網(wǎng)紅爆款還能紅多久?是市場(chǎng)所需還是品牌自嗨?

　　為了趕上品牌聯(lián)名的熱潮，旺旺與國民潮牌tyakasha推出的聯(lián)名款服裝，將在天貓開售。

　　雙方此次的“聯(lián)名行動(dòng)”推出的產(chǎn)品包括帽子、T恤、衛(wèi)衣、毛衣、包包、褲子、襪子等，將旺旺從頭“武裝”到腳，有網(wǎng)友戲稱“再看，就把你穿在身上。”

　　不過，也不是所有網(wǎng)友都買帳，與之前的聯(lián)名款相比，這次的聯(lián)名造勢(shì)質(zhì)疑的聲音變得更多了。土氣、缺乏設(shè)計(jì)感、沒有tyakasha的品牌氣質(zhì)、旺旺大禮包贈(zèng)品等都成了網(wǎng)友吐槽的槽點(diǎn)。

　　網(wǎng)友們的評(píng)論也算得上是肺腑之言了，現(xiàn)在市面上的爆款大多是認(rèn)真做“爆”，敷衍做“款”。

　　tyakasha本想借旺旺這個(gè)有“全民辨識(shí)度”的老品牌，打造潮服界的網(wǎng)紅爆款，卻沒想到批評(píng)的聲音會(huì)這么多。玩笑的說，這種簡單到把產(chǎn)品Logo印在產(chǎn)品上的聯(lián)名款除了材質(zhì)和中老年文化衫又有什么區(qū)別?甚至，看上去和公司文化衫都相近了。

　　話題引流量，“偽爆款”橫行

　　縱觀目前的國貨網(wǎng)紅爆款市場(chǎng)，很少有品牌沉下心來做傳統(tǒng)意義上經(jīng)典流傳的爆款商品了，更為普遍的是打造社會(huì)輿論話題引流量。

　　這些所謂的爆款通常都只是限時(shí)限量銷售，吊足消費(fèi)者胃口的同時(shí)營造出搶購一空的“假象”，而這些也都是運(yùn)營“偽爆款”的慣用套路。為什么大多的爆款產(chǎn)品只是線上銷售，線下店很少涉及?因?yàn)檫@些商品未必受得起市場(chǎng)和時(shí)間的檢驗(yàn)。

　　所以品牌商們也只能深耕“噱頭”營銷，在落地手法上搞得花樣百出。

　　1 IP聯(lián)名—造勢(shì)

　　IP聯(lián)名在營銷界早已經(jīng)不是什么新鮮事了，只是最近跨界聯(lián)名大火了起來，除了上文提到的旺旺和tyakasha，還有喜茶和百雀羚、白兔和美加凈、回力和百世可樂、RIO和六神……

　　令人意想不到的品牌跨界聯(lián)合為新品的銷售造勢(shì)賺足了話題，漸漸地嘗到甜頭之后，跨界聯(lián)合的品牌數(shù)量不斷增多。

　　不過消費(fèi)者們從最開始的歡呼追捧到現(xiàn)在的觀望評(píng)論在消費(fèi)態(tài)度上已經(jīng)開始有了很大的轉(zhuǎn)變，不知道熟悉了營銷套路的消費(fèi)者們還會(huì)不會(huì)啪啪腦門就掏腰包。

　　2 行為流量—吸金

　　這段時(shí)間戴森的卷發(fā)棒有多火，不贅述大家也清楚，女生因?yàn)橄胍?，男生因?yàn)榕胍?。與其他品牌相比，戴森可以說是穩(wěn)穩(wěn)地流量體質(zhì)了，自從戴森出了主打不傷發(fā)的吹風(fēng)機(jī)，這個(gè)品牌就在廣大女性的心中扎下了根。

　　“我缺的是錢嗎?我缺的是頭發(fā)!”基于這樣的消費(fèi)者心理，繼吹風(fēng)機(jī)之后，戴森又推出了卷發(fā)棒，除了價(jià)格貴和不傷發(fā)外，更多的看點(diǎn)在自動(dòng)卷發(fā)這一新技術(shù)上。

　　但新技術(shù)似乎沒有取得大突破。耗時(shí)長、不方便使用、定型時(shí)間短是第一批使用戴森卷發(fā)棒的用戶給于大家的反饋。高調(diào)的新品造勢(shì)、大規(guī)模的話題引流之后更多的是品牌在消耗自己。

　　3 “好玩”概念—調(diào)情

　　一提到網(wǎng)紅產(chǎn)品，大家最先想到的就是奶茶，不得不說今年夏天真的是刮起了好大一陣奶茶風(fēng)，各家奶茶的花式“爭寵”層出不窮，從喪茶的“喪系列”到答案茶的內(nèi)容互動(dòng)。

　　加注“好玩”的因素的商品引起了大家足夠的好奇，嘗鮮心理的作用下這些產(chǎn)品在大家的社交圈里火了起來，只要好玩賣點(diǎn)更新，社交話題也會(huì)熱度不減。

　　只是現(xiàn)在天氣轉(zhuǎn)涼，還有不久就要入冬，這些被大家嘗膩的奶茶爆款會(huì)不會(huì)也進(jìn)入“銷量寒冬”。

　　為什么老牌玩“心機(jī)”

　　新零售業(yè)態(tài)下的商品環(huán)境，商品種類繁復(fù)，各類產(chǎn)品的消費(fèi)風(fēng)口也逐漸碎片化，要想在同類型和同質(zhì)化的商品中脫穎而出也只能走上了網(wǎng)紅爆款的“噱頭”路線。

　　在新興的消費(fèi)觀念里，使用價(jià)值不再是衡量商品價(jià)值最重要標(biāo)準(zhǔn)，越來越多樣的商品附加值開始為商品加分。隨著商品的品類增多，同類型商品的重復(fù)，越來越需要個(gè)性商品來打破消費(fèi)者的選擇障礙，這些也都是“網(wǎng)紅貨”暢銷的原因。

　　另外，“賣情緒”成為了這些網(wǎng)絡(luò)爆款的共同特點(diǎn)，或是喜歡、或是好奇、或是攀比……商品的實(shí)用性逐漸弱化，商品體驗(yàn)在消費(fèi)者做出購買決定時(shí)顯得越來越重要。

　　這也是為什么現(xiàn)在越來越多的商家開始做商品的周邊玩法了。

　　換湯不換藥，品牌自嗨還能玩多久?

　　只是在這樣的商品環(huán)境下，產(chǎn)品的實(shí)用性越來越令人擔(dān)憂。品牌商們把越來越多的精力和資金都放在了品牌的造勢(shì)與噱頭營銷上，而產(chǎn)品的升級(jí)與創(chuàng)新并沒有實(shí)質(zhì)上的突破。

　　更多的是換一種包裝或印花以一種新的營銷模式呈現(xiàn)在大家眼前，自以為新形式加上新噱頭就可以打造新賣點(diǎn)，但言過其實(shí)的宣傳為品牌自身埋下隱患。這也是為什么現(xiàn)在的市場(chǎng)很難出現(xiàn)南方黑芝麻糊、大白兔奶糖、回力帆布鞋這種經(jīng)典的商品了。

　　網(wǎng)紅奶茶不好喝、爆款產(chǎn)品不好用、聯(lián)名產(chǎn)品沒創(chuàng)意……嘗鮮過后，新鮮感消散，復(fù)購率低，各大社交平臺(tái)的測(cè)評(píng)KOL也揭竿而起，“職業(yè)打假”群體的出現(xiàn)，在一定程度上也反映了消費(fèi)者對(duì)“爆款貨”態(tài)度的改變。

　　其實(shí)從來不是消費(fèi)者太挑剔，而是現(xiàn)在的太多的品牌沒創(chuàng)意，嘗到了一點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的甜頭，就一去不返，進(jìn)入“自嗨”模式。

　　就目前消費(fèi)市場(chǎng)來看，消費(fèi)者們的消費(fèi)心理大有“覺醒”之勢(shì)，沖動(dòng)在減弱、理性被喚回。過度沉迷于爆款的打造與營銷，只會(huì)錯(cuò)過原有產(chǎn)品搶占市場(chǎng)的時(shí)機(jī)，失了消費(fèi)市場(chǎng)的口碑，而這一切也將成為品牌自身“一個(gè)人的狂歡”。