五大關鍵詞勾勒出2017年產業和企業背后的發展脈絡

　　據世界服裝鞋帽網了解，對于服裝產業來說，這一年發生了太多事情，2017年元旦剛過，便有企業上市了，但是中途也有巨無霸式的企業退市了;有些細分產業似乎還是風雨如晦，業績繼續“沉淪”，但也有很多細分產業曙光已現，或者迅猛發展;有些企業繼續在跨界轉型路上狂奔，而有些企業則在服裝主業基礎上構建多品牌多元化的王國。我們希翼透過這些紛繁復雜的事情表面，盡量從正面、客觀、理性的角度出發，用一些關鍵詞，來勾勒2017年產業和企業背后的發展脈絡，從而更好地展望未來。

　　關鍵詞一：多元化。發展多品牌，多品類，多業務，培育業績增長點

　　我們在服裝上市企業三季報發布之后，做過一個服裝企業全年業績預告的掃描總結，在觀察范圍內的60余家A股服裝上市公司中，共有38家公司在三季報中發布了年度業績預告，其中預告業績預增、大幅上升、扭虧的共有29家，業績大幅下降、預降、預虧的有7家，業績無變動的有2家。總體來看，年報預喜的公司超過了7成，延續年初以來服裝產業轉型升級階段的復蘇、回暖、上升的勢頭。服裝企業業績呈增長勢頭的原因，我們歸納起來大致有幾個因素，一是細分市場處于成長期，新興業務快速增長;二是跨界轉型，多元化板塊持續增長;三是提高主業經營效率，拓展多品牌多產品線;四是并購投資增厚業績，資本運作“顯成效”。這幾個因素其實暗藏著一條主線，就是多元化。許多服裝企業的多元化業務處于快速增長階段，得以增厚服裝企業的業績。

　　比如說童裝。童裝是今年服裝產業成長性較為明顯的一個細分行業，目前資本市場上諸多服裝企業均涉足童裝產業，而且普遍業績呈增長勢頭。森馬服飾2017年半年報顯示，其童裝業務上半年營收已超過休閑裝業務，從營收上看，森馬服飾已經成為一家以童裝業務為主的服飾企業。而森馬服飾旗下的巴拉巴拉童裝是市場占有率第一的童裝品牌，從童裝領頭企業的發展趨勢來看，童裝市場在目前正處于快速成長期。

　　還有一些業務轉型較為明顯的服裝企業。比如向供應鏈管理轉型的搜于特，公司2017年三季報顯示，公司今年前三季度實現營收60.17億元，同比增長245.85%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為1.8億元，同比上升140.85%。搜于特2017年半年報顯示，公司供應鏈管理業務營收已占公司總營收7成以上，凈利潤占公司凈利潤接近6成，已經是一家供應鏈管理業務為主的公司，相對應的，“潮流前線”休閑服飾業務占比進一步縮小，營收比上年同期減少了7.17%。

　　另外一個因素則是并購后“并表”因素增厚業績。比如家紡行業的夢潔股份和羅萊生活。夢潔股份預計公司2017年歸屬于上市公司股東的凈利潤為1.07億元到1.36億元，與上年同期相比增長10%到40%。公司認為業績增長的原因有兩點，一是控股福建大方睡眠科技股份有限公司帶來業績增長;二是品牌以及產品的市場推廣，子品牌以及新興渠道的發展帶來業績增長。羅萊生活則預計公司2017年歸屬于上市公司股東的凈利潤為3.65億元到4.28億元，與上年同期相比增長15%到35%，業績增長的原因為業務結構和渠道不斷優化，產業并購進一步推進，業務保持增長。

　　關鍵詞二：實體店。提高門店產出，調整渠道結構，占領優質渠道

　　除了多元化促使服裝企業增厚業績，服裝企業提升業績表現的另外一個重要的動力是對本身主營品牌和主要業務的調整優化，其中一個重要動作便是對實體渠道進行調整優化。這在女裝企業身上體現尤為明顯。在A股上市的幾家女裝企業，除了整體業績增長，主品牌本身也實現了一定程度的增長，它們的一個共同動作便是提高提高主品牌單店產出。由此有些企業甚至“不惜”削減店鋪數量，關掉經營效率較差的店鋪，而更多打造大店、主力店，來提升店鋪形象，從而進一步提升主品牌的品牌價值。

　　比如說維格娜絲，維格娜絲在2017年半年報中稱，主品牌VGRASS品牌直營店鋪坪效由16年上半年的2714元/坪/月提升至2017年的2863元/坪/月，同比提升5.5%。報告同時顯示，VGRASS在上半年凈關閉了19家直營店和3家加盟店，同時維格娜絲直營收入比去年同期增加了2.33%，主品牌總營收比上年同期微增了0.88%。營收增長的同時，店鋪數量減少，促使維格娜絲單店經營指標上升。另一家中高端女裝企業歌力思2017年中報亦顯示，主品牌歌力思店鋪數量總計為323家，全國店均銷售額較去年同期增長25.06%;其中，直營店同期同店單店銷售收入較上年增長26.01%。但同時，公司上半年凈關閉了15家歌力思直營店和3家分銷店。另一方面，主品牌營收相比去年同期增加了13.98%。在營收增長和店鋪數量凈減少的雙重因素作用下，歌力思的平均單店銷售額便有了較大幅度的增長。另一家女裝企業朗姿股份亦有類似的動作和表現。

　　除了提高主品牌單店產出，服裝企業在實體店上的另外一個動作便是調整線下渠道結構，提高直營比例，多在購物中心開店。這在店鋪數以千計的大眾休閑服飾身上體現得尤為明顯。比如太平鳥，公司半年報顯示，截至2017年6月30日，公司的購物中心門店已有1255家，較去年同期增加了265家，2017年上半年購物中心門店的零售額占比27.88%，零售額較上年同期增長了17.32%，占比逐年提升。拉夏貝爾則開了更多的專賣店。拉夏貝爾2017年中報顯示，專賣收入由2016年上半年14.55億元增加至2017年上半年17.63億元，增長21.2%。專賣收入增長主要是由于零售網點數目增加導致，2017年上半年度公司專賣收入貢獻占比41.2%，較去年同期上升4.9個百分點。至于多開專賣店的原因，拉夏貝爾稱，專賣主要指街邊獨立店鋪以及開設于大型購物中心的獨立門店。隨著購物中心業態的逐漸興起，購物中心專賣店將成為大眾休閑服裝企業重點開發的門店類型。公司專賣店占比逐年提高，是為了更好地適應購物中心逐漸興起的業態趨勢。

　　關鍵詞三：全渠道。線上渠道開始與實體渠道“平起平坐”，意圖打通線上線下

　　電商業務是近幾年服裝品牌零售企業發展繞不開的一個話題。2017年，電商作為新興快速發展的業務類型，也是推動服裝企業業績回暖復蘇的重要力量。同時，諸多企業也開始把線上渠道視為經營發展模式的一個重要戰略部分，而不僅僅是賣貨的另一個渠道。這方面一個重要體現是許多服裝企業提出了“全渠道”的口號，推線上線下結合的模式。

　　還是以女裝企業為例，相對于休閑裝、男裝、運動裝來說，女裝企業、特別是中高端女裝品牌企業產品零售因其個性化、體驗性更強、價格更高、SKU更多而更偏向于成為線上零售的“非標品”，導致女裝電商發展增速和體量都相對比較“遲緩”一些，比如說體育服飾行業的李寧去年就在提“全渠道”模式，安踏也提出“單聚焦、多品牌、全渠道”策略，但今年諸多女裝企業也提出了“全渠道”的說法，加強對線上渠道的投入。

　　安正時尚在今年的半年中報稱，公司加大了對網絡銷售的投入，建立了微商城，實現線上、線下的同款上市與銷售，并推出了“安娜寇”互聯網電商女裝品牌，采用互聯網電商銷售為主的模式。安正時尚同時稱，公司今年上半年已經完成了玖姿品牌和尹默品牌的全渠道建設并實現了全渠道營銷。拓展了除實體商圈之外的線上虛擬商圈，全渠道的整合使得原有的渠道資源無需再增加投入而能承擔新的功能，譬如將公司商品配送服務增加到實體店的增值服務中去;通過線上線下會員管理體系的一體化，讓VIP會員擁有專屬的會員ID，在所有的渠道內通用。

　　江南布衣則稱，已建立主要由零售店、線上平臺及微信互動營銷服務平臺三個部分組成的全渠道互動平臺，目的在于打造一套“粉絲經濟”體系。公司稱，在“粉絲經濟”策略的帶動下，2017年上半財年零售店鋪可比同店增長達到11.3%，其中一個重要原因是微信互動營銷服務平臺帶來的會員消費增加。2017年上半財年，會員所貢獻的零售額占公司零售總額達到63.6%。

　　日播時尚則在2017年半年報中稱，公司在推進多品牌發展戰略的同時，逐步向以消費者為中心的全渠道銷售網絡發展，設立線下體驗店，將線上與線下資源結合。對應公司全網營銷戰略，公司官方商城于2017年7月正式上線。公司稱，線上渠道原先定位于消化老庫存，但隨著電商業務的快速增長，占公司業務比重提升，公司重新審視線上業務的地位，未來將成為公司產品一個極具分量的渠道。

　　第四個關鍵詞：買買買。買品牌，買品類，買渠道，服企并購也在“多元化”

　　2017年，服裝企業依然沒有停下并購的步伐。今年的并購，我們有一個感覺，便是并購的方式更加多樣化，并購的資產種類五花八門，有并購品牌的，有并購渠道的，有并購品類的，當然也有跨界并購互聯網資產的。可以說，服裝企業的并購亦呈現出一種“多元化”的傾向。

　　我們以6月份發生的幾個并購案例為例。6月2日，鞋企千百度發布公告，千百度間接全資附屬公司徐州千百度與美登亞洲于5月19日訂立了合營協議，成立合營公司。合營公司由徐州千百度及美登亞洲分別擁有50%及50%。合營公司將主要從事促銷、營銷、銷售及分銷印有STEVEMADDEN標識產品。據悉，STEVEMADDEN是一家誕生于美國的時尚鞋履品牌，其產品包括男士、女士及兒童鞋履，以及手提包、錢包、手包、肩包、購物包、背包及小袋等。千百度稱，通過引入新品牌，千百度將拓展旗下女鞋品牌組合，瞄準中高檔鞋履市場。這是服裝企業買品牌買品類的案例。

　　米格國際控股亦在6月2日發布公告，公司間接全資附屬泉州拓宇貿易有限公司與成都佳尚服飾有限責任公司及公司訂立收購協議，泉州拓宇貿易以4900萬元人民幣收購成都佳尚服飾有限責任公司的分銷渠道。后者銷售集團“紅孩兒”品牌的童裝以及其他與該業務有關的資產，銷售渠道將在收購完成后由集團營運。這是服裝企業收購渠道資源的一個案例。

　　另一家女鞋企業天創時尚則在6月26日發布公告，公司擬通過發行股份及支付現金的方式，作價約8.78億元收購小子科技100%股權，同時募集不超過約3.87億元配套資金。據公告，小子科技主營業務為移動互聯網營銷，具體包括移動應用分發與推廣以及移動互聯網廣告的程序化投放。這是服裝企業收購互聯網資產的案例。

　　另外，我們在盤點今年服裝企業海外并購案例時發現，許多服裝企業海外并購國外品牌時，并沒有采取整體收購的方式，而是著重于收購該品牌在東亞地區、大中華地區甚至是僅為中國大陸地區的品牌資產。比如貴人鳥收購美國網球品牌PRINCE在中韓地區的商標所有權，七匹狼收購的是KARLLAGERFELD品牌在大中華區(包括內地、香港、臺灣、澳門和新加坡)的整體業務，即KARLLAGERFELD在該地區的商標使用權，歌力思收購的是VIVIENNETAM中國大陸地區的所有權。而且服裝企業并購的這些海外品牌，旗下往往包含眾多產品線。這其中的背后邏輯，可視為既直接收購品牌品類，背后又間接“收購”渠道，因為國外品牌可以在進駐一二線城市的高端優質渠道時具有相對更大的主動權和談判權。這種現象也在某種程度上折射出服裝企業買品牌、買渠道、買品類的“多元化”并購做法。

　　關鍵詞五：IPO。開新店、供應鏈、全渠道都是服企新股融資方向

　　第五個關鍵詞我們把目光轉向融資市場。據安永的統計數據，2017年A股市場新股上市數量首次突破400宗，超過2010年347宗歷史高點。得益于資本市場的大環境，2017年服飾企業A股新股也達到了8家。在這8家新股中，太平鳥、拉夏貝爾、安正時尚和日播時尚是女裝企業，更具體來說，太平鳥和拉夏貝爾可以歸類為大眾時尚休閑女裝企業，安正時尚和日播時尚則屬于中高端女裝品牌企業。其余4家企業，安奈兒和起步股份屬于童裝，剩下的兩家次新股牧高笛和水星家紡，則分別屬于戶外用品和家紡行業。可以說，2017年可稱為女裝企業上市之年，同時亦具備新股細分行業多樣化的特點。

　　資本市場的重要功能是融資，此前歸納了一下服裝企業新股的募資計劃。首先一個共同的融資計劃是開新店，特別是開直營店。拉夏貝爾計劃在未來三年中開設約3000個零售網點，包括新設直營專柜網點2094個、新設直營專賣網點906個;太平鳥則計劃新開直營門店238家;安正時尚計劃優化升級直營門店117家、開拓新增直營門店179家，主要位于一二線城市;日播時尚計劃未來三年內，在32個一二線城市新建直營店209家。另一個共同的募資計劃是信息化系統建設。這個項目的一個主要目的是為提高供應鏈管理水平。除了這兩個募資計劃，還有一個常見的募資計劃是O2O線上線下渠道建設項目。牧高笛計劃投入2381萬元來投資牧高笛O2O管理系統及信息化建設項目，起步股份則計劃投入1.39億元在全渠道O2O平臺建設項目上，水星家紡則計劃募資1.14億元來投入線上線下渠道融合及直營渠道建設項目。就如我們前面關鍵詞所述，隨著線上渠道的戰略地位愈發重要，“全渠道”建設已經成為服飾企業融資計劃的一個新的主題。

　　通過資本市場來加快服裝企業規模擴張步伐，開更多的新店、大店、直營店，同時加快信息化建設、培育快速反應的供應鏈管理能力，以及打造線上線下一體化的全渠道發展模式，這些募資計劃不僅僅是今年服裝新股的共同選擇，也是計劃上市的服裝企業的主要募資方向。比如最新披露招股書的歐時力母公司赫基集團，其募資計劃亦是開新店和增強供應鏈管理能力。赫基集團計劃募資32.25億元，其中18.39億元用于營銷網絡建設項目，計劃建設6家體驗中心和350家標準店，5.36億元用于供應鏈及物流中心建設項目，剩下的為信息化系統建設和補充流動資金。

　　多元化、實體店、全渠道、買買買以及IPO，這便是我們用來勾勒服裝企業2017年發展脈絡的五個關鍵詞。實際上，一個產業的發展紛繁復雜，其發展情況受外部內部、宏觀微觀諸多因素影響，每個企業發展階段不同，可以說是千人千面，難以完整述說。通過這幾個關鍵詞，我們大致可以認為，服裝企業多品牌多品類多元化的步伐不會停止，實體渠道將煥發出新的魅力和生機，以會員管理、增強流量為重點的全渠道模式將成為服裝企業主流的渠道經營模式，資本市場的并購、投融資將推動服裝企業在規模擴張和產業整合的發展路徑上加速前行。這些發展趨勢不是一年一季的時間跨度可以容納和體現的，2017年正在遠去，我們期待無縫銜接的新的一年和更遠的未來。

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