發(fā)票、鞋盒等方面與正品均有區(qū)別。媒體也曾報(bào)道過(guò)此類現(xiàn)象，名為“新百倫領(lǐng)跑”的門店促銷展架上赫然寫著“新百倫，領(lǐng)跑全場(chǎng)8折”，明顯就是在“抱大腿”。

　　記者了解到，鞋上都是N，與New Balance就像孿生兄弟的品牌有好幾個(gè)。一個(gè)是紐巴倫，就是2003年前中國(guó)地區(qū)New Balance的代理商名字，淘寶上有多個(gè)賣家在兜售紐巴倫運(yùn)動(dòng)鞋，其工作人員還直接稱，“紐巴倫新百倫NB”。還有一個(gè)便是新百倫領(lǐng)跑，其在濟(jì)南多家商場(chǎng)，都設(shè)有專柜。

　　兩次丟名讓New Balance陷入尷尬處境。雖然正如廣東高院所認(rèn)為的，消費(fèi)者購(gòu)買公司產(chǎn)品時(shí)更多地考慮“N”、“NB”、“NEW BALANCE”商標(biāo)較高的聲譽(yù)。但不可否認(rèn)的是，經(jīng)歷兩次“折戟”后，人們對(duì)這家公司的品牌認(rèn)知無(wú)疑會(huì)更混亂。

　　路障重重 身份辨識(shí)仍費(fèi)勁

　　實(shí)際上，在這一輪的卷土重來(lái)中，New Balance算是收獲頗豐。據(jù)報(bào)道，從2012年到2014年，New Balance在中國(guó)的年銷售額達(dá)到兩位數(shù)的增長(zhǎng)，門店數(shù)量也從2011年的301家增長(zhǎng)到2014年的1600多家(其中直營(yíng)店約有60家)。其官網(wǎng)顯示，目前New Balance在中國(guó)的門店已多達(dá)2675家。

　　據(jù)悉，New Balance在山東的門店總數(shù)達(dá)225家，而在濟(jì)南則有22家店。這一次，New Balance趕上了中國(guó)的跑步風(fēng)潮。“國(guó)外的經(jīng)歷顯示，當(dāng)人均GDP超過(guò)1.5萬(wàn)美元的時(shí)候，慢跑就會(huì)流行起來(lái)。中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度只會(huì)讓這個(gè)發(fā)展提前。”New Balance大中華區(qū)總經(jīng)理張鴻文說(shuō)。而慢跑，恰是這款“美國(guó)總統(tǒng)鞋”的標(biāo)簽。

　　然而，由于早期不斷更換代理商、經(jīng)銷商，這家公司在國(guó)內(nèi)的銷售已經(jīng)“爛大街”，“假貨橫行。”顯然，New Balance也意識(shí)到了這樣的混亂。在這家公司的中國(guó)官網(wǎng)上，還有教消費(fèi)者如何辨別假貨的聲明，比如New Balance的新品很少有折扣，即使是過(guò)季商品在工廠店的折扣率通常也在六折以上等。

　　但這能否解決問(wèn)題?記者在淘寶上搜索發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是輸入New Balance、紐巴倫還是新百倫，依舊還會(huì)有大量銷售帶有“NB”字樣的店鋪冒出來(lái)，價(jià)格更是參差不齊。據(jù)悉，New Balance曾表示，將聯(lián)合工商部門加強(qiáng)打假，并預(yù)備對(duì)專賣店采取金字招牌認(rèn)證，以防消費(fèi)者買到假貨，不過(guò)也沒(méi)見(jiàn)有何動(dòng)靜。