運(yùn)動(dòng)服企走出困境 女性運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣為運(yùn)動(dòng)品牌又一增長點(diǎn)
運(yùn)動(dòng)服行業(yè)龍頭企業(yè)走出困境,安踏、李寧領(lǐng)軍國產(chǎn)品牌
我國的運(yùn)動(dòng)服市場發(fā)展起源于上世紀(jì)80年代,以O(shè)EM代工為主,內(nèi)資鞋服品牌大都通過代工起家;90年代后期,內(nèi)資進(jìn)入品牌創(chuàng)立的階段,以福建晉江為主,設(shè)立了包括安踏、特步、361°、匹克、貴人鳥等服飾運(yùn)動(dòng)品牌,國內(nèi)體育市場慢慢覺醒,內(nèi)資品牌通過大規(guī)模的電視廣告等方式,迅速的獲得了品牌知名度;2008年的奧運(yùn)會(huì)的舉辦,給體育運(yùn)動(dòng)服飾品牌提供了爆發(fā)的良好契機(jī),運(yùn)動(dòng)鞋服進(jìn)入高速發(fā)展的階段,當(dāng)年運(yùn)動(dòng)鞋服的銷售增速達(dá)到32.94%。
后奧運(yùn)時(shí)代后,體育品牌急速擴(kuò)張的后遺癥開始顯現(xiàn),產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,庫存壓力加大等問題使內(nèi)資運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)進(jìn)入去庫存的調(diào)整階段,行業(yè)整合力度加強(qiáng),競爭力較差的小企業(yè)開始退出市場。2015年開始,伴隨著運(yùn)動(dòng)服企業(yè)庫存調(diào)整的初步完成以及新一波體育運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮的興起,龍頭企業(yè)開始逐步走出困境,行業(yè)開始逐漸回暖。
目前國內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝市場參與者主要有安踏、特步、李寧、361度等,這四家國產(chǎn)品牌市占率不到17%,國產(chǎn)品牌市場地位較弱;其中安踏、李寧近幾年來增勢明顯,2017年安踏營收91.16億元,國內(nèi)市場份額為9.01%,李寧市場份額為4.12%,不足安踏的一半。
運(yùn)動(dòng)鞋需求擴(kuò)大、受市場追捧,女性運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣為運(yùn)動(dòng)服市場又一增長點(diǎn)
近年來,大力推廣全民體育健身被納入國家戰(zhàn)略層面,致力于促進(jìn)國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展。2014年10月,國務(wù)院下發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》,開啟促進(jìn)體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)高速、深化發(fā)展的大幕,被視作國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)里程碑式文件。此后一系列旨在加強(qiáng)全民健身意識(shí)的指導(dǎo)性文件相繼出臺(tái),如2017年底,國家體育總局發(fā)布《全民健身指南》,詳細(xì)講解健身動(dòng)作、部位及功能等。
得益于運(yùn)動(dòng)健身意識(shí)的普及、加強(qiáng)和運(yùn)動(dòng)配套設(shè)施的完善,近年我國民眾對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的參與度顯著提高,對(duì)運(yùn)動(dòng)服的需求也大大增長。2017年我國運(yùn)動(dòng)鞋服市場規(guī)模達(dá)到2037億元,其中運(yùn)動(dòng)服裝市場規(guī)模1012億元,規(guī)模占比為49.68%;運(yùn)動(dòng)鞋市場規(guī)模1025億元,規(guī)模占比為50.32%。運(yùn)動(dòng)鞋市場規(guī)模占比明顯處于上升趨勢,近期國產(chǎn)潮鞋在網(wǎng)絡(luò)上的網(wǎng)紅款、爆款也說明市場對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋的追捧。
市場研究機(jī)構(gòu)NPD數(shù)據(jù)顯示,有46%的95后將運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣納入日常購買的商品清單——作為運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)的一個(gè)類別,運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的使用場景也很廣泛,運(yùn)動(dòng)或者日常生活中都可以穿。相關(guān)調(diào)查顯示,中國消費(fèi)者們購買運(yùn)動(dòng)裝變得更為頻繁、老練,他們會(huì)根據(jù)自身的購物經(jīng)驗(yàn)和知識(shí),對(duì)偏愛的品牌表現(xiàn)出高度的忠誠度。因此,不少專注于女性運(yùn)動(dòng)的品牌,選擇以運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣為出發(fā)點(diǎn),打造知名度,培養(yǎng)品牌忠誠度,然后逐漸擴(kuò)展到全品類服飾。
相關(guān)業(yè)界巨頭們都在發(fā)力女性運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣這一市場。2017年4月,女子內(nèi)衣王牌制造商維密宣布,將砍掉泳裝業(yè)務(wù),全力發(fā)展運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣,風(fēng)格也更加年輕化和個(gè)性化;亞馬遜則宣布將在其美國網(wǎng)站銷售自有品牌女性內(nèi)衣,并同時(shí)發(fā)布招聘啟事尋找熟悉運(yùn)動(dòng)服領(lǐng)域的專業(yè)人士。權(quán)威運(yùn)動(dòng)服飾品牌耐克,則在2017年2月宣布和中國著名網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員李娜合作,推出了李娜女子健身運(yùn)動(dòng)服裝系列,意在利用網(wǎng)球巨星的人氣搶奪國內(nèi)市場。不久前,361°簽約譚維維,定位于年輕女性的361°全新系列,同樣采用與跨界明星合作的方式。從現(xiàn)場展示的產(chǎn)品來看,新女子系列傾向輕運(yùn)動(dòng)風(fēng)格,設(shè)計(jì)較為簡潔的外套、衛(wèi)衣、運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣、運(yùn)動(dòng)緊身褲等。

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