從營銷到渠道 2018年國際運動品牌如何刺激消費需求？

　　近日，美國運動品牌耐克發布了2019財年第二季度財報。截至11月31日的三個月內，全球營收同比增長10%至93.74億美元，超過91.8億美元的普遍預期。凈利潤則增長10%至8.47億美元。從全球地區劃分來看，第二季度耐克大中華區以26%的增速領跑(剔除匯率因素增速為31%)，營收達到15.44億美元，這是耐克大中華區連續十八個季度實現雙位數增長。

　　在業內看來，雖然運動品牌整體處于調整期，營收增長也進入瓶頸期，但國際運動品牌依舊可以靠品牌自身的積淀、營銷手段、渠道多樣性、零售形態和能力來一步步提升營收。

　　簽約明星參與設計與聯名

　　健康的生活方式以及休閑和舒適的穿著需求，是當下年輕人所追求的方向，正因如此，在整個運動行業中新科技、新產品和新玩法不斷涌現。坎耶、蕾哈娜與維吉爾等明星紛紛加入到運動行業中來。其中，彪馬簽約了蕾哈娜、卡戴珊家族成員凱麗·詹娜和美國偶像賽琳娜·戈麥斯，憑借著在女性產品上的投入，引領著女性運動市場，同時，也成為運動時尚圈的大贏家之一。彪馬2018年財報顯示，其服裝品類表現突出，彌補了該品牌在鞋類上的不足。另外，彪馬在聯名合作方面也下了大功夫，從MCM，到PEPSI，再到韓國的BT21以及年底的芭比娃娃，不斷地用新潮的營銷手段吸引著消費者的目光。

　　阿迪達斯的StanSmith，NMD，Creeper，YEEZY，THETEN等各類產品也不斷推陳出新。Boost技術曾讓阿迪達斯在北美運動鞋市場的占有率從2016年的6.3%提升到了2017年的11.3%。2017年，阿迪達斯將40雙搭載 Boost技術的精品鞋款以7000美元的價格打包出售，五分鐘即宣布售罄。

　　而耐克則更為大膽地選用了ColinKaepernick作為“Just Do it”三十周年的代言人。據了解，Colin Kaepernick曾在2016年有感于警察在處理少數族裔問題上的執法不公傾向，在NFL比賽奏國歌升國旗時，單腿跪地表示抗議，希望引起全美對于警察執法不公問題的注意。該行為后來導致矛盾不斷升級，甚至引起美國總統的注意。媒體認為選用爭議性人物作為代言人“彰顯了耐克在市場營銷方面強勁的勇氣、創新和掌握力?！? 從推廣效果來說，已經有廣告監測機構給出了4500萬美金的估價。

　　值得一提的是，從耐克經典鞋款AJ的營銷上也看出了2018年的行業大勢：各家在產品上沒有非常明顯的突破，但依靠著完全不同的營銷方式，以及推出新的配色和聯名款，依然能夠為品牌帶來很好的收益。

　　線上線下全渠道銷售

　　在過去三年里，耐克、阿迪、FILA、彪馬、UA、銳步、ASICS等相繼在北京上海開設了旗艦店;而諸如Reebok、Umbro等曾經淡出人們視線的運動品牌，也紛紛在全球重新開店擴張。

　　在阿迪達斯中國重點城市總經理(上海)JamesGrigsby看來，對上海等重點城市的投入可以有效影響和輻射周邊更廣的區域。JamesGrigsby透露，目前阿迪達斯在中國已有超過11000家門店，每年都會新開約1000家門店。這就意味著，平均每天都有2至3家阿迪達斯的新店開業。

　　不可否認，近幾年來，國際運動品牌不約而同地加強了DTC(直接面對消費者)模式，打造“體驗+個性化”概念的旗艦店或品牌中心已成為行業普遍現象。

　　除了阿迪達斯，斐樂、耐克也陸續開設了品牌中心。去年11月23日，斐樂全國第一大門店開業，這家位于福州東百中心的新店，將有FILA、FILAKIDS、KILAFUSION、FILA ATHLETICS四大品類入駐。其中，潮流運動品牌FILA FUSION和高端專業運動品牌FILA ATHLETICS，均為剛剛推出。據了解，斐樂線下門店將在設計概念、產品線和個性化定制等環節做出改變，以增強消費者體驗感。

　　HouseofInnovation耐克上海001是耐克近期開設的品牌中心。這家品牌中心是由耐克中國第一家直營店升級改造而成。值得一提的是，這里發布的很多新品都是在中國首次推出的。

　　除了品牌中心，耐克還以Sneakers App為核心，率先駛入電商發展高速期，遠遠甩開了曾經先發制人的阿迪達斯。

　　仍有品牌營銷定位模糊

　　雖然運動品牌巨頭的表現均不俗，但仍有一些品牌沒有找準定位，營銷效果并不好。例如，在阿迪達斯的財報中，明確提到了銳步品牌雖然在運動休閑產品上表現出色，但其健身品類不漲反跌，甚至抵消了經典系列的雙位數增長。

　　除了銳步，當年貿然決定將鬼冢虎做成獨立品牌并開設專賣店的亞瑟士，在2018年不得不重新調整品牌策略。在2018年三季度過后，亞瑟士集團便下調了全年預期，盡管鬼?；⒁呀涍B續多年保持強勢，并且沒有絲毫后繼不力的征兆，但亞瑟士的運動線勢頭卻放緩了，而鬼冢虎更是完全無法獨立在市場上立足，這一切都影響著亞瑟士的整體業績。

　　虎撲體育論壇運動裝備區一位不愿具名的負責人向中國商報記者表示，在如今的大環境下，要想賣出產品，需要的是從營銷到渠道一系列的配合。2018年是考驗運動品牌基本功的一年，曾經一些大熱的營銷模式也逐漸失去了新意，如果在產品和營銷上沒有創新，消費者很難重復之前的購買欲望，而全新的科技需要時間來孕育和調試才能實現量產，未來運動品牌的壓力會增大。

來源：中國商網　　作者：頡宇星