90后愛的潮牌有何共性？

　　全球時(shí)尚消費(fèi)升級(jí)的背景下，潮牌消費(fèi)在2015年至2017年持續(xù)增長(zhǎng)。

　　根據(jù)多方數(shù)據(jù)顯示，2011年全球潮牌服飾市場(chǎng)規(guī)模600億美金，2017年到達(dá)2000多億美金，逐年保持兩位數(shù)增長(zhǎng)趨勢(shì)。潮牌的背后，是下一個(gè)萬億級(jí)市場(chǎng)。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，美國2016年潮牌消費(fèi)支出高達(dá)800億美元，其中65%是男性消費(fèi)者，消費(fèi)主力仍是90后和千禧一代。即使產(chǎn)品溢價(jià)高達(dá)20%至30%甚至更高，依然有消費(fèi)者愿意為其買單。

　　無論是明星自創(chuàng)潮牌在時(shí)尚媒體、雜志中被炒熱，還是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代明星同款的潮牌單品迅速爆紅，斷貨已成為線上線下店鋪的常態(tài)，每到新品發(fā)布常面臨著一件難求的境況。

　　與潮牌有關(guān)的亞文化，正吸引著一大批核心用戶不惜一切代價(jià)競(jìng)相購買、甚至收藏，潮牌花費(fèi)占了這些熱衷度極高的核心用戶個(gè)人支出的絕大部分。

　　3月29日，上海時(shí)裝周2018AW MODE TALK行業(yè)聚談，OFashion迷橙聯(lián)合Nielsen發(fā)布全球首個(gè)潮牌大數(shù)據(jù)研究趨勢(shì)及用戶分析報(bào)告，通過對(duì)中國高端年輕時(shí)尚用戶群體的深入研究，全方位解析中國潮牌消費(fèi)，并據(jù)此對(duì)未來潮牌市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)做出全方位解讀。

　　消費(fèi)額、消費(fèi)增速完勝

　　潮牌正成為市場(chǎng)熱寵根據(jù)報(bào)告中用戶大數(shù)據(jù)分析，潮牌消費(fèi)增速是非潮牌的3.7倍，增長(zhǎng)速度達(dá)到62%，而非潮牌消費(fèi)增速是17%。潮牌的消費(fèi)者數(shù)量增幅連續(xù)兩年完勝非潮牌。

　　一二線城市領(lǐng)跑，三線城市增速強(qiáng)勁

　　受街頭文化、球鞋等早期影響，早在十年前甚至更早，雜志上出現(xiàn)的潮牌已在一二線城市成為焦點(diǎn)，北京的外國人聚集區(qū)也直接推動(dòng)潮牌的流行，近兩年來消費(fèi)者主要通過朋友圈、微博關(guān)注潮牌。時(shí)至今日，一二線城市的潮牌市場(chǎng)消費(fèi)額穩(wěn)居高位。

　　流行文化在不同城市的覆蓋對(duì)潮牌產(chǎn)生了各不相同的影響;一二線城市消費(fèi)基礎(chǔ)好，潮牌消費(fèi)額處于全國領(lǐng)先的高度，增速相對(duì)穩(wěn)定。而對(duì)于三線及以下城市雖然消費(fèi)額較低，但增幅卻高于一線城市，例如，2017年，青海地區(qū)漲幅達(dá)到了385%。

　　按照消費(fèi)力以及對(duì)品牌的理解滲透程度，用戶被劃分為核心用戶、中端用戶和大眾用戶。核心潮牌用戶從初中高中時(shí)期便開始接觸潮牌及潮牌文化，熱愛運(yùn)動(dòng)或興趣廣泛，對(duì)潮牌背后的故事、主理人風(fēng)格等有比較好的了解，購買頻次也會(huì)更高。

　　中端潮牌用戶則受到明星潮人影響明顯，但并不關(guān)注品牌背后故事，在意流行度與辨識(shí)度。大眾潮牌用戶則近年才開始接觸潮牌，只知道知名潮牌，對(duì)潮流文化不太感興趣。

　　90后95后為主要消費(fèi)群體，華東、華北潮牌消費(fèi)力最強(qiáng)

　　根據(jù)報(bào)告分析，90后、95后是潮牌的主要消費(fèi)群體，且95后三年來占比逐漸攀升至25%。

　　95后年輕人群的潮牌消費(fèi)實(shí)力在一線、東南沿海最集中，東北、西南不落伍。以全面數(shù)據(jù)來看，上海、北京為代表的華東、華北潮牌消費(fèi)力最強(qiáng)，華南、西南緊隨其后。

　　二線城市由成都、杭州、重慶領(lǐng)跑，貴陽、呼和浩特、南通為三線城市消費(fèi)主力。

　　男性潮牌消費(fèi)升級(jí)快 潮男消費(fèi)趨勢(shì)看好

　　值得關(guān)注的是，過去不論潮牌還是非潮牌，女性都一直占據(jù)著消費(fèi)的領(lǐng)先地位，而從報(bào)告看，男性潮牌消費(fèi)者對(duì)比非潮牌消費(fèi)者的占比逐年增加，2015至2017三年間，男性在潮牌消費(fèi)上從29%增至36%，非潮牌服飾在潮牌消費(fèi)升級(jí)帶領(lǐng)下男性用戶比例也在緩慢增長(zhǎng)，潮男消費(fèi)趨勢(shì)十分看好。

　　潮牌消費(fèi)也遵循超級(jí)用戶法則：Top10%骨灰級(jí)用戶承包48%市場(chǎng)份額

　　據(jù)報(bào)告顯示，核心用戶會(huì)對(duì)潮牌歷史、設(shè)計(jì)理念和文化態(tài)度更加關(guān)注，每季必追已經(jīng)是生活中不可割舍的一部分，甚至潮牌花費(fèi)占到個(gè)人總支出的60%至80%。在這些摯愛潮牌服飾的消費(fèi)者聚會(huì)、出游中，潮牌成了他們的必備，甚至是唯一選項(xiàng)，他們熱衷于在朋友圈分享潮流信息，不經(jīng)意地秀自己。

　　其中，TOP 10%的用戶占據(jù)48%的市場(chǎng)份額，TOP 20%僅占18%，市場(chǎng)集中度明顯。

　　最愛單品 衛(wèi)衣 T恤 潮男潮女各有青睞

　　服裝和鞋履是潮牌消費(fèi)的主要品類，一直是潮牌消費(fèi)的主力軍。其中，衛(wèi)衣、鞋、T恤是用戶最愛單品。服飾、鞋履、飾品和箱包的市場(chǎng)份額逐漸減小，且從2016年至2017年整體增幅顯著。

　　女性更愛飾品，男性更愛鞋服。并且女性在潮牌消費(fèi)中，無論是服裝鞋履，還是箱包飾品，都占到整體消費(fèi)的60%以上，這也和女性搭配潮牌更加青睞男女同款的混搭方式有關(guān)，在男女同款的潮牌服飾中女性消費(fèi)占比73%，男款潮牌女性消費(fèi)占比45%。

　　阿迪達(dá)斯、Givenchy市場(chǎng)份額領(lǐng)先 OFF-WHITE Supreme增速最快

　　在潮服品牌方面，從市場(chǎng)份額來看，阿迪達(dá)斯、GIVENCHY最受潮男潮女的追捧，占據(jù)各潮牌市場(chǎng)份額的TOP2。

　　根據(jù)不同潮牌用戶認(rèn)可程度趨勢(shì)分析，Supreme、VETEMENTS、AIRJORDAN、Champion、Y-3等圈內(nèi)口碑高的法國、美國品牌備受核心用戶的喜愛，并且購買范圍很廣，印有Supreme的牙刷、打火機(jī)、配飾等體現(xiàn)生活態(tài)度的周邊產(chǎn)品也受到追捧。大眾潮牌用戶則會(huì)受流行趨勢(shì)的影響購買Supreme、OFF-WHITE潮牌服飾，使得OFF-WHITE和Supreme在2017增速達(dá)到最快。

　　從品牌逐年的消費(fèi)增速上看排名前十位的品牌，OFFWHITE、SUPREME帶隊(duì)領(lǐng)跑，其他8位分別為ANTI SOCIAL SOCIAL CLUB、THOM BROWNE、NIKE、VETEMENTS、RICK OWENS、ADIDAS限量、GCDS、MARCELO BURLON。

　　對(duì)于一些限量款和聯(lián)名款的“明星”單品，Adidas Originals Yeezy椰子鞋更迎合80后，而OFF-WHITE黑白紋短袖T恤則是90后最愛。其中核心用戶對(duì)限量款、聯(lián)名款等明星單品密切關(guān)注發(fā)售、排隊(duì)購買，對(duì)于一些炙手可熱的單品，甚至不惜代價(jià)追逐，除了穿著外，買來收藏也明顯表現(xiàn)了他們對(duì)于潮牌的追捧和熱愛。

　　中端用戶則集中購買球鞋類，并表示不會(huì)加價(jià)購買，其排隊(duì)購買的目的主要為了倒賣賺差價(jià)。大眾潮牌用戶則認(rèn)為沒有必要購買且并未購買。

　　明星帶貨怎么看?核心用戶追捧，中端用戶更理性

　　核心潮牌用戶表示，國內(nèi)比國外節(jié)奏慢一拍，因此常常翻墻關(guān)注國外明星穿搭，經(jīng)常跟風(fēng)買各種單品進(jìn)行搭配;而中端用戶則更為理性，在關(guān)注明星的同時(shí)會(huì)在乎體格對(duì)比和上身效果;大眾潮牌用戶則更多地處于觀望狀態(tài)，較少會(huì)跟風(fēng)購買。

　　楊冪、吳亦凡、鹿晗、權(quán)志龍是最受潮牌認(rèn)可的“帶貨王”，常被稱為“行走的衣架”，機(jī)場(chǎng)、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)、影視劇中，他們的穿搭對(duì)潮牌起到了很大的引領(lǐng)作用。

　　潮牌用戶信息接觸渠道有哪些

　　一線城市信息渠道更廣泛，更專注垂直類潮流電商app及潮流資訊的公共號(hào);二三線城市更關(guān)注微博明星穿搭、朋友圈代購信息。

　　而在購買渠道上，一線城市更重實(shí)效，代購、海淘app、圈子一對(duì)一購買會(huì)是能夠快速拿到好貨的渠道，二三線城市重實(shí)惠，朋友圈代購，性價(jià)比高的垂直類電商是它們更喜歡的購買方式。

　　可以預(yù)見的是，潮牌用市場(chǎng)消費(fèi)額證明了它在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)中的強(qiáng)勁勢(shì)頭，未來仍將延續(xù)。

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