千禧一代無論未來如何搖擺，都會追求“寧缺毋濫”

　　如今商家都明白，“體驗類”產品比一個實物更容易討千禧一代的歡心。最簡單的例子便是這些出生在1980年代早期至1990年代早期的人群對“什么好吃”更上心。近年來滿大街的網紅面包店、甜品店、奶茶店、雞煲鴨煲牛蛙煲井噴似的涌現便能從一定程度上證明這一點。與此同時，千禧一代并未忽視食品健康，從輕食在一、二線城市的風靡中也可見一斑。

　　雖然消費喜好越來越明晰和多樣化，但千禧一代在消費選擇上卻愈加謹慎。據世界服裝鞋帽網了解，由于通貨膨脹，1973年美國男性平均年收入為5.4萬美金，而2016年這個數字反而下降至5.16萬美金。同時，消費者物價指數顯示，目前美國的物價為1973年的6倍，中國的物價也比30年前增長了6倍之多。面臨不斷增長的物價和無奈縮水的薪資，千禧一代的眼光變得更加深遠了。他們開始喜歡購買H&M、Zara一類的快時尚品牌，價格較高的精品店和零售實體店反而開始淡出視線，變得不再那么有吸引力。

　　據美國政府早前調查的數據顯示，從1992年起消費者整體零售花銷一直在穩步增長，但實體店從2003年開始便顯露疲態，2006年起開始連續下跌。毫無疑問，這種情況下幫助維持整體增長水平的便是電商了。零售品牌研究公司Marvin Traub Associates首席執行官Mortimer Singer認為，人們對于時裝的追求開始傾向于能反復穿的實用衣物，加之千禧一代興趣多樣，錢不會總花在一處，因此消費次數的下降變成了導致實體店消費額下滑的原因之一。“如果有人每周去3次健身房，一個月就能輕易花掉400美金，那么大部分人就沒有閑錢再來逛街買衣服了，” Singer說，“要么每個月買一個Kate Spade的包，要么拿買包的錢去做別的事情，總得做出錢往哪兒花的選擇。”

　　摩根大通集團在去年的消費者研究中發現，除了健身，現在千禧一代還會把大部分錢花在學生貸款上，這一花費的數量與2005年相比足足增長了一倍之多。同時，他們也面臨著更大的買房壓力，現在美國的房價比40年前貴了250%。這樣一來，千禧一代不精打細算著過日子也不行了。

　　在年輕人消費觀念改變的情況下，快時尚以每周兩次的速度更新著貨架，意圖刺激消費次數的招數效力也在逐漸減弱。而租賃服務、二手中古店的誕生更是給它們雪上加霜。在國外，老牌租衣公司Rent the Runway、大碼女裝租衣公司Gwynnie Bee已經發展成熟，衣二三也在今年開始逐漸占領中國新興的租衣市場。“這些還只是冰山一角，未來此類服務還會更多。”Singer說道。而品牌咨詢公司Sleuth的首席執行官Shireen Jiwan認為，十年前美國人的衣物堆積就已經達到了頂峰，商家總想靠沖動消費的行為多賺點錢。雖然現在這一想法沒變，但消費者的想法變了，無論未來如何搖擺，最終都會追求“寧缺毋濫”。

　　“一時間極簡衣櫥又成了人們追捧的生活方式，”Jiwan表示，“百搭的、質量高的衣服就是最好的。”在她看來，“極簡”概念的流行也是由于“時間饑荒”的時代造成的。社交媒體和移動設備讓工作日變得流暢但更長，留給人們輕松購物的時間已經不多了。“電商、Uber和亞馬遜，這些公司能精準而有效地給我們想要的東西，實現效率最大化。”她說。電商就像是極簡化的購物流程，為人們省得分秒的購物時間就算是拯救當代人的時間饑荒了。

　　“實體店里的沖動消費更多，”耶魯大學市場與管理學教授Ravi Dhar表示，“而電商平臺則更傾向于目標消費，體驗雖然相對少一些但較為直接。”這也是為什么實體店紛紛開始增強顧客的體驗度、沉浸感和參與感。例如Nordstrom最近開了一家提供裁衣服務但不賣貨的店;Prada在紐約旗艦店開辟了一個演出空間;Lululemon的最大實體店則建造了一個瑜伽社區空間。

　　從目前的發展趨勢來看，未來實體店反而會成為線下展廳，變成品牌宣傳理念文化、與顧客溝通感情的好地方。當然，線下的努力也是為了刺激銷售額，只不過商家未來的銷售額可能將更多地指望線上。而線下實體店也不會被浪費，兩個渠道各司其職、相輔相成。Dhar認為，這幾年由日本作家Marie Kondo撰寫的《怦然心動的人生整理魔法》一書熱銷，也在某種程度上激發了年輕人對極簡和有規劃的生活理念的向往。這一理念反映到購物中，便是理智消費。

　　此外，咨詢公司Spark的創始人Malinda Sanna認為還有幾個原因造成了實體零售下滑的趨勢。一個原因歸結于嬰兒潮一代女性減弱的消費欲望。這些女性往往已超過55歲，雖然還是喜歡嘗試各種消費領域，但對時尚類商品很容易失去興趣。Sanna在調查中發現，她們對快時尚產品并不滿意，甚至有點反感。這一群體喜歡的是“高端的可持續性”產品，并對品牌及產品背后的文化及來源很感興趣。

　　除了這一具有購買力、易對市場造成影響的群體外，她還認為二手電商的興起也對實體店有一定沖擊。例如The Real Real和Tradesy，以平日難找到額奢侈品款式和誘人的低價吸引大批消費者。“在Tradesy上買一個二手Céline毛衣，怎么說都比在Zara買一個新衣服有面子，”她說，“質量可能還會更好。”在曾經做過的一個研究中，Sanna發現人們并不是對實體店失去了興趣，而是被現實的快節奏逼得不得不選擇更快捷的電商平臺。“人們想要購物的情境變多了，限制也多了。實體店的衰落某種程度上也是消費者對現實妥協的結果。”她說。

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